Вопрос 4: Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик) личности.

1. Коммуникац ситуация – это обст-ва экспонир-ния потр-ля личным или неличным коммуникациями.

К личным коммун-циям отн-ся обмен инф-цией потр-ля с продавцом и др потр-ми. Реклама, публикации в проц относится к нелич коммун-циям. Очевидно, что инф-ция, полученная потр-лем - реклама, презентация товара, - влияет на его поведение. Но результат информац возд-вия зависит от обст-тв восприятия инф-ции.

2. Ситуация покупки - это обст-во приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки хар-ся информац средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информац среда опр-ся обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой инф-ции - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, проспектах - для обоснованного и информированного выбора. Формир-е информац среды предп-ет анализ информац нагрузки на потребителя. Информац нагрузка опр-ся числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Информация должна представляться в оптимальном формате.

3. Ситуация использования - это обст-во потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и исп-е проходят практически одновременно - это транспорт, парикмах услуги, услуги быстр питания. Для других продуктов потребление отдельно от покупки физически и во времени. Соце окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. Возможные ситуации исп-ния продукта демонстр-ся поср-вом маркет коммуникаций. Реклама показывает исп-е уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций исп-ния позиционирует продукт, показывая его польз-лей и их жизненный стиль. Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.