15. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга.

Маркетинг(от англ. market – рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга – хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Рассматривая рынок, как экономическую основу маркетинга следует выделить два основных подхода к его содержанию:

Рынок можно характеризовать, как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

Рынок рассматривается, как механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными.

В основу маркетинга изначально были положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В дальнейшем традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматри­ваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стра­тегию предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексно­го изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

К глобальным целям марке­тинга относятся следующие: - сделать рынок упорядоченным, «прозрачным» и предсказуемым; - ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; - сделать конкуренцию упорядоченной, исключить возможность недобросовестной кон­куренции; - подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; - обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок.

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом.

Назначение маркетинга заключается в предвидении и прогнозировании спроса, управле­нии спросом и его удовлетворении.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи: - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; - приспосабливать производство к требованиям рынка, выпускать товары, отвечающие спро­су; - воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи определяют и его основные функции: - комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; - планирование товарного ассортимента; - формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; - планирование сбытовых операций; - организация до- и послепродажного обслуживания; - организация контроля (обратные связи, ситуационный анализ).

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- Стратегия и тактика должны быть едины, это поможет быстро реагировать на изменения спроса.

- Производство и реализация продукции должны полностью соответствовать ситуации на рынке, -потребностям покупателей и возможностям самой компании.

- Постоянное обновление ассортимента выпускаемых товаров.

- Потребности полностью удовлетворены и соответствуют уровню технического и художественного развития.

- Нахождение на рынке в момент, когда возможность продаж наиболее эффективна.

Виды маркетинга

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Состав и квалификация персонала, Финансовые возможности, Навыки и компетенция руководства, Использование технологии, Имидж предприятия, Опыт работы предприятия на рынке.

Стратегический маркетинг - ориентация на потребителей и конкурентов, удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установление более низкой цены.

В начале 80-х годов концепция маркетинга получила свое дальнейшее развитие. Необходимость этого была продиктована проявлением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, демографическим взрывом и т.д. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Развивается движение "зеленый маркетинг", что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Четвертый этап (1991 г. - настоящее время) -происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Одно из таких направлений - маркетинг отношений (максимаркетинг) - деятельность, основанная на детальном сегментировании рынка, и максимальном укреплении индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств. Получает развитие маркетинг в информационной среде - процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности на рынке бизнес информации с целью удовлетворения информационных потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.