Ситуации, когда исследования бессильны:
1. При разработке креативной концепции нового бренда,
2. При генерации названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени),
3. При разработке логотипа и концепции дизайна упаковки.
Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и тому подобное.
4. При выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.
Процесс маркетингового исследования
Этап 1. Нужно понять цель исследования, что вызвало необходимость проведения исследования, какие результаты будут получены и как они помогут в принятии решений и ведении бизнеса. Этот этап чаще всего начинают с анализа вторичных данных.
Этап 2. Разработка подходов к решению задачи включает в себя поставку основных вопросов для исследования и выдвижение гипотез.
Этап 3. Разработка плана (проекта) исследования.
До начала проведения любого исследования обязательно составляется проект исследования (эскиз проекта исследования). Проект помогает уточнить предмет исследования, выявить реальную стоимость затрат и ресурсов. Он нужен для того, чтобы после проведения исследования не возникло проблем и противоречий.
Проект исследования включает в себя:
1. Описание вопросов, которые нужно решить
2. Программа исследования.
3. Генеральная совокупность и выборка.
4. Инструментарий.
5. Система сбора информации.
6. Методы обработки данных.
7. Отчет (оформление результатов исследования).
8. Потребности и ресурсы.
9. График проведения исследования и смета.
10.Общая стоимость исследования.
Этап 4. Проведение полевого исследования – непосредственный сбор данных, подразумевает различные виды собеседований с потребителями (по телефону, личные, по почте и пр.). Главное на этом этапе – подбор, обучение, стимулирование и контроль интервьюеров.
Этап 5. Обработка и анализ данных включает в себя отбор, редактирование, кодирование и преобразование данных. Для обработки данных чаще всего пользуются пакетом Excel или SPSS.
Этап 6. По итогам проекта обычно готовят объемный письменный отчет и наглядную презентацию. Главное, исследование должно иметь не только количественные или качественные данные, но их анализ и рекомендации, разработанные на их основе.
Методы маркетинговых исследований
Чаще всего в литературе выделяются 2 большие группы методов исследований:
- качественные и количественные.
В маркетинге чаще всего используют следующие качественные и количественные методы исследования:
Качественные: глубинное интервью; фокус-группа; проекционные методы; |
Количественные: массовый опрос; наблюдение; эксперимент. |
Опрос
Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Преимущество их в том, что компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными демографическими характеристиками отвечающих.
Наблюдение
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечить более высокую объективность;
возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
трудно обеспечить репрезентативность;
субъективность восприятия наблюдающего;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.
Фокус-группа
Исследование c помощью фокус-группы. Компании набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров.
Методы глубинного интервью.
Несколько лет назад Эрнест Дихтер, который обучался как фрейдист, установил систему "исследования мотиваций", где он вступил в глубинную дискуссию с участниками опроса, для того чтобы понять их подсознательные или подавленные мотивации. Он сделал несколько интересных и странных открытий. Например, он пришел к заключению, что покупатели противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости, а женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо.
Маркетинговые эксперименты.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Наиболее научный путь - продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим.
Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.
Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.
Панельные исследования.
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
На практике образовался целый ряд видов панели.
Доп. вопрос