1.2 Организационные основы оформления витрин и торговых залов

В каждом магазине есть стенды с информацией, обычно они находятся на свободном месте в углу, по ходу лестниц, если торговый зал занимает два этажа. В некоторых витринах и в торговых залах устанавливают телевизоры, предварительно красиво их оформив. Обычно по ним транслируют видеоматериалы с обзорами новых коллекций, новинки, которые поступили в продажу или скоро поступят.

При оформлении витрин, дизайнеры руководствуются следующими правилами:

1. Витрина должна быть яркой, нести информационное сообщение.

2. Витрина должна быть разделена на зоны (например, на детскую, женскую, мужскую зону).

Кассовую зону обычно оборудуют информационными носителями, например, новости о вакансии в магазине, об актуальных промо-акциях и предложениях. При оформлении торгового зала необходимо учитывать, как именно передвигается покупатель по магазину или торговой площадки. При грамотном применении средств рекламы, навигации, можно добиться увеличения времени посещения покупателем, а, следовательно, и увеличение продаж. Не стоит пренебрегать раскладкой продукции с учетом правил мерчандайзинга, это позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Оригинальный и эстетичный дизайн интерьера позволяет создать в магазине особую атмосферу, приятную для покупателя и стимулирующую его к совершению покупок. Красивый и удобный дизайн магазина повышает время пребывания посетителей в магазине, а также вызывает у потребителя желание вернуться в магазин еще раз и еще раз. Для оформления магазина не стоит останавливать свой выбор на роскошных, и богатых стилях дизайна, даже в том случае, когда вы продаете элитные товары премиального сегмента, это не повысит спрос со стороны аудитории, а лишь оттолкнёт вашего покупателя. Простота стиля позволяет создать более гармоничную атмосферу внутри магазина, которая не будет отвлекать потребителя от совершения покупок. В дизайне магазина розничных торговых сетей, чаще всего, применяют стиль минимализм или же классический стиль оформления интерьера.

Важную роль в оформлении витрин играет освещение в витринной экспозиции, виды подсветки, общая композиция освещения. В оформлении витрин каждый элемент имеет значение, особую роль отводят освещению, поскольку именно оно может как скрыть недостатки оформления так их и подчеркнуть. Освещение витрин необходимо в темное время суток, а также им пользуются для создания особых эффектов, динамичности экспозиции. Приняты три главных типа освещения: Равномерный, рассеянный свет. При правильной организации равномерно освещает всю экспозицию, мешает появлению некрасивых теней, искажающих композицию. Используются люминесцентные лампы, с высоким индексом цветопередачи или классические лампы накаливания.

Направленный свет – работа светового луча и пятна. Светом выделяют наиболее значимые композиционные элементы, создаются разнообразные эффекты: контрастность или туманность изображения. Здесь очень выгодно использование галогенных светильников, дающих точечное освещение и большой выбор по яркости и ширине светового потока.

Использование художественной подсветки неоном и светодиодными светильниками может быть интересным решением в оформлении витрины. Также мы не исключаем применение полностью цветного освещения, такой вид освещения в сочетании с другим используется для создания ярких сюжетных витрин. [19]

Типы и виды витрин можно разделить на: Классификация витрин по протяженности и размещению на фасаде: Единственная протяженная витрина. Наличие такой витрины является большой удачей для магазина. Большая площадь остекления и свобода действия, не ограничивающая фантазию художника, дает большие возможности. Кроме того, протяженная витрина позволяет выгодно осветить весь фасад магазина. Множественная витрина. Модульная сетка позволяет создавать серию художественных решений, заставляя зрителей последовательно осматривать витрину за витриной, как картины не отрываясь. Возможно создание эффекта «кадров», последовательно развивая сюжет оформления витрин.

Витрина на двух этажах. В рекламных целях можно создать красивую и оригинальную витрину на двух этажах магазина. Экспозиция должна быть составлена из наиболее крупных и эффектных элементов, и тогда она будет привлекать внимание с достаточно далекого расстояния.

Многоэтажная витрина. Позволяет применять разнообразные нестандартные решения в оформлении, открывать потенциальным покупателям удобную планировку, тектонику, коммуникации и интерьерную привлекательность магазина. Такая витрина создает на фасаде вертикальные доминанты, делает магазин более заметным. Угловая витрина. Очень эффективный инструмент воздействия на прохожих. Действенность такой витрины обусловлена визуальной активностью угловой формы, перехватывающей пешеходные потоки с 2-х улиц и достаточной площадью для создания объемной композиции. Композиционное решение витрины должно быть рассчитано на быстрое визуальное восприятие. [32]

Также можно выделить классификацию по степени открытости витрины.

Открытыми витрины называются в том случае, если снаружи сквозь них виден торговый зал. Открытые витрины применяются в том случае, когда интерьер магазина привлекателен. Дизайн торгового помещения обуславливает дизайн витрины. При проектировании открытой витрины внимательно относятся к выбору и расстановке торгового оборудования, заметного с улицы. Открытые витрины увеличивают оборот магазина на 10-15% только если внутренний дизайн самого магазина притягивает внимание проходящих мимо людей.

Открытая витрина – самое неудачное решение в витринистике детских магазинов. Применяется исключительно в магазинах со стратегией «экономия прежде всего». [35]

Но не только открытые витрины можно превратить в продуктивный канал продаж, закрытые витрины — это интересный рекламный ход. Пространство витрины отгораживается от интерьера торгового зала специальной перегородкой. Такие витрины применяют, например, в том случае, когда схема расстановки торгового оборудования не позволяет создать красивый вид «с улицы»: узкая форма магазина либо кассовое место прямо у витрины или недостаточно размера фасадного входа с витриной и есть задача использовать максимально небольшую площадь окна. Задняя стенка витрины оформляется фоном: рекламными постерами или баннерами, красится или обивается тканью по решению дизайнера. Само пространство витрины оформляется в фирменном стиле магазина. Закрытые витрины могут существенно отличаться по глубине – от практически плоских до витрин значительной глубины, позволяющих создать внутри сложное и многоплановое пространство. Закрытая витрина – часто самое удачное решение в детском оформлении витрин.

Особое место в витринистике занимает полуоткрытая витрина. Это витрины, через которые пространство торгового зала видно лишь частично, загороженное художественной композицией в витрине или специально разработанными стенками и перегородками. Полуоткрытая витрина – самое удачное решение в оформлении детского магазина.

Витрины можно разделить на классификации по художественному решению экспозиции: Например, товарные витрины. Главным составляющей дизайна витрины является выкладка из главного ассортимента магазина. Художественно дополняют оформление манекены, подставки, подиумы, фирменные ценники, изображения.

Наверное, самая захватывающая витрина это сюжетная. Концептуальная дизайнерская работа, привлекает внимание прохожих. Ассоциативно соотносится со специальностью магазина. При таком подходе дизайнеры создают сложный натюрморт или целую сцену, выставляя в витрине не столько товары, сколько идеи и образы, связанные с этими товарами. Это самый сложный вид витрин.

Самый популярный вид витрин - акционный, именно его мы наблюдаем перед распродажами, праздниками. Он напоминает всем прохожим о приближении праздника, напоминает о приятных моментах и подарках для близких людей. Такие витрины, сообщающие о скидках и распродажах. Проектирование привлекательной акционной витрины – это сложная задача при сюжетном и товарно-сюжетном оформлении витрин. В худших случаях на стекле витрины пишется скидка «-50%, - 60%, -70%» маркерами или цветными самоклеящимися пленками, в лучшем – креативный дизайнер творчески обыгрывает тему и ее оформление. При разработке концепта очень важно описание и выбор эмоциональной идеи. Именно она ляжет в основу всей витринной экспозиции. При оформлении витрин используют дополнительные художественные элементы, такие как: Манекены,

Разные подставки под продукцию. Здесь нет ограничений – могут применяться как стандартные, так и эксклюзивные дизайнерские подставки, плечики, подиумы. Особой популярностью пользуются декорации в витринах, например, объемная фигура морожена. Такие декорации привлекают внимание и вызывают повышенный интерес у покупателей. Правильно подобранные, расставленные и одетые манекены также могут повысить продажи на 15-20%. [32]

В витрине могут использоваться любые дополнительные составляющие – мебель, сувениры, ткани, аксессуары. Элементы из стекла, камня, дерева, пластика, металла.

Полиграфическую продукцию часто используют в оформлении витрин, она считается самым бюджетным вариантом, но такой способ оформления может оказаться эффектным при грамотном применении.

Если задача витрины привлекать внимание, заманивать покупателей в магазин, то у оформления торгового зала совсем иные задачи.

Задачи оформления торгового зала:

• Повышение привлекательности товаров;

• Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина;

• Обеспечение потребителей необходимой информацией;

• Увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

Для оформления торгового зала, как правило, используют различные виды рекламной продукции и POS-материалы, что позволяет провести грамотную расстановку товарных групп, так чтобы потребитель обошел все уголки торгового пространства. В дизайне товарных отделов, чаще всего, используют следующие POS-материалы: ценники, шелфтокеры, воблеры, листовки, буклеты, плакаты, флаеры и многое другое. Выделить товар в месте продажи в ряду других, не устраивая ему «почётное» место, вам и помогут POS-материалы данного бренда. Эти яркие, часто выступающие за пределы полок или уровень прочего товара рекламные «сигналы», стопроцентно привлекают к себе внимание покупателей. Однако перебарщивать с их количеством тоже не стоит. Согласно проведённым исследованиям, чтобы не переутомлять покупателя информацией, имеет смысл выделять POS-рекламой не более 15% товаров.

Так как, любой магазин ограничен по площади, главным условием зонирования является – простота и минимизирование занимаемого торгового места, а также комфортность доступа покупателя к товарам.

Для этого магазины используют навигацию (мобайлы, баннера и другие POS материалы), а также используют цветовое оформление, которое делит торговый зал на отдельные зоны и выделяет прибыльные или ходовые товарные позиции. Особенно часто выделяют детские отделы в смешанных магазинах. Делая их более привлекательными, яркими и интересными, также такие решения оказывают сильное психологическое воздействие на потребителя и его покупательскую активность.

Оформление витрины необходимо периодически обновлять. Один и тот сюжет витрины постепенно утрачивают свою актуальность и новизну. Обязательного обновления требуют витрины в преддверии праздников или значимых событий самого торгового предприятия, а также в периоды смены сезонов года.

Материалы, используемые для экспозиции витрины, должны быть устойчивы к внешним воздействиям, к примеру, к выгоранию. Или если мы оформляем детский магазин, мы должны сделать максимально безопасным его оформление. Витрина должна быть ухоженной, поэтому следует постоянно контролировать состояние экспозиции. Не стоит думать, что эффективные продажи – это нечто бессистемное, хаотичное, отданное на волю случая. Чем продуманней стратегия продаж, тем выше отдача. Если использовать правила мерчандайзинга на практике – утвердительная динамика продаж не заставит себя долго ждать, принося достаток продавцу и удовольствие от магазина – потребителю. «Реклама представляет собой одну из форм взаимосвязи производства с потреблением. Требуемым соглашением рациональной организации торговой рекламы считается не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью. Рациональная организация рекламы невозможна без установления роли компаний и налаженности промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней».

Объектами рекламирования являются конкретные товары (как уже известные, так и новые), а также сама компания и услуги, которые она предоставляет.

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на продвижение новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, оповестить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить и проанализировать общественное мнение о новом товаре до его появления. Основные задачи витрины, как функционального элемента магазина состоят в следующем:

1. Знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже;

2. Напоминать о приближении того или иного сезона;

3. Рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

4. Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру. Витрины рассказывают покупателям о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли. Например, подшив одежды, доставка до дверей, услуги стилиста и многое другое.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления городских и торговых улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Особенно в период новогодних праздников.

Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов. Витрина может быть оформленной в любом стиле. Витрина не может быть безликой. Если есть возможность и средства оформить в магазине красивую витрину необходимо этой возможностью воспользоваться.

Целесообразность устройства витрин в магазине определяется архитектурными особенностями здания и помещения, климатическими и градостроительными условиями. В темное время суток яркие и нарядные витрины освещают улицы, украшают город и привлекают своим светом покупателей. Во многих больших городах талантливо оформленные витрины – это такая же достопримечательность, как фонтаны или скульптуры, туристы приходят к магазину специально, чтобы посмотреть на витрину, сфотографироваться. [32]

Во всех этапах жизни участвует реклама, при этом основной упор рекламной деятельности по отношению к нему осуществляется на таких этапах как:

- введение товара на рынок;

- утверждение его на рынке;

- постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов —серьёзное испытание на прочность.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая предварительная реклама, которая опережает появление нового товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей. Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать рекламную компанию, связанную с их реализацией. Как показывает практика, значительно проще создать с помощью рекламы у потребителей положительное мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось. В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей именно на те качества изделия (продукции), которые отличают его от конкурентов и от товаров, выпускаемых ранее. [6]

В магазинах самообслуживания особая роль отводится навигации: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения. Это важно, поскольку если покупатель не сможет найти нужный ему товар, а спросить будет не у кого или по какой-то причине он не сможет спросить, мало вероятно, что он вернется в этот магазин. Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы его не нужно было рекламировать. Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также отличным украшением интерьера магазина. Хорошо организованная рекламная компания, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствования.

Торговые центры ведут рекламную работу каждодневно. Она заключается в организации рабочего места, непосредственной работе с покупателями.

Реклама, организуемая агентством, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей. [9]

В крупных компаниях рекламой руководят работники отдела менеджмента и рекламы. В небольших компаниях это как правило заместитель директора или администратор.

Сотрудник, который отвечает за рекламу, должен непосредственно принимать участие в процессе, например, руководить монтажниками, отправлять технические задания в рекламные агентства и принимать результат.

В компаниях, в штате которых имеются дизайнеры-декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, указателей, плакатов, фирменной упаковки и другое. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и других сотрудников.

Партнерство может выражаться в совместной подготовке проекта. Одной из форм сотрудничества является объединение производства, совместно проводимых рекламных мероприятиях. Объектом такой рекламы могут являться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения, государственные учреждения.

Средства рекламы, которые предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке к совместным рекламным компаниям с партнерами, организовано рассылаются пресс-релизы, рассылаются рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие только рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии сотрудничества рекламной деятельности различных организаций и предприятий. [11]

Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она способствует продажи товара, ускоренному завершению оборота средств предприятия. В небольших организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных — отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. [14] Реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей положительный имидж самой компании, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. [9]

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнес-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока самый доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Важным этапом оформления витрины и торгового зала является организационные моменты. Успех рекламной компании напрямую зависит от применения различных рекламных ходов, от умения грамотно спланировать рекламную компанию, сделать все вовремя и аккуратно. Рекламные акции — это спланированные мероприятия, которые напрямую влияют на формирование спроса, рост продаж и увеличению узнаваемости бренда, а также публикаций в СМИ. [27] Значительную роль играют компании -партнеры, ведь объединив усилия можно добиться неожиданных успехов. Конечная цель рекламной компании не только повысить продажи, но и закрепить положительный имидж.

Точно измерить действенность той или иной витрины в качестве наружной рекламы магазина довольно трудно, но, если перед витриной постоянно останавливаются люди и обсуждают ее, а заходящие в магазин покупатели просят товар «такой же как на витрине», это значит, что оформление витрины действительно удачно. Наличие художественной витрины во многом определяет статус магазина.

Таким образом мы выяснили, что витринистика – это очень сложная рекламная отрасль и мощный маркетинговый инструмент, направленный на привлечение внимания клиентов, увеличение посещаемости и продаж. А витрина – это лицо компании, и от того, насколько профессионально выполнен ее дизайн, качественно исполнено оформление в немалой степени зависит количество потенциальных клиентов и успех предприятия в целом.