Раздел 3
Исходные данные для расчетной части ВКР были получены из различных источников.
Для обоснования конкурентоспособности компании необходимо было среди прочего оценить ее рыночную долю, финансовое положение, операционные результаты и сравнить с показателями главных конкурентов и рынка в целом. Рассмотрим на рисунках 2, 3 и 4 основные источники информации, среди которых были такие документы, как внутренняя отчетность предприятия Аэрофлот:
Рисунок 2 Отчет о прибылях и убытках
Рисунок 3 Пресс-релиз об операционных и финансовых результатах
Рисунок 4 Презентация о положении компании для инвесторов
Для оценки среднерыночных показателей по авиатранспортной отрасли (выполненные и предельные показатели грузооборота и пассажирооборота, показатели пассажиропотока и грузопотока, коэффициент занятости кресел) использовалась информация с Единой межведомственной информационно – статистической системы (ЕМИСС). В качестве примера приведем сводную таблицу пассажиропотока в период с 2014 по 2016 год на рисунке 5.
Рисунок 5 Пассажиропоток в авиатранспортной отрасли
Раздел 4
В теоритической части исследования необходимо было изучить следующие вопросы:
Исторические предпосылки стратегического планирования.
В данном разделе стояла цель обоснования появления системы стратегического планирования и основных этапов его становления.
Система стратегического планирования.
В данном разделе необходимо было описать уровни, этапы и такие элементы стратегического планирования, как миссия, цели, стратегический аудит: SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера, система сбалансированных показателей; портфельный анализ: матрица BCG (Boston Consulting Group), матрица McKinsey, матрица Ансоффа, матрица ADL/LC.
1.3. Маркетинг в системе стратегического планирования.
В данном разделе необходимо было описать роль маркетинга в стратегии предприятия; разобрать структуру маркетингового планирования и элементы маркетингового плана, управление взаимоотношениями с покупателями (CRM), подразделениями компании и другими компаниями; описать основные концепции маркетинга (совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, чистый маркетинг, социально-ориентированный маркетинг).
1.4. Виды стратегий.
В этом разделе основной задачей было описание классификации существующих видов стратегий различных авторов и их сравнение.
Нормативные правовые акты 16
Описание электронных ресурсов 16
Раздел 5
Темой ВКР является «Маркетинговые инструменты в стратегическом планировании». Данную тему необходимо рассмотреть не только в теории, но и на примере транспортной компании. Поэтому, после подробного разбора сущности стратегического планирования, роли маркетинга и его инструментов в нем, а также других теоретических моментов, был произведен анализ внутренней и внешней среды компании через применение описанных методических инструментов маркетинга. Стратегическое планирование рассматривалось на примере ПАО «АЭРОФЛОТ - РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ». Маркетинговый аудит проводился при помощи годовых отчетов компании, отчетов о прибылях и убытках, пресс-релизе о финансовых и операционных показателях, презентаций о положении компании в отрасли для инвесторов, статистической отчетности РФ по авиатранспортной отрасли.
Стратегический аудит внешнего окружения компании проводился во 2 главе в следующей последовательности:
2.1. Анализ макросреды компании (PEST-анализ)
2.2. Анализ микросреды компании
2.2.1. Анализ отрасли
2.2.2. Анализ клиентов
2.2.3. Анализ конкурентов (5 сил Портера)
2.3. Взаимодействие внешней и внутренней среды компании (SWOT)
Стратегический аудит внутренней среды компании "Аэрофлот" проводился в 3 главе в следующей последовательности:
3.1. Структура внутренних ресурсов
3.1.1. Характеристика компании (Миссия, видение, цели)
3.1.2. Основные виды деятельности
3.1.3. Организационная структура
3.1.4. Формирование дерева целей компании и долгосрочной стратегии
3.2. Бизнес-портфель компании
3.2.1. Матрица BCG (Boston Consulting Group)
3.2.2. Матрица McKinsey
3.2.3. Матрица Ансоффа
3.2.4. Матрица ADL/LC
3.3. Финансовое состояние