Методы психологического тестирования рекламных продуктов

Ассоциативный эксперимент

Испытуемый записывает подряд все ассоциации, возникающие при внимательном рассмотрении рекламного продукта, и фиксирует, какие из них сопровождаются положительными эмоциями (+), какие – отрицательными (–).

Обработка данных (по Прониной Е.Е.):

1. Подсчитывается общее количество ассоциаций, число положительно окрашенных и негативно окрашенных ассоциаций, а также количество нейтральных ассоциаций (лишенных выраженной эмоциональной окраски).

2. Определяется индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) по формуле:

ИН =	нейтральные асс. – (позитивные асс. + негативные асс.) общее число ассоциаций

Индекс изменяется от –1 до +1 и позволяет судить о степени воздействия рекламы на эмоциональную сферу испытуемого. Чем ближе показатель ИН к –1, тем более сильные эмоции вызывает рекламный продукт.

Если ИН находится в пределах от –1 до –0,33 — сила эмоций повышена и стремится к аффекту. Если ИН в пределах от +0,33 до +1 — сила эмоций снижена и стремится к нейтральности.

Если ИН в пределах от -0,33 до + 0,33 — эмоциональное равновесие неустойчиво.

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН  –0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации. Это означает, что восприятие и интерпретация информации будут искажаться в зависимости от вызываемых эмоций.

3. Рассчитывается индекс полярности эмоций (ИП) по формуле:

ИП =	позитивные ассоциации – негативные ассоциации (позитивные асс. + негативные асс.)

Индекс изменяется от –1 до +1 и позволяет определить преобладающую эмоциональную окраску рекламного продукта.

Если ИП в пределах от –1 до –0,33 — превалируют неприятные чувства.

Если ИП в пределах от +0,33 до +1 — превалируют положительные эмоции.

Если ИП в пределах от –0,33 до +0,33 — эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное.

Нарастание позитивных эмоций (ИП  +0,33) сопровождает некритичное принятие информации, а усиление негативных эмоций (ИП –0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.

Соотношение двух показателей – ИН и ИП – позволяет определить степень и характер влияния данного рекламного продукта.

Так, если ИП  –0,33 при ИН  –0,33 — это говорит о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока.

Если –0,33  ИП +0,33 при ИН  –0,33 — можно говорить об амбивалентном отношении к получаемой информации, внутреннем конфликте и гиперактивности психологических механизмов защиты.

Если ИП стремится к +1 (ИП  +0,33), а ИН к –1 (ИН -0,33) — это говорит о притуплении критичности мышления, бесконтрольном приятии информации и, возможно, прорыве механизмов психологической защиты.

Проективный рассказ

Чтобы определить, какие именно смыслы рекламного сообщения воспринимаются потенциальным потребителем, ему предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь прежде всего от визуального представления, от "картинки", используемой в рекламе. При этом сообщается, что рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

– Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

– Что было до этого момента? Что предшествовало изображенной ситуации?

– Что будет дальше? Чем все закончится?

– Что думают и чувствуют персонажи Вашего рассказа?

При анализе рассказов необходимо обратить внимание на следующее:

 Фигурирует ли в рассказе рекламируемый товар/услуга? Упоминается ли название торговой марки?

 Если товар (или услуга) упоминается, то в каком качестве он выступает? С какими проблемами связывается? Помогает ли решить эти проблемы?

 Какова общая направленность рассказа: оптимистическая или пессимистическая?