71. Сущность, функции, принципы, виды и особенности маркетинга в инфокоммуникациях.

Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией продукции, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке.

Услуги связи обладают особенностями, которые необходимо учитывать при реализации маркетинговой концепции управления. При передаче информации должны обеспечиваться качество, конфиденциальность. Из-за неравномерности поступления нагрузки необходимо иметь достаточные резервы производственных мощностей, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей в передаче информации в периоды «пиковой» нагрузки. Услугам связи присущи взаимодополняемость и взаимозаменяемость, что подразумевает необходимость взаимодействия всех участников процесса оказания сетевых услуг.

Наличие рассмотренных особенностей вызывает дополнительные проблемы и сложности у потребителя услуги по сравнению с потребителем товара и оказывает влияние на его покупательское поведение. Прежде всего, это проблема выбора потребителя, который не может увидеть услугу заранее. Стремясь уменьшить неопределенность, потребитель больше внимания уделяет «внешним» признакам (обслуживающий персонал компании, сервис, оборудование офиса и т.п.). Потребитель может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги связи (проблема несохраняемости услуги).

Свойство взаимодополняемости может ограничивать доступ абонента к отдельным услугам. Это проявляется, к примеру, в невозможности пользоваться услугами междугородной и международной связи, работать в сети Интернет при отсутствии доступа к местной телефонной сети.

Благодаря взаимозаменяемости услуг связи появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на традиционные услуги. Типичным примером тому является сокращение количества переданных телеграфных и почтовых сообщений в результате развития телефакса, электронной почты и др. видов услуг.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отраслевой фактор его формирования и удовлетворения.

Принципы:

1) общественно-социальная ориентированность;

2) производство, основанное на четком знании потребностей рынка (ориентация на потребителя);

3) нацеленность на перспективу. Ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности вызывает необходимость прогнозирования рыночной конъюнктуры;

4) комплексный подход. Отдельные маркетинговые действия, полезные сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы управления разработкой, производством и реализацией продукции. Усилия, предпринятые только на этапе сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия от генерации идей до снятия с производства продукции, исчерпавшей свои рыночные возможности. Производственная и сбытовая деятельность должны быть ориентированы на главную конечную цель компании. Комплексный подход подразумевает интеграцию отдельных видов деятельности в единое целое для ее достижения;

5) гибкость и адаптивность. Важнейшим конкурентным преимуществом компании становится умение адаптироваться к постоянно меняющимся условиям;

6) активное воздействие на потребителя. Ориентация компании на потребителя не ограничивается только приспособлением к его потребностям и нуждам, пассивным следованием маркетинга за клиентом. Активное и целенаправленное воздействие на потребительский спрос – один из важнейших принципов современного маркетинга;

7) эффективность, т.е. превышение эффекта от маркетинговых мероприятий над затратами на их организацию.

Таким образом, можно выделить следующие основные функции маркетинга:

- информационно-аналитическая, включая изучение общих условий хозяйственной деятельности на рынке, потребителей, товарной и фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия;

- производственная (продуктово-производственная) – создание и организация производства новых продуктов, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

- сбытовая, подразумевающая формирование целенаправленной товарной и ценовой политики, организацию системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- управление и контроль (прогнозирование рыночной конъюнктуры, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение подсистем менеджмента, организация контроля маркетинга).

В зависимости от сферы деятельности выделяют маркетинг товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности. Научно-технический маркетинг связан с вопросами продаж и закупок результатов научно-технической деятельности (технологий, разработок, лицензий, патентов и т.п.). Маркетинг некоммерческой деятельности направлен на формирование общественного мнения в отношении некоммерческих организаций и отдельных лиц.

В зависимости от вида рынка выделяют внутринациональный и международный маркетинг.

Внутринациональный маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность на международной рыночной среде. Будучи тесно взаимосвязан с внутренним, национальным маркетингом, международный маркетинг представляет собой его особую и высшую ступень развития. Коммерческие сделки на международном рынке, как правило, отличаются более высоким уровнем организации и исполнения, а также более высокими рисками.