Вопрос 2: Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя, мотивация.

1. Восприятие

 

Феномен восприятия активно изучается психологами. Практикующему маркетологу и рекламисту полезно знать следующие законы восприятия.

 

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

 

2. Восприятие характеризуется:

• предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

• целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

• константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

• категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

• относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

 

2. Память

 

Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

 

• вызывает интерес;

• более значимо для индивида;

• эмоционально более насыщенно;

• каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

 

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

 

Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.

1.Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул .

2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение. Примерами обучения методом проб и ошибок являются:

• раздача бесплатных образцов продукта, когда потребитель включается в желаемое маркетологом поведение и пробует продукт; его дальнейшие действия зависят от степени удовлетворенности продуктом;

• специальные ценовые скидки на новые продукты, стимулирующие покупку и т.п.;

• создание специальной атмосферы и качества услуг, сопровождающих покупку товара (подарок от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового центра и т.п.).