8. Содержание и особенности стратегического анализа корпоративного портфеля.

Портфельный анализ –сравнительный стратегический анализ для бизнес-единиц компании, 1 из этапов в разработке маркетинговой стратегии, призванный получить рекомендации по приоритетности распределения инвестиционных ресурсов в компании.

Оцен-ся привлек-ть рынков и конкур-спос-ть пр-тия и его бизнес-единиц на кажд. из рынков.

Портфель пре-тия (корпоративный портфель) — совок-ть самостоятельных хозяйственных подразделений, входящих в единую бизнес-структуру и принадлежащих 1 владельцу.

Цель – согласование стратегий и наиб. эффективное исп-ние имеющихся инвестиционных ресурсов между отд-ми подразделениями компании, точки зрения роста финанс. рез-тов всей компании и достижения устойчивого маркетингового положения компании. Процедуры «портфельного анализа» упрощают процесс анализа и выбора варианта стратегии маркетинга.

Игорь Ансофф «цель ПА – оценка товарно-рыночных возм-тей фирмы за рамками ее наст. деят-ти и вынесение оконч-го решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля с пом-ю диверс-ции, интернационализации или и того, и другого вместе»

Задачи портфельного анализа:

-соглас-ние бизнес-стратегий подразд-ий компании с целью обеспеч. равновесия между подразд-ми, обеспеч-ми быструю отдачу, и подразделениями, кот. подготавливают будущее;

-ПА баланса подразделений;

-формирование исполнительных задач подразделениям;

-распределение кадровых и финанс. ресурсов между хозяйствующими подразделениями;

-проведение реструктуризации пр-тия или отдельных подразделений.

Основным приемом ПА явл. построение 2хмерных матриц, с пом. кот. бизнес-единицы могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. Матрица портфеля – это 2хмерный график, иллюстрирующий стратег-е позиции кажд. вида деят-ти диверсифицированной компании.

1м из наиб. известных методов ПА явл. матрица «рост – часть рынка» (матрица БКГ). Основывается на 2х показателях, кот.не всегда обеспечивают удовлетворительный рез-т.

Матрица ПА «McKincey» – «General Electric» более гибкая, явл. расширенным вариантом матри. БКГ, поскольку показатели выбираются, исходя из конкретной ситуации. В отличие от матрицы БКГ в ней отсутствует логическая связь между показателями конкур-спос-ти и денежными потоками. Особенностью разработанной модели является то, что её можно применять во всех фазах жизненного цикла спроса при различных условиях конкуренции.

«Матрица направленной политики» была разраб. в компании «Shell», в связи с быстрыми рыночными изменениями, кот. не давали возм-ть применять известные методы прогнозирования позиций бизнеса-единиц орг-ции. Позволяет выбрать опр-ую стратегию в завис-ти от выбранных приоритетов: ориентации на жизн-ый цикл конкретного вида продукции или денежный поток. Модель «Shell» позволяет поддерж. баланс между избытком и дефицитом средств путем развития перспективных видов стратегич. единиц бизнеса. Вместе с тем модель имеет ряд ограничений: сфера исп-я модели огранич. капиталоемкими областями промышленности.

Матрица ПА Игоря Ансоффа явл. самой органичной разновидностью портф-х матриц. Она предназнач. для описания возм-х стратегий пр-тия в усл-х растущего рынка. + матрицы Ансоффа - простота и наглядность представления возм-х стратегий, а «-» – 1остороння ориентация на рост, учет всего 2, хоть и самых важных, показателей (товар – рынок).

Абель развил подх. Ансоффа, предлагая доп-й, 3й показ-ль для опред-ия бизнеса – технологию.

Важная особенность ПА – это не только методический подход к анализу ситуации и проблемам предприятия, но также и набор возможных типовых стратегий. Общими недостатками всех матричных методов портального анализа стоит отнести: неточность результатов сравнения стратегических единиц бизнеса, которые принадлежат к разным областям промышленности, субъективизм в определении количественной оценки