Кейс №1

Какова вероятность неудачи при выведении нового продукта на рынок по данным статистического анализа мировой бизнес-практики?

Решение:

неудачными в среднем оказываются:

- 80% потребительских продуктов, при этом продуктов питания - 90-92%;

- 30% продуктов производственно-технического назначения.

Кейс № 2

Сбыт производимого на предприятии продукта за прошедший месяц непредвиденно возрос на 5%. Если менеджер по продукту принимает решение об увеличении его выпуска в следующем месяце, то насколько, при условии минимизации последствий возможного «эффекта хлыста» (англ. “bullwhip effect”)?

Решение:

на 2,47%.

Кейс №3

Как известно, в современных условиях глобализации экономики формируются рынки с асимметричной информацией, что приводит их либо к стагнации, либо на них возникает процесс обратной селекции. Какие рыночные сигналы в таких условиях оказываются наиболее значимыми для целевых потребителей.

Решение:

имидж и гарантийные обязательства производителей продукции и её продавцов.

Кейс № 4

Определите производственные возможности технологической линии, т.е. степень её загруженности/доступности A, состоящей из 4 единиц производственного оборудования, степень загруженности/доступности каждой из них A_e = 90%.

Решение:

65,6%

Кейс № 5

В современных условиях глобализации экономики первостепенное значение приобретает конкуренция, основанная на времени. Какова коммерческая эффективность своевременности выведения на рынок нового продукта?

Решение:

практика показывает, что если в стремлении уложиться в бюджет предприятие выводит на рынок новый продукт с опозданием на 6 месяцев, то в течение её жизненного цикла предприятие теряет до 30% прибыли. Если же оно своевременно выводит его на рынок, но с перерасходом бюджета на 10%, то теряет не более 2% прибыли.

Кейс № 6

Фирма предоставляет дистрибьютору поощрительную скидку в 3% с каждого второго проданного товара. Он уже имеет скидку 4,5% в связи с большим объемом заказов. Тарифная цена 4200 руб.

Рассчитать конечную цену продажи дистрибьютору при произвольном объеме продаж.

Решение:

Р= 4200х(100%- 4,5%- 1,5%)=3948 руб.

Кейс № 7

Интернет-магазин косметики "Oriflame DreamsShop практикует скидки:

При 3-х заказах - дополнительная пожизненная скидка 1% на последующие заказы

При 6-ти            - 2%

При 10-ти          -3%.

Эта скидка является:

а) функциональной - за рекламу, хранение, транспортировку;

б) скидкой массовому покупателю;

в) накопительной;

г) особой, уникальной

Решение:

Накопительной

Кейс № 8

Фирма планирует запуск новой услуги и необходимо определить цену продажи. Исходные данные:число потребителей-организаций на рынке - 500; доля фирмы на рынке -20%; затраты на проект - 50000 руб.; материальные затраты на единицу - 6000 руб.; планируемая прибыль с единицы - 1000 руб.

Решение:

п=500х0,2=100; 50000:100=500 руб.; Р=6000+500+1000=7500 руб.

Кейс № 9

Деятельность отеля "Мечта" характеризуют следующие данные:

    Номера                                                                Количество                                    Цена/сутки

1-местный категории А                      20                                     2000 руб.

1-местный категории Б                        20                                      2200 руб.

2-местный                                        40                                    3500 руб.

Полулюкс                                          10                                    3500 руб.

Люкс                                                     10                                      5000 руб.

Оценить ценовую политику отеля, если постоянно остается невостребованными до половины 2-местных номеров и до 30% номеров "люкс". 

Кейс № 10

Средняя цена на товар на рынке - 5000 руб.

Обосновать изменение цены при использовании фирмой стратегий:

  а) «снятия сливок»;

б) цены проникновения;

  в) престижных цен 

Кейс № 11

В результате усиления конкурентной борьбы возможно следующее снижение цен: на изделие А – 15%, на изделие В – 8%. Себестоимость единицы продукции составляет, соответственно, 450 и 570 руб. Рентабельность выпускаемой продукции по изделию А – 15%, по изделию В – 22%. Выпуск продукции в соответствии с заданием: А –1274 шт., В –1124 шт.

Определить общий объем потерь от возможного снижения цен.

Решение:

Для решения данной задачи введен следующие обозначения:

С – себестоимость изготовления всего объема продукции;

Сед – себестоимость изготовления единицы продукции;

Ц – цена единицы продукции;

Р – рентабельность выпускаемой продукции;

О – объем выпускаемой продукции, шт.;

В – выручка от реализации продукции;

П – прибыль от реализации продукции.

Эти величины связаны между собой следующими соотношениями:

П=В-С=Ц*О-Сед*О=О*(Ц-Сед)=О*(Сед*З-Сед).

Воспользовавшись этой формулой, определим прибыль, которую получила фирма от производства и реализации продукции А в указанном объеме без учета изменения цен:

П1а=1274*(450*1,15-450)=85995 руб.

Соответственно, по продукции В:

П1в=1124*(570*1,22-570)=140950 руб.

При учете изменения цен на указанное количество процентов наша формула примет следующий вид:

П=О*(Сед*Р*(1-Кц)-Сед),

где Кц – коэффициент изменения цены.

Финансовый результат от производства и реализации продукции А после изменения цен составляет:

П1а=1274*(450*1,15*(1-0,15)-450)=-12899 руб.;

по продукции В:

П1в=1124*(570*1,22*(1-0,08)-570)=78419 руб.

Таким образом, снижение цен на продукцию В приводит к снижению прибыли с 140950 до 78419 руб., т.е. на 62531 руб. В свою очередь, производство и реализация продукции А приносит предприятию убытки. Финансовый результат при этом снижается с 85995 до -12899 руб., т.е. на 98894 руб. Общая сумма потерь составляет:

62531+98894=161425 руб.

Кейс № 12

Компания «Интерпром» изготавливает декоративные решетки, металлические двери, сейфы и др. металлоконструкции для реализации на рынке города. На рынке действуют три фирмы. Перед предприятием стоит вопрос выбора стратегии поведения. Предприятие является финансово устойчивым и поэтому не стремится преследовать лидера, а для его атаки неизвестны объемы реализации и емкость рынка. Тем не менее, известно, что за 2012 год Компания «Интерпром» было реализовано продукции на 133 тыс. руб.; фирмой, которая является вторая на рынке – на 140 тыс. руб.; доля рынка, которую контролирует лидер, составляет 45%.

Определить емкость рынка металлоизделий, доли рынка фирм, а также объемы реализации продукции фирмы-лидера.

Решение:

1. Определяем совокупный объем продукции, реализуемой Компания «Интерпром» и второй фирмы:

О_фирмы+К=133+140=273 тыс. руб.

2. Определяем долю рынка, занимаемого Компания «Интерпром» и второй фирмой. Эта величина равна разнице между 100% (суммой долей рынка, занимаемого всеми конкурентами) и долей рынка фирмы-лидера:

Д_фирмы+К=100-45=55%.

3. Исходя из того, что известен объем продукции, реализуемой Компания «Интерпром» и второй фирмой, а также известна доля рынка, занимаемого этими фирмами, рассчитываем емкость рынка металлоизделий, принимая эту величину за 100%:

Е=273*100/55=496,4 тыс. руб.

4. Доля рынка второй фирмы составляет:

Д_конк=140*100/496,4=28,2%.

5. Объем реализации фирмы лидера рассчитываем, зная величину потенциала рынка и величину доли рынка, занимаемого фирмой рынка:

О_лид=496,4*45/100=223,4 тыс. руб.

Таким образом, емкость рынка металлоизделий составляет 496,4 тыс. руб., доля рынка второй фирмы равна 28,2%, объем реализации фирмы-лидера составляет 223,4 тыс. руб.

Кейс № 13

Предприятие «Дельта», производитель изоляционных материалов, продало в 2005г. стекловаты на 700004 руб., на рынке материалов за тот же период конкуренты продали товаров на сумму 5000000 руб., объем продаж лидера = 1050000 руб.

Представители службы маркетинга предприятия «Дельта» после рыночных исследований выявили, что при использовании активной маркетинговой программы емкость рынка в 2012 г. можно увеличить до 8500000 руб.

1. Какую долю рынка захватило предприятие «Дельта» в 2011 году?

2. Найдите относительную долю рынка фирмы относительно основного конкурента в 2011 г.?

3. Насколько уже использован маркетинговый потенциал рынка стекловаты?

Решение:

Общую емкость рынка в 2011 году определяем путем суммирования объема реализации предприятия «Дельта» и его конкурентов:

К2011=700004+5000000=5704000 руб.

Долю рынка предприятия «Дельта» в общем объеме реализации определяем как частное от деления объема реализации предприятия «Дельта» на общую емкость рынка, выраженное в процентах:

Ддельта2011=700004*100/5700004=12,28%.

Доля рынка основного конкурента определяется как частное от деления объема реализации основного конкурента на общую емкость рынка, выраженное в процентах:

Док2011=1050000*100/5700004=18,42%.

Относительная доля рынка предприятия относительно основного конкурента определяется как частное от деления доли рынка данного предприятия на долю рынка основного конкурента:

ОД2011=12,28/18,42=0,67.

Уровень использования маркетингового потенциала рынка определяем как частное от деления фактической емкости рынка на максимально возможную емкость рынка, выраженное в процентах:

Умп=5700004*100/8500000=67,06%.

Таким образом, в 2011 г. доля рынка предприятия «Дельта» составляет 12,28%, относительная доля рынка предприятия «Дельта» относительно основного конкурента – 0,67, уровень использования маркетингового потенциала равен 67,06%.

Кейс № 14

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта.

Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1418 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Решение:

Первоначальный объем реализации, т. е. до изменения доли фирмы, составляет:

О1=52*0,14=7,28 млн. шт.

Объем реализации в результате изменения доли рынка составляет:

О2=52*0,18=9,36 млн. шт.

Объем реализации увеличился при этом на 2,08 (9,36-7,28) млн. шт.

Каждая единица продукции способна принести прибыль в сумме 1418 руб. Следовательно, дополнительный объем реализации принесет определенную прибыль, при этом необходимо учесть затраты на маркетинговые усилия, связанные с увеличением доли рынка. В результате дополнительная прибыль составит:

2,08*1418-65=2884,44 млн. руб.

Кейс № 15

Оптовое предприятие закупило оптом 500 пар женской обуви по цене 150 руб. за пару. Часть обуви продал по 200 руб. за пару. С ухудшением реализации в конце зимнего сезона он уменьшил цену товара на 20% и реализовал последние 200 пар женской обуви. Издержки производства по закупке товара и его реализация составили 2000 руб.

Определить:

· оптовую стоимость товара;

· новую цену продажи остатка товара;

· объем выручки от реализации всей партии товара (в руб.);

· прибыль от реализации всей партии товара.

Решение.

· Определение оптовой стоимость товара

500 пар х150 руб.=75 000 руб.

· Определение объема реализации товара по 200 руб. за пару:

300 х 200= 60 000 руб.

· Определение новой цены продажи остатка товара:

200 руб. х 0,8=160 руб. за пару

· Определение объема реализации остатка товара по сниженной цене:

200 пар х160руб.=32 000 руб.

· Определение объема от реализации всей партии товара:

60 000 + 32 000=92 000 руб.

· Определении прибыли от реализации всей партии товара:

92 000-75 000-2 000=15 000 руб.

Кейс № 16

Эластичность спроса по цене на товар «А» равна 1,2. Организация решила продавать его посредством своего интернет магазина по сниженной цене. Определите прибыль (убытки) от снижения цены на 35 коп., если до снижения цены объем реализации составлял 400 тыс. шт. по цене 3,5 рубля за штуку, а общие затраты были равны 0,6 млн. руб. (в том числе постоянные – 0,2 млн. руб.) на весь объем производства.

Решение.

1. Прибыль до снижения цены равна 0,8 млн. руб. (3,5 руб.*400,0 тыс. шт. – 0,6 млн. руб.).

2. Объем реализации после снижения цены составит 448,0 тыс.шт. (400,0 тыс.шт * 1,2 * 0,35 руб. / 3,5 руб. + 400,0 тыс.шт.)

3. Выручка от реализации после снижения цены достигнет 1,4112 млн. руб. (3,15 руб. * 448,0 тыс. шт.).

4. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены составляет 0,648 млн. руб.

5. Прибыль после снижения цены будет равна 0,7632 млн. руб. (1,4112 млн. руб. – 0,648 млн. руб.)

Кейс № 17

Рекламная компания в сети интернет на торговой фирме проводилась с 11 по 18 апреля текущего года. Исходные данные следующие:

· фактическая реализация товара до рекламных мероприятий составила 140 тыс. руб.;

· фактическая реализация товара за апрель составила 460 тыс. руб.;

· торговая надбавка – 15 %;

· на проведение рекламных мероприятий израсходовано 2,65 тыс. руб.;

· торговая фирма имеет единый выходной день в неделю.

Определить экономическую эффективность рекламных мероприятий.

Решение:

1. В апреле 30 дней, в том числе рабочих – 30 – 4 = 26.

Количество дней до рекламы составляет 9 дней,

а после рекламы 26 – 9 = 17 дней.

2. Определяем прирост однодневной реализации:

· однодневная реализация товара до рекламных мероприятий

 140000 руб. / 9 = 15,6тыс. руб. в день;

однодневная реализация товара после рекламных мероприятий:  (460 - 140) / 17 = 18,8 тыс. руб. в день;

· прирост однодневной реализации

18,8 – 15,6 = 3,2 тыс. руб. в день;

· дополнительный объем продукции

3,2 * 17 = 54,4 тыс. руб;

· дополнительный доход

 тыс. руб.

3. Эффективность рекламы (или прибыль от рекламы):

8,16 – 2,65 = 5,51 тыс. руб.;

Выводы: вложенные средства в рекламную компанию окупились, т. к. прибыль составила 5,51 тыс. руб.

Кейс № 18

В процессе контроля за выполнением планов интернет продаж посредством собственного интернет магазина служба маркетинга установила, что планировалось продать в год 2600 штук изделий по цене 12,5 руб./шт. Фактически было продано 2750 штук изделий по цене 12,2 руб./шт.

Определить объем реализации продукции и выручку, связанную с дополнительной продажей продукции по сниженной цене.

Решение:

1. Определить стоимость продукции по плановой цене

12,5 х 2600 = 32500руб.

2. Определить фактическую стоимость продукции

12,2 х 2750 = 33550 руб.

3. Определить, на сколько перевыполнен план продаж

33550 – 32500 = 1050 руб.

4. Определяем потери выручки в связи с уменьшением цены

(12,2 – 12,5) х 2750 = - 825 руб.

Ответ:

• объем реализации продукции составляет 33550 руб.;

• выручка, связанная с дополнительной продажей продукции по сниженной цене, составляет 1050 руб.

Кейс № 19

Рассчитать емкость интернет рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень потребления на душу населения в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цены вырастут на 3%).

Решение:

Емкость интернет рынка – это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в сети в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка – это один из основных объектов исследования в маркетинге. Определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Емкость рынка в рассматриваемом случае будет определяться по формуле:

Ер=П*(Уп+Кэл*Ц%),

П – численность потребителей в сегменте;

Уп – уровень потребления на душу населения в базисном году, ед. на душу населения;

Кэл – эластичность в натуральных единицах на 1% изменения цен;

Ц% - процентное изменение цен на товар.

Ер=857000*(80-2*3)=63418000 ед.

Таким образом, емкость рынка составляет 63,418 млн. ед.

Кейс № 20

Определить емкость интернет рынка города А с численностью населения 45 тыс. человек на основе использования коэффициентов приведения объемов продажи, если известно, что объем продажи аналогичной продукции в городе В составил 30 тыс. штук, а коэффициент приведения численности населения, приведения средней заработной платы и урбанизации составляют соответственно 0,63, 0,85 и 0,32.

Решение:

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж используют в основном предприятия, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Таким образом, зная емкость рынка города В (30 тыс. шт.) и соответствующие коэффициенты приведения, определяем емкость рынка города А:

Еа=30000*0,63*0,85*0,32=5141 шт.

Таким образом, в городе А с населением 45 тыс. чел. продукция может быть реализована в объеме 5141 шт.