Цикл лекций по МАРКЕТНГУ

6. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или прибегает к помощи сторонней фирмы. Чаще всего к сторонним фирмам прибегают в случае проведения разовых широкомасштабных исследований.

Основные факторы, влияющие на выбор:

- уровень загрузки отдела маркетинга;

- количество респондентов, которых нужно опросить;

- уровень квалификации, необходимый для интервью.

Принципы выбора канала сбора первичной информации:

Критерий	Отдел маркетинга	Внешняя фирма
Возможность получить нетиповую информацию	+
Качество собираемой информации	Зависит от уровня квалификации.
Скорость сбора информации		+
Регулярность собираемой информации	+
Знание интервьюером предмета исследования	+ АНЕКДОТ
Навыки анкетирования интервьюера.
Солнечный день. На сочной траве мирно пасется стадо овец. Подъезжает дорогой автомобиль, из которого выходит хорошо одетый человек и обращается к пастуху: «Добрый день! Хотите, я скажу вам, сколько овец в вашем стаде? Если мои данные окажутся точны, я забираю одну овцу, идёт?». Пастух соглашается. Молодой человек достает из авто ноутбук, спутниковый телефон, соединяется с интернетом, собирает информацию, систематизирует, анализирует… На закате он выдает пастуху распечатку: «302 головы». Потом выбирает из стада одну овцу и кладет себе в багажник. И пастух говорит ему: «Постой. Хочешь, теперь я скажу тебе кто ты такой и что тебя ждет? Но учти, если я окажусь прав, овцу ты мне вернешь». Молодой человек соглашается. «Ты бизнес-консультант и сейчас опозоришься. Откуда я знаю? Во-первых, тебя никто не звал, а ты приехал. Во-вторых, ты сообщил мне ровно то, что я знаю и без тебя. В-третьих, ты совершенно не разбираешься в предмете исследования. Теперь, пожалуйста, достань из багажника мою овчарку».

Основные типы исследований:

Виды исследований:

Разведывательное исследование проводится в том слу­чае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиаль­но новых или новых для данной страны) товаров.

Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализо­вать свои планы экспансии.

Экспериментальное исследование (важнейшим усло­вием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предпри­ниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным бу­дет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуа­ции. Для этого проводится эксперимент, позво­ляющий выявить, насколько воздействие контролируемой пере­менной (дополнительного рекламного воздействия) увеличива­ет число продаж.

Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инно­вационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не про­сто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов де­ятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с прове­дением самого исследования (обнаружение проблем, диагнос­тика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организа­ции маркетинга.