Тема. 6. Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу
Зміст:
6.1. Класифікація методів ціноутворення.
6.2. Витратні методи.
6.3. Методи, орієнтовані на попит.
6.4. Методи з урахуванням конкуренції.
6.5. Методи у межах товарної номенклатури.
6.6. Стратегії ціноутворення за географічним принципом.
6.7. Методи за типовими умовами.
6.8. Методи з урахуванням умов кожного окремого договору.
Контрольні питання.
6.1. Класифікація методів ціноутворення.
Одним із основних завдань підприємства при розробці маркетингової цінової політики є вибір методу ціноутворення. На здійснення обґрунтованого вибору впливає цілий комплекс внутрішніх (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх факторів.
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прийнято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
Класифікація методів
ціноутворення
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Методи прямого ціноутворення ґрунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).
Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Ґрунтуються на врахуванні властивостей товару та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.
6.2. Витратні методи.
Метод «середні витрати плюс прибуток» є одним із найпростіших. Він полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. При цьому, якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, то до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торговців, при визначенні ціни на товар за цим методом до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.
Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може змінюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів продажів тощо. Такий метод ціноутворення не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту й конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Проте, незважаючи на це, даний метод досі ще залишається дуже популярним в умовах української економіки.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.
При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом (які не відповідають дійсності, але значно спрощують розрахунки і дають змогу отримати задовільні результати):
змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.
Аналіз беззбитковості включає визначення:
де ПБ – показник безпеки; В – очікуваний обсяг продажу у грошовому вираженні (виручка);
Т бз2 точки беззбитковості (обсягу продажу, за якого валова виручка покриває загальні витрати):
де Тбз – точка беззбитковості; ПВ – валові постійні витрати; Ц – ціна одиниці продукції; ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції.
Графічно точку беззбитковості можна позначити як точку, в якій лінія валової виручки перетинає лінію валових витрат (рис. 6.1);
Рис. 6.1. Графік беззбитковості
Показник безпеки дає змогу визначити, наскільки фірма може знизити обсяг продажу, не зазнавши при цьому збитків. Використовується для оцінки операційного ризику. Розраховується (у відсотках) за формулою кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку:
де К – обсяг продукції, який потрібно реалізувати;
П – запланований (цільовий) прибуток цін, розрахованих на основі витрат. На основі витрат визначають три види цін.
Гранична ціна є мінімальною межею ціни і дорівнює змінним витратам: гц = зв.
Ціна беззбитковості забезпечує повне покриття витрат, що пов´язані з виробництвом і реалізацією продукції: ЦБ= ЗВ+ ПВ/К.
Цільова ціна дозволяє досягнути запланованого прибутку. Враховує встановлений відсоток надбавки до собівартості продукції:
ЦЦ= ЗВ+ ПВ/К + Н, де ЦЦ – цільова ціна; Н – надбавка до собівартості продукції.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості, використовують:
для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;
для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.
Метод граничного ціноутворення при розрахунку ціни базується на врахуванні лише тих витрат, які можна безпосередньо віднести на виробництво певного товару. Даний метод може застосовуватися лише на ринку, де попит є стійким і гарантованим. Використовуючи метод граничного ціноутворення, підприємства досягають деякого збільшення обсягів продажу завдяки нижчій, ніж при використанні повних витрат, ціні. При цьому вони мають змогу отримати достатній прибуток і покрити найсуттєвішу частину своїх витрат.
Цільову ціну можна розрахувати з урахуванням: 1) фіксованої надбавки (маржі) до ціни продукції. Тоді формула визначення цільової ціни набуває вигляду:
