МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Приамурский государственный университет имени Шолом-Алейхема»

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СЕРВИСА

КАФЕДРА СЕРВИСА, РЕКЛАМЫ И СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ

Направленность Широкая 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

ВКР ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ

Заведующий кафедрой

И.М. Воротилкина

«___»___________2017 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(бакалаврская работа)

на тему: «Рассмотреть связи с общественностью в коммуникационной деятельности организации  (на примере

«Главного управления МЧС России по Еврейской автономной области»)»

Студентка 4 курса

Е.Л. Степанюк

Научный руководитель

Н.Ю. Чугунова, к.филол.н., доцент кафедры СРиСР

ВКР защищена с оценкой_______________

Технический секретарь ГЭК

____________________­­_

Биробиджан, 2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 Связи с общественностью в системе  маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью
1.2 Содержание и направления деятельности по связям с общественностью в организации 1.3 PR-кампания как основа  коммуникационной деятельности организации
2 Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ГУ МЧС России по ЕАО
2.1 Организационно-экономическая характеристика ГУ МЧС России по ЕАО 2.2 Организация и анализ работы пресс-центра ГУ МЧС России по ЕАО 2.3 Проблемы реализации PR политики в ГУ МЧС России по ЕАО 3. Совершенствование работы пресс-центра ГУ МЧС России по ЕАО 3.1 Направления развития системы МЧС в России 3.2 Направления совершенствования деятельности пресс-центра ГУ МЧС России по ЕАО
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

В современных коммуникационных связях особое место занимают вопросы, связанные с имиджем и управлением репутацией фирмы. Идеология организации, корпоративная культура являются основой формирования имиджа, а его механизмом выступают связи с общественностью.

«Связи с общественностью» понимают как технологии создания и внедрения в условиях конкуренции образа объекта (идеи, товара, имиджа организации) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле связи с общественностью – «управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов» [17].

Итак, мы видим, что связи с общественностью функционируют в различных сферах экономики и общественной жизни. Всё большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах. В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, центры общественных связей, информационно-аналитические управления, отделы и другие PR-структуры.

Деятельность по связям с общественностью в государственных структурах связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами. Однако в деятельности наблюдается ряд упущений, в частности, при взаимодействии с широкой общественностью, СМИ и внутренними аудиториями. А это может влиять не только на коммуникационную деятельность организации в целом, но и на формирование уровня доверия к ней простых граждан и собственных сотрудников

В связи с этим, целью данной работы является рассмотреть связи с общественностью в коммуникационной деятельности организации.

Являясь государственной организацией, ГУ МЧС России по ЕАО активно использует в своей коммуникационной деятельности различные способы и приёмы, направленные на формирование и укрепление положительного общественного мнения. Исследования в данной области призваны помочь в решении вопросов по повышению открытости государственного управления и приближению к интересам граждан.

Объектом исследования является ГУ МЧС России по ЕАО.

Предмет исследования – связи с общественностью в коммуникационной деятельности организации (на примере ГУ МЧС России по ЕАО)

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть связи с общественностью в системе  маркетинговых коммуникаций

2. Рассмотреть сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью

3. Изучить содержание и направления деятельности по связям с общественностью в организации

4. Рассмотреть PR-кампанию как основу  коммуникационной деятельности организации

5. Проанализировать коммуникационную деятельность ГУ МЧС России по ЕАО.

6. На основе проведённого анализа разработать предложения по планированию и организации коммуникационной деятельности пресс-службы ГУ МЧС России по ЕАО.

7. Разработать PR-кампанию для ГУ МЧС России по ЕАО

Теоретическую основу данной работы составили труды: С.П. Балашова, Д.П. Бровко, Д.П. Гавра, А.С. Грачева, С.А. Грачевой, В.Г. Королько, П.А. Кузнецова, Д.П. Шишкина и др.

Работы перечисленных авторов посвящены функциям и коммуникационным характеристикам связей с общественностью, средствам и приемам деятельности по связям с общественностью, формированию успешных PR-кампаний, основным этапам планирования и организации коммуникационной деятельности пресс-службы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы в деятельности ГУ МЧС России по ЕАО.

Новизна исследования подтверждается тем, что указанный объект никогда ранее не изучался в контексте оценки его PR-деятельности.

Методы исследования: анализ, обобщение и описание.

Работа состоит их введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

1 Связи с общественностью в системе  маркетинговых коммуникаций

1. Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью

Сущность коммуникационной деятельности организации исходит, прежде всего, из понятия коммуникативной (коммуникационной) политики. Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях:

1) Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2) Коммуникативная политика – комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.

В общем, коммуникационная политика компании – это ключ к пониманию всех процессов, происходящих внутри, и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути [12].

В настоящее время в теории маркетинга к коммуникации традиционно относят рекламу, поддержание (стимулирование) сбыта, работу с общественностью (PR) и персональную (личную) продажу. Эти виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи; связи с общественностью дают достоверную информацию о фирме; личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем; стимулирование сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций увеличилась одновременно с возрастанием роли маркетинга. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Связано это с тем, что сегодня предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.), постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В итоге представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информиро­ванность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется именно путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете» [8, C. 16].

При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. И важную роль в этом процессе взаимоотношения играют связи с общественностью.

Словосочетание «public relations» имеет американские корни. Впервые выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

Различные учёные по-разному толкуют понятие «связи с общественностью». По подсчетам известного американского исследователя Р. Харлоу, в течение последних шестидесяти лет учеными и сообществами предлагалось около пятисот дефиниций, характеризующих сущность связей с общественностью. Однако точное и исчерпывающее определение дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки [1].

Р. Харлоу на основе анализа более пятисот определений дает своё определение: «Связи с общественностью – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени» [16, с. 71].

С. Блэк, один из теоретиков паблик рилейшнз, предпочитает более краткое и всеобъемлющее определение: «Связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [22, с. 80].

Американские учёные С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, авторы монографии «Эффективный паблик рилейшнз», предложили следующее определение: «Связи с общественностью» – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» [2, с. 71].

По определению «Американского общества по связям с общественностью» (PRSA – Public Relations Society of America), профессиональной организации PR-специалистов, «связи с общественностью» – это процесс стратегической коммуникации, направленный на установление взаимовыгодных связей между организацией и общественностью» [23, с. 58].

Мы придерживаемся мнения Г. А. Кудрявцева и понимаем «связи с общественностью» как функцию управления способствующая налаживанию или поддержанию связей между организацией и общественностью [8].

Исходя из данных определений сформулируем цель связей с общественностью. Цель PR – согласие субъек­та с его общественностью, т. е. установление равно­правного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодей­ствия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [1, с. 240].

На основе этих данных, мы видим что суть любой коммуникационной деятельности одна: существует объект, желающий распространить о себе информацию, и его искомая аудитория, в которой он заинтересован. Филипп Котлер отмечает, что компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, по­ставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной обществен­ности. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заин­тересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью кото­рых является продвижение или защита имиджа компании или её товаров [20, с. 417].

Как правило, выделяют две основных группы общественности: внутреннюю и внешнюю. Деятельность организации может быть направлена как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию.

Внутренняя общественность – это группы людей, входящие в состав организации. К ним могут относиться (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.)

Внешняя общественность – группы людей, непосредственно не связанные с организацией (потребители и клиенты, поставщики и партнеры, работники СМИ, местные жители, государственные органы, инвесторы и т.д.) [15, с. 34].

На основе этих данных, мы видим связи с общественностью активно решает управленческие задачи как внутри фирмы, так и вне ее, обеспечивая благоприятные условия для ее функционирования, таким образом цель достигается путем решения задач, которые в зависимости от типа общественности, с которой устанавливаются отношения, делятся на две группы.

Первая группа  –  задачи внутри фирмы

1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества

2. .Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности

3. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимо высоком уровне

4. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров

5. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград

6. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование

Вторая группа  – задачи вне фирмы

1. Исследование общественного мнения

2. Завоевание доверия клиентов и расположения правительства, инвесторов, поставщиков

3. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями

4. Создание и поддержание долговременных доверительных отношений с институтами СМИ (пресса, ТВ, радио и т.д.)

5. Разрешение недоразумений, принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций

6. Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий

7. Разработка модели антикризисного управления [7, с. 109].

Указанные задачи определяют основные функции связей с общественностью.

Принято считать, что связи с общественностью выполняет три основные функции;

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации;

2. Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними [6, с. 38].

Таким образом, связи с общественностью – это система которая направлен на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой – взаимоотношений с целевыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данного учреждения, обуславливают его существование и развитие.

1.2 Содержание и направления деятельности по связям с общественностью в организации

Сегодня российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают связи с общественностью как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Практически во всех крупных компаниях, холдингах, акционерных обществах, банках существуют центры общественных связей или пресс-службы, где-то даже введены отдельные должности вице-президента или замдиректора по PR. Департаменты, управления и отделы по связям с общественностью в обязательном порядке созданы абсолютно во всех структурах государственной власти [9, с. 46].

Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную структурированность. Ввиду этого крупные предприятия зачастую создают самостоятельные подразделения. Существует и другой подход к организации паблик рилейшнз. В компании не существует PR-служб, а обязанности специалистов по связям с общественностью вменяются временными работ­никами.

Первый вариант стратегии можно обозначить как «домашний PR» (в английском языке су­ществует термин in-house – буквально, «внутри дома»), а вто­рой – как «импортный PR».

Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресур­сов – кадровых и финансовых. Для осуществления стратегии типа «домашний PR» предприятию, прежде всего, потребуются собственные специалисты, для «им­портного PR» – деньги.

Если же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в соответствии с которым пред­приятие обычно прибегает к услугам временных работ­ников – PR-специалистов высококлассной, но узкой ква­лификации. Это так называемая договорная стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с пред­приятием по договору-подряду [2, с. 20].

Краткая сравнительная характеристика перечисленных PR-страте­гий организации приведена в таблице 4.

Таблица 4 – Краткая сравнительная характеристика PR-страте­гий организации

Наименование	Преимущества	Недостатки
«Домашний PR»	Наличие постоянной, профессионально подготовленной PR-команды, лучше других понимающей потребности предприятия, специфику его деятельности. Возможность осуществления гибкого, оперативного управления связя­ми с общественностью	Относительно высокие те­кущие затраты на содер­жание штатных PR-специ­алистов и обеспечение их деятельности. Известная стандартизация и пред­сказуемость PR-решений
«Импортный PR»	Решение PR-проблем «под ключ». Экономия на адми­нистративных ресурсах	Относительно высокие ра­зовые затраты на оплату работы стороннего испол­нителя. Жесткая привя­занность PR-решения к условиям договора
«Договорная стратегия»	Экономия ресурсов (мате­риальных, административ­ных и др.). Реализация свя­зей с общественностью по принципу «решил – забыл»	Необходимость в подборе исполнителей на каждый PR-проект. Узкая специа­лизация временных работ­ников, недостаточное по­нимание ими специфики деятельности предприятия

В любом случае, несмотря на выбранные стратегии, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешнего, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы.

Рассмотрим роль руководителя, который управляет в компании PR. Этот специалист PR-менеджер. Если PR-менеджер – член совета директоров компании, он может называться PR-директором. Существует и более широкий термин – PR-специалист, который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR.

Если исходить из значения понятия связи с общественностью, PR-менеджер отвечает за любые связи предприятия с общественностью, а именно – за формирование положительного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории. С учетом этого, важнейший навык грамотного пиарщика – умение коммуницировать с людьми, дипломатичность и повышенная эмоциональная устойчивость.