Тема 3. Теорія та аналіз товарних ринків
Мета лекції – навчитися проводити аналіз товарних ринків з метою визначення монопольного (домінуючого) становища.
Навчальні завдання лекції:
розглянути сутність, цілі та етапи аналізу товарних ринків;
визначити товарні межі ринку;
визначити територіальні (географічні) та часові межі ринку;
визначити структура товарного ринку;
ознайомитися з класифікацією бар’єрів вступу на ринок (виходу з
ринку).
План лекції
Сутність, цілі та етапи аналізу товарних ринків.
Товарні; територіальні (географічні) та часові межі ринку.
Структура товарного ринку.
Основні поняття теми лекції
Товарний ринок, товарні межі ринку, часові межі ринку, територіальні (географічні) межі ринку, структура товарного ринку, бар’єри входи на ринок, бар’єри виходу з ринку.
3.1. Сутність, цілі та етапи аналізу товарних ринків
Теорію галузевих ринків традиційно розглядають як розділ прикладної мікроекономіки, спрямованої на дослідження ринків із боку пропозиції.
Ринок – найкращий інститут для розвитку конкуренції виробництва на її основі якісних і доступних за ціною товарів та послуг. Проте ринок не здатний розв’язати весь комплекс соціально-економічних проблем у суспільстві. Тому конкурентна політика має виходити з усвідомлення необхідності гармонійного поєднання державних і приватних механізмів регулювання економіки.
Головне завдання ринку – перерозподіл ресурсів при наявному механізмі визначення ціни. Конкурентний ринок – не ринок, який ґрунтується на принципах вільного ціноутворення, що передбачає наявність рівноправних учасників (продавців і покупців), а також розвинутої інфраструктури, яка сприяє укладанню і виконанню ринкових угод. У цьому зв’язку до основних принципів функціонування конкурентного ринку можна віднести: свободу економічної діяльності, єдність економічного простору, дотримання балансу інтересів виробників, постачальників, продавців і покупців (споживачів), використання конкурентних ринкових відносин як одного з основних інструментів формування сталої ринкової системи,
36
вільний і недискримінаційний доступ до участі на ринку, стабільність умов підприємницької діяльності в цій сфері.
Ринкові суб’єкти, які діють на товарних ринках, поділяються відповідно до їх функцій – на покупців і продавців. Суб’єкти товарного ринку – це продавці та покупці (суб’єкти господарювання та споживачі), що діють або можуть діяти на ринку з певними товарними межами. До покупців відносяться споживачі, які придбавають товари і послуги; до продавців – особи, які продають товари і послуги. Очевидно, що більшість юридичних і фізичних осіб діють одночасно і як покупці, і як продавці. Взаємодіючи, покупці і продавці утворюють ринок. Ринок є сукупністю покупців і продавців, взаємодія яких призводить у підсумку до можливості товарного
обміну.
Конкуренти – це суб’єкти господарювання (продавці або покупці), зміна обсягів виробництва (реалізації) або споживання кожного з яких призводить або може призвести до зміни часток на цьому ж ринку в інших суб’єктів господарювання. Потенційні конкуренти – це суб’єкти господарювання (продавці або покупці), які певний час не здійснюють своєї діяльності на ринку, але мають можливість за звичайних умов швидко вступити на цей ринок у відповідь на певні зміни на цьому ринку (довгострокову зміну цін, зменшення бар’єрів вступу на ринок тощо).
Сучасний період антимонопольної діяльності в Україні є тісно пов’язаний з розвитком теорії організації ринків.
Ринок – це не тільки механізм взаємодії покупців і продавців, але й певна сукупність товарів (виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання).
На товарному ринку здійснюються акти купівлі-продажу товарів. Товар – це будь-який предмет господарського обороту, в тому числі продукція, роботи, послуги, документи, що підтверджують зобов’язання та права. За матеріально-речовою формою можна виділити наступні рівні
деталізації товарів:
загальногруповий – харчові продукти, винно-горілчані і тютюнові вироби, непродовольчі товари, предмети тривалого користування, послуги;
груповий – за групами товарів (послуг): одяг, меблі, радіотовари та ін.; видовий – за видами товарів у кожній групі, тобто телевізори, аудіо- і
відеотехніка та ін.
Ринкова продукція може бути диференційованою: кожне підприємство (фірма) продає особливий тип чи варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням чи престижністю, і кожне підприємство (фірма) є монопольним виробником своєї марки товару. Розмір монопольної влади, якою володіє підприємство (фірма), залежить від успіху в диференціації
свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств (фірм).
Розрізняють товари-замінники, товари-субститути та
взаємодоповнюючі товари. Взаємозамінні товари (товари-замінники) – це товари, які оцінюються споживачами як замінники один одного за функціональним призначенням, споживчими якостями, ціною,
37
експлуатаційними та іншими якісними характеристиками. Товари-субститути – це товари-замінники, які починають оцінюватися як замінники товару (товарної групи) за істотної зміни умов, що визначають попит на певний товар. Взаємодоповнюючі товари (товари, які доповнюють один одного) – це товари, які оцінюються споживачами такими, що не можуть замінити один одного за функціональним призначенням і які, як правило, споживаються одночасно у досить стабільних пропорціях.
Визначення ознак одного (подібного, аналогічного) товару (товарної групи) здійснюють, виходячи з подібності, зокрема:
споживчих характеристик (функціонального призначення, фізичних характеристик, технічних та експлуатаційних характеристик, ступеня новизни товару);
умов споживання (необхідність енергопостачання, водопостачання тощо; специфічність розміщення, монтажу тощо; рівень технічного обслуговування, транспортного забезпечення);
умов реалізації (через мережу оптової торгівлі чи за індивідуальними, прямими договорами, у тому числі за бартерними чи давальницькими схемами розрахунків; через мережу роздрібної торгівлі, у тому числі через фірмову торгівлю; обсягів додаткових послуг та пільг для покупців);
цін.
Різниця між однорідністю і диференційованістю товарів ґрунтується на ступені замінності конкуруючих продуктів. Однорідність буде панувати на ринках тоді, коли, на думку покупців, товари є добрими замінниками. Товари є диференційованими тоді, коли, розрізняючись за різними параметрами, товари одного підприємства (фірми) мають реальну перевагу у покупців серед конкуруючих продуктів при даній ціні. Характерною рисою диференційованих товарів є можливість для товаровиробника підвищити ціну, не зменшуючи обсягу продажів. Очевидно, що може існувати нескінченний ряд градації продукту за ступенем диференціації, і на практиці важко провести чітку межу між тим, де закінчується однорідність і починається диференціація.
Ринок товару (товарний ринок) – це сфера обороту товару
(взаємозамінних товарів), на який протягом певного часу і в межах певної території є попит і пропозиція.
Товарний ринок – це сфера реалізації конкретного товару (послуги) чи групи товарів, які пов’язані між собою певними ознаками виробничого чи споживчого характеру. Галузевий ринок – це сфера обороту одних і тих же чи споріднених видів товару.
Поняття товарного ринку та виробничої галузі не є аналогічними. Якщо
при визначенні галузі акцент робиться на подібності технологічних процесів, то при виділенні товарного ринку вихідною є потреба, яка задовольняється. Тому два підприємства однієї галузі можуть не бути реальними конкурентами. В той же час такими конкурентами можуть бути підприємства інших галузей, які виробляють близькі замінники.
38
Усі товарні ринки можна поділити на дві великі групи. До першої групи відносяться ринки однорідних продуктів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність цих товарів залежить головним чином від ціни продавця. До другої групи відносяться ринки неоднорідних або диференційованих продуктів. Диференціація продукту є тим вищою, чим менш досконалими замінниками є товари різних продавців на ринку. Основою диференціації виступають суб’єктивні переваги споживачів: продукти диференційовано тому, що самі покупці розглядають різноманітні марки товарів як різні товари. У міру зростання диференціації продукту значення цінової конкуренції знижується. При цьому підвищується роль нецінових методів конкуренції: якість товару, відновлення продукту, реклама, торговельні марки.
Монопольна діяльність – це діяльність (бездіяльність) суб’єкта господарювання (суб’єктів господарювання) за умови монопольного становища на ринку одного суб’єкта господарювання (групи суб’єктів господарювання) у виробництві та реалізації товарів, а також дії (бездіяльність) органів влади, органів місцевого самоврядування та адміністративно-господарського управління та контролю, спрямовані на недопущення, істотне обмеження чи усунення конкуренції.
Ринкова сила характеризується відповідною істотною часткою певного підприємства (фірми) на ринку. Частка підприємства на ринку – це питома вага товару певного підприємства (фірми) у сукупному обсязі реалізації (продажу) товарів.
У теорії галузевих ринків важливим є поняття ефекту масштабу. Важливим структурним критерієм ринкової конкуренції є кількість
торговців (продавців), яка повинна бути настільки значною, наскільки дозволяє ефект масштабу.
Ефект масштабу – це: економія за рахунок зменшення витрат на одиницю товару; розподіл витрат між групою суб’єктів господарювання, які випускають один і той же товар, що дає їм економію власних витрат на одиницю товару; наявність спільних витрат у суб’єктів господарювання, які в подальшому можуть використовуватися в інших сферах виробництва і які призводять до загального зниження витрат на одиницю товару; зростання загального обсягу виробництва товару за відповідний період. Ефект масштабу створює об’єктивні перешкоди для вступу на ринок, оскільки обмежує кількість підприємств (фірм), які можуть діяти на певному ринку за мінімальних витрат.
Із поняттям ефекту масштабу безпосередньо пов’язані теоретичні уявлення про природні монополії. Природна монополія виникає та існує тоді, коли ефект масштабу є настільки значний, що одне підприємство (фірма) може постачати товари (послуги) на весь ринок, маючи більш низькі витрати на одиницю продукції, ніж мали би конкуруючі підприємства (фірми). Згідно з економічною теорією, товарний ринок можна віднести до сфери природної монополії лише тоді, коли для будь-яких допустимих обсягів випуску, на які існує попит, величина сукупних витрат, розрахована
39
при оптимальних режимах використання ресурсів, є мінімальною в тому випадку, коли галузь складається лише з одного підприємства (фірми).
У процесі антимонопольної діяльності важливим є моніторинг конкурентного середовища – динаміки зміни ринкової структури і ринкових часток суб’єктів господарювання – домінантів ринку.
Предметом дослідження товарних ринків (ринків окремих товарів) є
співвідношення попиту і пропозиції цих товарів при певних економічних і соціальних умовах. Кон’юнктура ринку – це сукупність умов, при яких у певний момент здійснюється діяльність ринку.
Кон’юнктура ринку характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари певного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Кон’юнктура ринку характеризується циклічністю та динамічністю. Ринок є дуже гнучкий у своєму розвитку, він чуйно реагує на різноманітні соціально-економічні впливи, дуже залежить від політично-психологічних чинників. Особливості дослідження товарного ринку обумовлено характером і змістом тих проблем, які мають місце на ринку і вимагають вирішення: наприклад, перевищення попиту на окремі товари над їх пропозицією чи навпаки. При цьому загальні ринкові проблеми обумовлено порушенням відповідності між попитом і пропозицією в межах всього ринку, а часткові ринкові проблеми характеризуються виникненням невідповідності між попитом і пропозицією на окремі підвиди товарів. Загальна мета дослідження ринку – визначення умов, за яких найповніше задовольняється платоспроможний попит на товари певного виду і створюються передумови для ефективної реалізації виробленої продукції.
Для кожного підприємства (фірми) важливими є його конкурентні переваги на ринку. Конкурентні переваги – це позитивно значущі в якісному відношенні лінії поведінки підприємства (фірми), які за різними параметрами забезпечують йому ринкову перевагу над конкурентами. Конкурентне позиціювання – це вибір підприємством (фірмою) позиції на ринку на базі оцінки конкурентного середовища, власних і чужих переваг і недоліків та вибір позиції чи її корегування залежно від впливу чинників оточуючого середовища. Конкурентна стратегія підприємства (фірми) –
це управлінська позиція, яку вибирає підприємство (фірма) для свого стратегічного розвитку.
Узагальнюючи підходи економічної теорії до визначення поняття товарного ринку і притаманних йому ознак, є підстави стверджувати, що з позицій регулювання конкурентного середовища визначальними є два моменти: а) структура ринку, яка визначається кількістю учасників і розподілом належних їм ринкових часток: б) розмір ринкової частки монополіста (домінанта ринку) і її співвідношення з ринковими частками інших суб’єктів господарювання.
Реалії формування конкурентного середовища у трансформаційній економіці зумовлюють необхідність дослідження сучасного стану товарних ринків України, з’ясування їх природи, структури, раціонального призначення та визначення чинників розвитку. Реальна конкуренція існує
40
тільки на конкретному ринку щодо діяльності конкретних товаровиробників і споживачів. Тому і антимонопольна діяльність здійснюється не взагалі, а на конкретному ринку. Ефективність антимонопольної діяльності залежить від правильного визначення та належного аналізу відповідного товарного ринку.
Будь-яка національна економіка є сукупністю великої кількості різноманітних ринків. У Державному класифікаторі продукції і послуг нараховується понад 20 тис. товарів і послуг. Кількість товарних ринків фактично є більшою, оскільки значна частина ринків є регіональними і місцевими, тобто відповідний ринок існує в кожному регіоні.
Товарний ринок охоплює відносини обміну товарів. Саме тут фіксуються встановлені права власності на товар та відбувається перехід права власності від одного учасника угоди до іншого. Ринок товару (товарний ринок), як вже зазначалося, – це сфера обороту товару (взаємозамінних товарів), на які протягом певного часу і в межах певної території є попит і пропозиція. Жодна справа в процесі антимонопольної діяльності є неможливою без чіткої ідентифікації товарного ринку. Саме на товарному ринку чітко простежується ущемлення інтересів суб’єктів господарювання та споживачів внаслідок порушення принципів економічної конкуренції.
Ринок, у межах якого для конкретного підприємства (фірми) складаються дійсні відносини конкуренції і монополії, називається
релевантний ринок.
Класифікація відносин, які виникають на товарному ринку, дозволяє виокремити дві їх групи. До першої групи включаються відносини, які виникають між конкуруючими на цьому ж ринку суб’єктами господарювання. Іншу групу складають відносини суб’єктів господарювання із постачальниками сировини, матеріалів та споживачами продукції. Відносини першої групи мають горизонтальний характер, відносини другої групи – відповідно вертикальний характер.
Послідовність, етапи та категорії аналізу товарних ринків визначено в Методиці визначення монопольного (домінуючого) становища суб’єктів господарювання на ринку, затвердженій розпорядженням Антимонопольного комітету України 5 березня 2002 р. (рис. 3.1).
Послідовність процедури дослідження товарного ринку передбачає такі етапи:
визначення товарних меж ринку;
визначення географічних меж ринку;
визначення часових меж ринку;
визначення складу продавців і покупців на ринку;
визначення структури та обсягу ринку;
визначення ступеня відкритості ринку.
Здійснення цих процедур дозволяє визначити ступінь монополізації та розвитку конкуренції на конкретному ринку, методи та засоби підтримки і розвитку конкурентного середовища.
41
-
Товарні межі ринку
Географічні межі
Ступінь відкритості
ринку
ринку
Функціо
Взаємоза
Часові межі ринку
Географічні межі
нальний
мінність
ринку
аналіз
товару
товару
Структура та обсяг ринку
Визначення ступеня розвитку кокуренції
Визначення методів ступеня розвитку конкуренції
Рис. 3.1. Схема дослідження товарного ринку
Комплексне дослідження товарного ринку передбачає вивчення конкурентів, споживачів, дослідження структур ринку. Дослідження товарного ринку включає також визначення його ємності, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту тощо.
Найбільш важливим є правильне визначення меж ринку, дослідження якого необхідно провести. Якщо межі ринку визначено надто широко – на стільки, що в нього включено підприємства (фірми), які не є реальними конкурентами, або ринок визначено надто вузько, виключаючи значущих конкурентів, – то дослідження товарного ринку буде недостовірним.
У сучасних умовах мають місце різні підходи до дослідження товарного ринку. Так, фахівці з мікроекономіки досліджують ринок із точки зору теоретичного моделювання взаємодії попиту і пропозиції. Маркетологи досліджують ринок із точки зору прискорення просування товару від виробника до споживача. Фахівці з антимонопольної діяльності здійснюють аналіз ринку з метою оцінки стану конкурентного середовища та визначення заходів щодо його покращання.
Основною метою дослідження товарних ринків в антимонопольній діяльності є виділення області фактичної та потенційної конкуренції, визначення тих суб’єктів господарювання, які дійсно конкурують між собою на певному ринку. Саме такий аналіз дозволяє пропонувати шляхи розвитку і підтримки конкурентного середовища, і вдаватися до заходів, спрямованих на захист економічної конкуренції.
Дослідження товарних ринків є необхідним для того, аби виявити суб’єктів господарювання, спроможних впливати на цей ринок. До завдань аналізу товарного ринку відноситься визначення тих суб’єктів
42
господарювання, для яких є економічно вигідним постачати свій товар на ринок і продавати його, дійсно конкуруючи між собою.
У ході дослідження товарного ринку використовується інформація: щодо стану і поповнення товарного асортименту, товарних запасів, щодо виконання заявок і замовлень промисловості, про виробничі програми підприємств, товарооборот та його товарне забезпечення, ефективність рекламної діяльності в частині формування попиту потенційних покупців тощо.
В результаті дослідження ринків виділяються ті товарні ринки, які потребують особливої уваги і контролю з боку антимонопольних органів.