Глава 1. Роль медиа в формировании современного мира

1. Определение медиа

Понятие медиа напрямую связано с коммуникацией. Поэтому в первую очередь необходимо раскрыть значение коммуникации для прямолинейного выстраивания понятийного аппарата. Для этого стоит обратиться к методологии знаменитого немецкого социолога Никласа Лумана (1927-1998), который систематизировал концепцию реальности массмедиа в своей книге. Н.Луман разделяет процесс коммуникации на три отличных элемента: сообщение, информация и восприятие, ее понимание.¹ То есть процесс коммуникации, это не акт отправки сообщения, а именно триединство информации. При потери одного из этих факторов, коммуникация прерывается. Такое происходит, например, в случае отсутствия понимания сообщения. Н.Луман подчеркивает, что в случае с масс медиа невозможно быть уверенным в чужом внимании и понимании, можно только предполагать и анализировать восприятие. Это характерное отличие коммуникации медиа от межличностного общения.

Невозможно проигнорировать линейную модель коммуникации Гарольда Лассуэлла, так как его модель была разработана в 1939-40гг и получила большое признание в научном мире. Модель не отражает весь спектр коммуникативных функций, но она стала прорывом в изучении коммуникации. Модель была основана на опыте ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны. Состоит модель из пяти элементов массовой коммуникации (5W)²:

• Who? – коммуникатор, анализ управления;

• Says what? – сообщение, анализ содержания;

• In which channel? – канал, анализ медиа;

• To whom? – адресант, анализ аудитории;

• With what effect? – восприятие, анализ результатов.

Ответив на эти вопросы можно полно разобрать процесс коммуникации и проанализировать конкретные примеры. Надо отметить, что Г.Лассуэлл представил расширенную модель коммуникации с такими новыми элементами, как: намерения; ситуация; ресурсы; стратегия. Таким образом, анализ коммуникации становился более подробным, но свою основную концепцию исследователь не изменил.

Тем не менее, подход Г.Лассуэлла столкнулся с критикой. Модели нередко приписывается слишком обобщенные направления исследования, то есть, она все еще не представляет подробный анализ коммуникации. Так же, Г.Лассуэлл напрямую связывал залог успеха коммуникативного процесса с ораторским искусством и подчеркивал управленческий характер этого процесса.

Итак, определив коммуникационный процесс, следует вернуться к медиа. Термин «медиа» исходит из латинского – medium. В переводе означает – «середина, среда, посредник». В английском языке используется в значении средств массовой информации. Осквордский словарь обобщает это в трансляции, публикации и интернет.³ Современное значение этого слова означает совокупность коммуникационных каналов и информационных средств.

Появление медиа напрямую связано с развитием индустриального общества и несколькими сопутствующими факторами.

Индустриальное общество возникает в результате промышленной революции, которая происходила в 17-19 веках и характеризовалась ростом промышленного производства, трансформацией аграрной экономики. Предпосылкой этому процессу являлось изменение масштабов человеческой деятельности в целом.

Джон Хикс, нобелевский лауреат по экономике выделил несколько причин промышленного переворота:

• высокий уровень развития торговли;

• формирование институтов, защищающих частную собственность и контрактные обязательства, в частности, независимой и эффективной судебной системы;

• формирование рынка факторов производства, в первую очередь рынка земли;

• широкое применение наемного труда и невозможность использования принудительного труда в широких масштабах;

• развитость финансовых рынков и низкий уровень ссудного процента;

• развитие науки.⁴

Отдельно необходимо выделить отношение к человеку в этой эпохе. Уход прежних традиционных ценностей аграрного общества уступили место новым, это изменение стало новой вехой в социологии. «Человек, работник, попадает в систему экономических и технических связей (вместо родовых, традиционных связей). Человек теперь оценивается не как носитель традиционной роли, как представитель того социального места, которое он занимает благодаря традиции (как раньше), а как индивидуальный субъект, носитель энергии, которой он может распоряжаться по своему усмотрению. В общем, как работник, которого можно нанять. Зависимость, свойственная ранним этапам развития цивилизации, разрушена. Человек теперь зависит не от табу, запретов, традиции или социальных связей (только опосредованно), а от технической реальности. Прежняя зависимость заменена на новую, прежде неизвестную. Человек впервые начинает зависеть от техники, от машин». Горюнова О. в своем учебном пособии, «Медиа: история экспансии», дает следующее определение медиа: « медиа – это устройство для записи, хранения и передачи информации. Причем привычно, - устройство именно технологического характера. Однако в качестве средства для хранения и передачи информации может выступать и письмо. Некоторые исследователи полагают, что и устный язык можно рассматривать как медиа технологию особого рода, - впрочем, это вопрос крайне спорный».⁵

Примечательно, что исследователь выделяет то, что медиа напрямую связаны с технологическим развитием человечества. Именно по этой причине, индустриальное общество стало ключевой точкой развития медиа. Лидирующую позицию в индустриальном обществе занимает техника, техника является центром промышленности. Общество перестраивает мир по отличному, от традиционного образца – техническому. В следствии этого процесса значительно меняется окружающий мир и сам человек.

Известный всему миру Герберт Маршалл Маклюэн так же, связал средство коммуникации с сообщением. В своей книге «Понимание медиа», он предложил пример, с помощью которого раскрыл суть средства коммуникации: «Электрический свет — это чистая информа­ция. Он представляет собой, так сказать, средство комму­никации без сообщения, если только его не используют для оглашения какого-то словесного объявления или назва­ния. Этот факт, характеризующий все средства коммуни­кации, означает, что «содержанием» любого средства ком­муникации всегда является другое средство коммуника­ции. Содержанием письма является речь, точно так же, как письменное слово служит содержанием печати, а пе­чать — содержанием телеграфа. Если спросят: «Что есть содержание речи?», — на это необходимо ответить: «Это действительный процесс мышления, который сам по себе невербален». Абстрактная живопись представляет собой прямое проявление творческих мыслительных процессов, как они могли бы проявиться в компьютерном проектиро­вании. Что нас, однако, здесь интересует, так это психиче­ские и социальные последствия конфигураций, или пат­тернов, усложняющих или ускоряющих существующие процессы. Ибо «сообщением» любого средства коммуника­ции, или технологии, является то изменение масштаба, ско­рости или формы, которое привносится им в человеческие дела. Железная дорога не привнесла в человеческое обще­ство ни движения, ни транспорта, ни колеса, ни дороги, но она ускорила прежние человеческие функции и укрупни­ла их масштабы, создав совершенно новые типы городов и новые виды труда и досуга».⁶

С развитием индустриального общества выросли производственные мощности, у общества появились новые потребности, возникла полноценная сфера информационного обеспечения. Прежние, традиционные, средства коммуникации не соответствовали новому спросу, они не носили массовый характер. Это привело к развитию технологий массового производства, в первую очередь, прессы. Печать – техническая основа появления массовой литературы, основа массового рынка. Что характерно, до промышленной революции печать, по большей части, применялась в иных целях. Большая часть печатных мощностей использовалась для изготовления Библии, которая является фундаментальным культурным образцом для европейской литературы.

Теперь же, появились газеты для рабочего класса, благодаря индустриальной технологии печатного пресса. Так же печать значительно повлияла на формирование научного сообщества и класса интеллектуалов. Возможность коммуникации на большие расстояния способствовала обмену идеями и открытиями. В свою очередь поднялся вопрос систематизации и хранения знаний, создания методологий. Печать являлась идеальным инструментом реализации этих задач. Фактически, это стало отправной точкой развития образования, так как появляется возможность массового образования. Если традиционный путь овладения практическим знанием означал работу подмастерья в течении долгих лет, буквально, до тактильного запоминания всех приемов мастера, то теперь появилась возможность получать систематизированные знания обо всех ремеслах в учебных заведениях.

М.Маклюэн делает акцент на влиянии печати на людское мышление. Он описывает формирование культуры западного типа, ссылаясь на изменения в функционировании репрезентативных систем человека – с устно-слуховой на визуальную. Если до перехода к алфавитному письму было более-менее равноправное взаимодействие всех органов чувств и всех типов восприятия (зрения, слуха, осязания, обоняния) в человеческом опыте, то с переходом к алфавиту и к письму (то есть скачком в развитии одной технологии) случился перекос в сторону тех типов восприятия, которые были ею предложены: рациональное, линейное мышление, размышление, отчуждение от естественного, от природы, полный переход в визуально-рациональный мир. Человек углубился в себя, оставаясь глухим к окружающему его миру, закрыв все возможности взаимодействия с ним.

Формирование индустриального общества послужило появлением первого полноценного медиапространства. У людей появились новые потребности в информировании, информация становится продуктом. Такая потребность и существовала до промышленной революции, но теперь она требовала массовости, больших тиражей и доступности для всех социальных классов. Тем не менее, медиа и техника все еще сильно разделены в индустриальном обществе. Медиа технологии развивались в культурном контексте, который не был приоритетным в общественной жизни. Медиа не воспринимаются, как техника, но являются ее частью. Медиа четко детерминированы техникой, но заключены в сфере культуры, они второстепенны. Развитие промышленности, появление новых технологий являются и развитием медиа. Важно отметить то, что печать теряет свою доминирующую позицию и уступает новым медиа, связанным с визуальным контентом, такие как фотография. Это и имел в виду М.Маклюэн, описывая переход человека в визуально-рациональный мир.

М.Маклюэн приходит к выводу о том, что фотография делает первый шаг к уничтожению галактики Гуттенберга, господства печати. Этот момент он обозначает переходом в новую фазу развития цивилизации и культуры. М.Маклюэн выделяет несколько изменений, которые возникли благодаря фотографии:

фотография изолирует, создает единичные моменты во времени, запечатляет жестикуляцию. Это становится причиной развития танцев, жестов, мимики и поз. У людей появилось внимание к пластике. В отличие, от печатной культуры, фотография передает выразительную ценность тела;

• революция в культуре, так как потерялся смысл изображать реальность, теперь она могла быть сфотографированной. Появились такие направления, как: импрессионизм, экспрессионизм и абстрактное искусство;

• новый шаг в развитии наук о человеке, появились предпосылки развития психологических теорий, таких как психоанализ;

• влияние фотографии на человека, создание визуальных псевдособытий, теперь запечатленное событие заменяло реальность и превращала человека в вещь.

Беньямин Вальтер тоже уделил особое внимание фотографии в своем труде – «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости». «С появлением фотографии экспозиционное зна­чение начинает теснить культовое значение по всей линии. Однако культовое значение не сдается без боя. Оно закрепляется на последнем рубеже, которым оказывается человеческое лицо. Совершенно не случайно портрет занимает центральное место в ранней фотографии. Культовая функция изобра­жения находит свое последнее прибежище в культе памяти об отсутствующих или умерших близ­ких. В схваченном на лету выражении лица на ран­них фотографиях аура в последний раз напоми­нает о себе». ⁷

Жак Рансер в своей статье «Что может означать понятие «медиум»: пример фотографии» так же сделал несколько полезных для исследования выводов. «Фотографический аппарат – это, с одной стороны, чистый инструмент, автомат на службе у любого намерения, и в частности на службе у искусства, в той мере, в какой он служит к исполнению намерения создавать искусство. С другой стороны, это также инструмент, который самостоятельно выполняет задачу репрезентации, которая прежде была задачей искусства, и, таким образом освобождает его от того, кто ее исполняет, от задачи создавать искусство и от претензии на то, чтобы быть художником».⁸

Постиндустриальным общество становится тогда, когда общественное устройство изменяется. Как было написано ранее – в индустриальном обществе медиа являются второстепенными, «идеологическим» центром этого времени является техника. В постиндустриальном обществе информационные технологии приобретают власть над обществом. Это главное отличие этих исторических процессов.

Катализатором перехода общества из индустриального в постиндустриальное является развитие науки. Если в индустриальном обществе наука впервые начала оказывать значительное воздействие на мир, идеи начали реализовываться в технологиях, то теперь знания использовались для оптимизации производства. Информация обретает материальный вес, становится производственной силой, создает технологический прогресс. Знание начинает использоваться для производства знаний, становится условием производства.

В постиндустриальном обществе информация становится полноценным ресурсом, как энергия – в индустриальном. Возникновение новых технологий, компьютеров, изменило отношение к социальным институтам. Теперь Университет стал главенствующим. До этого, это место занимали Финансово-промышленные корпорации. Фактически, именно с этого момента можно начинать рассматривать появление власти у медиа, так как информация становится ключевым ресурсом для развития цивилизации. Значительно сокращается количество рабочих, появляется класс специалистов, в первую очередь, научно-технических. Расширяется сфера «экономики услуг», в которой теперь работает большая часть населения.

Если в индустриальном обществе медиа и техника были разграничены, то в постиндустриальном техника становится медийной. Телекоммуникации во многом контролировали социальный уклад общества. Не менее важно то, что техника становится автономной, работает по алгоритмам, software.

М. Кастельс суммирует итоги перестройки общества в своей книге – «Информационная эпоха: экономика, общество и культура». «Историки показали, что было по меньшей мере две индустриальные революции: первая началась в последней трети XVIII в. и характеризовалась такими новыми технологиями, как паровая машина, прядильный станок периодического действия, процесс Корта в металлургии, и, более широко - заменой ручных инструментов машинами. Вторая, около ста лет спустя, характеризовалась изобретением двигателя внутреннего сгорания, развитием электричества, созданием химической промышленности на базе научных достижений, эффективного сталелитейного производства и началом коммуникационных технологий с распространением телеграфа и изобретением телефона. Между двумя революциями существовала как фундаментальная преемственность, так и некоторые критически важные различия, главным из которых после 1850 г. стала решающая роль научного знания в поддержании технологического развития и управлении им. Замечательно, что именно наличие не только различных, но и общих черт у этих двух революций может помочь понять общую логику технологических революций».⁹

М.Кастельс призывает воспринимать технические прорывы, как технологические инновации, которые не изолированные события. В то время, как расширяется применение технологий, большинство людей только учится в ограниченных рамках, которые определяются состоянием развития самой технологии. То, что это не изолированное событие означает, что знание открыто для совершенствования. Таким образом, знание находится в интерактивной системе, в которой происходит обмен мнениями, создание инноваций. Это отлично видно на примере паровой машины и всех новых механизмов. Происходит переосмысление изобретений, увеличиваются сферы их применения.

Так, действуя на процесс, стоящий в центре всех процессов, т. е. на энергию, необходимую для производства, распределения и коммуникации, две индустриальные революции распространились по всей экономической системе и пропитали всю социальную ткань. Дешевые, доступные, мобильные источники энергии расширили и усилили мощь человеческих мускулов, создав материальную базу для исторического движения к экспансии человеческой мысли.

С развитием техники и медиа-технологий, возникают новые холодные и горячие средства коммуникации, которые были так классифицированы М.Маклюэном. Горячие средства коммуникации отличаются большим количеством информации, наполненностью данными. То есть расширяют конкретное чувство до степени «высокой определенности». Таким образом, телефон является холодным средством коммуникации, потому что человек воспринимает мало информации по вербальным каналам. Речь тоже считается холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. Если обобщить, то холодные медиа оставляют мало пространства для заполнения информационного сообщения, аудитории необходимо достраивать сообщение самостоятельно, дорисовывая картину. Аудитория вынуждена активно участвовать в этом процессе коммуникации. Горячие медиа, такие как, телевидение, представляют более наполненные информационные сообщения. Телевидение транслирует и вербальную, и невербальную часть сообщения, поэтому аудитории не требуется представлять образы самостоятельно. Степень участия аудитории в этом случае значительно ниже.

Так же, Маклюэн допускает разогревание холодных средств коммуникации, он связывает разогрев письма с появлением нацизма. «Интенсивность, или высокая определенность, порождает как в жизни, так и в сфере развлечений специализм и фрагментацию, и это объясняет, почему интенсивное переживание, прежде чем оно может быть «усвоено» или ассимилировано, должно быть «забыто», «подвергнуто цензуре» и редуцировано до весьма холодного состояния». Описывая разрушительные последствия разогрева медиа, Маклюэн ссылается на книгу Роберта Тиболта «Богатые и бедные», в которой описывается разрушение культуры австралийских аборигенов миссионерами с новыми технологиями. Новые технологии ускоряют движение информации, поэтому культуры, построенные на племенной и феодальной иерархии традиционного типа, сталкиваются с кризисом при взаимодействии с новыми технологиями.

Для изучения информационного общества предлагаю обратиться к методологии Бакулева Г.П., которую он изложил в книге – «Массовая коммуникация: Западные теории и концепции». «Информация все больше и больше начинает восприниматься как отличительный признак современного общества, однако среди аналитиков нет единого мнения относительно того, что несет с собой революционизирующее действие информационной технологии. Но какими бы противоречивыми ни были точки зрения, все сходятся в одном: информация сегодня играет решающую роль.

Понятие информационного общества стало весьма популярным словосочетанием в широких кругах, а концепции информационного общества нашли отражение под тем или иным названием в великом множестве теоретических работ на стыке таких дисциплин, как социология, философия, экономика, коммуникативистика и др.

В рамках идеологии информационного общества обозначились различные направления и тенденции, концентрирующие внимание на различных сторонах, существующих в обществе отношений по поводу информации и технико-технологических средств ее передачи, хранения и переработки, рассматривающие различные социальные перспективы в качестве возможных, желательных или негативных».¹⁰

Г.П.Бакулев отмечает, что новые коммуникационные технологии и новые медиа изменили прежнюю модель коммуникации – одностороннюю передачу на большую аудиторию или в направлении из центра на периферию. Такие изменения указывают на новый характер связи медиа и общества. Новые медиа, к которым, в первую очередь, относят интернет, подстраиваются под ранее сформированные институционные формы. Это явление получило название «неотехнологического детерминизма».

Технологические инновации напрямую влияют на развитие медиа, вызывают социальные изменения.