1. Понятие, сущность, цели и значение маркетинга
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организаций и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:
Люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития.
Вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения.
Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, то произойдет только тогда, когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен.
Принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форму – клиент всегда прав.
В основе маркетинга всегда лежит идея его как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Для успешных продаж необходимо совершать поиск покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя, поэтому один из главных принципов маркетинга гласит, что производить необходимо то, что продается, а не продавать то, что производится. К основным понятиям маркетинга можно отнести следующие:
Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.
Нужды людей многообразны и сложны. Чем больше значит для него них или иная нужда, тем глубже они переживают, если она не удовлетворяется. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность – специфическое желание, формирующееся под воздействием генетических, культурных, социальных, личностных, географических и других факторов.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Обмен – процесс получения желаемого путем предложения взамен другой ценности. Обмен, наряду с самообеспечением, отъемом, попрошайничеством является одним из способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Его успешность зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Итак, маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В обществе популярно мнение, что маркетинг – удел продавцов, но это не так. Эту точку зрения можно рассмотреть через понятие «рынок», к которому маркетинг, как человеческая деятельность, так или иначе, имеет отношение.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Выделяется два понятия:
Рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Рынок покупателя ― рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Для потребителя маркетинг, главным образом, направлен на удовлетворение нужд и потребностей, на предоставление человеку наиболее широкого выбора. Для предпринимателя или предприятия маркетинг направлен на формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. Целевой комплекс маркетинга:
получение прибыли - как главная цель бизнеса;
удовлетворение потребителей;
развитие предприятия и сферы деятельности.
максимально высокое потребление
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.9
Цели маркетинга имеют определенную иерархию и структуру, в которую входят экономические цели предприятия (прибыль, рентабельность) и психологические, ориентированные на достижения результатов воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя (мотивация, формирование потребности в продукте).
В структуре целей маркетинга Е. Голубков выделяет следующее:
Общая цель - достижение целей организации путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цель отдельных товаров и рынков – получение прибыли и увеличение объемов продаж и доли рынка
Цели элементов комплекса маркетинга – разработка товара, установление цены, движение продукта к потребителю и его продвижение.
Задачи маркетинга в условиях фирмы направлены главным образом на повышение спроса на товар или услугу и на удовлетворение потребностей потребителей и решения существующих проблем.
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.