Основные направления работы pr-менеджера:

1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.

3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

4. Определяет бюджет PR-кампаний.

5. Организует пресс-конференции, брифинги, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.

6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации

7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.

8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения.

9. Использует информационные поводы, чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций, дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.

13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).

14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

15. Организует опросы среди служащих для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций [21].

На основе этих данных, мы видим PR-специалист преследуя одну главную цель: построение хороших и надежных взаимоотношений с общественным окружением. Налаженные рабочие отношения с общественностью помогают предприятию скорректировать общественное по­ведение в его пользу и создать благоприятное для решения стоящих перед ним задач. Построение и поддержание взаимопонимания со своим общественным окружением предоставляет организации возможность предвосхищать и предуп­реждать возможные тенденции, вопросы и события, которые могли бы неблагоприятно сказаться на качестве взаимоотношений компании со своей внешней средой как сейчас, так и в будущем

Важным элементом в работе является осуществление основных направлений PR в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами (от лат. Principium – начало) понимают базовые, фундаментальные по­ложения, исходя из которых вырабатываются теоретичес­кие и практические основы какой-либо деятельности, в данном случае – в области связей с общественностью).

Основные принципы PR-деятельности:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности;

2. Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

3. Осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

4. Осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на выводы психологии, социологии, других социально-экономических наук;

5. Разъяснение общественности сути проблем должно происходить до того, как эти проблемы переросли в кризис [12, с. 154].

PR-деятельность подлежит обязательному правовому регулированию. В России нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права – информационной. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, встречаются в различных законодательных актах: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе» и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений [13, с. 94].

Итак, связи с общественностью как процесс стратегической коммуникации играет важную роль в управлении деятельностью организации. Своей целью связи с общественностью имеют установление и поддержание доверительных взаимовыгодных отношений между организацией и ее публикой, формирование позитивного имиджа фирмы. Для этого PR-структуры изучают общественное мнение, анализируют проблемы в коммуникативной сфере, активно сотрудничают со СМИ, транслируя определенную информацию, широко используют личные формы коммуникации, принимают участие в общественно значимых мероприятиях. Деятельность PR-структур основывается на принципах открытости, правдивости, планомерности и непрерывности. Сфера PR в обязательном порядке регулируется законодательством Российской Федерации.

1.3 PR-кампания как основа  коммуникационной деятельности организации

Осуществление политики связей с общественностью заключается в том, чтобы после примирения интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие, выработать и реализовать такую PR-кампанию, которая позволила бы установить и в дальнейшем поддерживать открытые отношения с целевой аудиторией организации [3, с. 147].

PR-кампания – это «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом/субъектами PR на определенном этапе деятельности организации» [22].

Во время планирования PR-кампании определяются её целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта – именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее [10, C. 23].

К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие:

1. Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается как угроза, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования.

2. Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании.

3. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

4. Планомерность. PR-кампания всегда разворачивается в соответствии с заблаговременно подготовленным планом.

5. Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании.

6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий PR-кампании должна быть представлена в виде структурированного технологического ряда.

7. Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Данный критерий подразумевает обратную связь и оценку эффективности [11, с. 22].

При планировании PR-кампании прежде всего необходимо помнить, что разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Рассмотрим основные этапы планирования PR-кампании. Существует несколько схем, выделяющих основные этапы разработки PR-кампании. По мнению Д. П. Шишкина [22], наиболее оптимальной является следующая:

1. Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии. Постановка цели непосредственно связана с определением проблем/возможностей, являющихся поводом для PR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). Цель должна быть конкретной, ограниченной, иметь срок действия, четко определять, на кого будет оказано действие и посредством чего.

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии. С. Катлип следующим образом с разных сторон определяет это понятие: «В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели»; «стратегия устанавливает общий план действий» [5, с. 71].

2. Тактическое планирование. Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования:

а) календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности и порядка составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из ее этапов, соблюдение сроков их реализации.

б) планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные.

в) медиапланирование. Медиаплан PR-кампании в отличие от медиаплана рекламной кампании содержит меньше показателей, основные из которых: аудитория PR-кампании; суммы рейтингов кампании; индексы предпочтения для СМИ; показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории. Основными инструментами в данном планировании выступают медиалист и медиакарта. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносится перечень нужных для организации СМИ и их характеристика. Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем.

г) бюджетное (финансовое) планирование. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.