2.3 Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и распространение инновации

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:

1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

2) ценовая политика, применяемая при реализации, продвижении и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления (рисунок 5.5).

Рисунок 5.5– Ценовой прием управления инновацией

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы. Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика представляет собой систему принципов и основных правил, используемых для установления цен. Ценовая политика включает в себя следующие этапы:

1) определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

2) оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

3) анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;

4) изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т. п.

Ценовая стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:

1) поддержание цены на конкретную инновацию не ниже обшей величины затрат на ее производство, реализацию и обеспечение оптимального уровня рентабельности;

2) стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

3) ориентация на цены конкурентов;

4) увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.

Фронтирование рынка, или фронтинг (от англ. front - выходить на), - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Существует две задачи фронтирования:

1) определение по какой цене продавать данную инновацию?

2) анализ будущего рынка данной инновации (маркетинговое исследование).

Существуют два метода выхода на рынок: 1) собственное предпринимательство, т. е. собственные индивидуальные действия продавца; 2) совместное предпринимательство, т. е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Мэрджер – означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Основной причиной мэрджера является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.

Выделяют следующие причины слияний и поглощений:

- увеличение масштаба деятельности для получения синергетического эффекта. Синергизм (от греч. synergeia - сотрудничество, содружество) - явление, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат.

- диверсификация бизнеса через запуск новых продуктов и выход на новые рынки;

- увеличение рыночной доли;

- стратегическая перегруппировка под воздействием изменений в технологиях и законодательстве;

- покупка недооцененных активов;

- налоговые выгоды;

- стремление менеджеров компании самоутвердиться через совершение больших и успешных сделок;

- стремление менеджеров увеличивать размер бизнеса, а вместе с ним - и собственный доход.

Возможны три формы мэрджера:

1. Компания покупает имущество фирмы, ее здания, помещения, другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды и нематериальные активы.

2. Компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы.

3. Компания покупает крупный пакет акций фирмы, дающий ей право на управление фирмой. Сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для нее материнской (или головной), а сама фирма превращается в дочернее предприятие. Таким образом образуется холдинговая компания.

Франчайзинг - организация бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на выполнение всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки.

Франчайзер - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы.

Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера.

Можно разными способами получить разрешение, чтобы стать франчайзи. Наиболее распространенные способы следующие.

1) Прямой франчайзинг. Франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Это лучший способ обеспечения хорошей взаимосвязи между франчайзером и франчайзи.

2) Мастер-франшиза. Отношения по мастер-франшизе возникают, когда международный франчайзер пролает исключительные права на развитие всей системы на территории всей страны одному франчайзи. Такой тип франчайзи называется владельцем мастерской лицензии.

Рассматриваемый вид организации бизнеса в виде приема инновационного менеджмента позволяет получить ряд преимуществ для предприятия, выступающего в качестве франчайзи.

1. Франчайзинг означает, что у вас есть собственный бизнес, но вы не остаетесь один на один со всеми проблемами и рисками.

2. Франчайзинг - это быстрое и эффективное начало бизнеса.

3. Франчайзинг дает поддержку франчайзи в период перед открытием бизнеса.

4. Франчайзинг означает постоянную поддержку.

5. Франчайзинг дает возможность использовать репутацию и товарный знак франчайзера.