19 Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)

Система формирования спроса и стимулирования сбыта оказывает коммуникативный (информирующий, побуждающий к принятию решения о совершении покупки, а также способствующий формированию благоприятного общественного мнения) и коммерческий ( связанный с осуществлением покупки) эффект.

ФОС – направление информирующее, оно способствует узнаваемости товара. Информация о существовании товара, о фирме, об удовлетворяемых потребностях, о свойствах и качествах товар, о гарантиях. (Реклама, выставки, ярмарки, симпозиумы, конференции, семинары, доклады)

СТИС – направление коммерческое, получение прибыли предприятию

Мероприятия СТИС могут иметь несколько направлений:

На потребителя: бесплатные образцы товара, лотереи, гарантии возврата денег в определенных ситуациях, упаковка по льготной цене, скидки за объем, бонусы и т.п. Цель: чтобы покупатели непосредственно ощутили коммерческую выгоду от приобретаемого товара

На посредника: премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, скидки постоянным закупщикам и т.п. Цель: побудить продавать товар с максимальной энергией, расширить круг покупателей

На продавца: проведение конкурсов, выдача премий, организация лотерей, предоставление дополнительного отпуска, развлекательные и оздоровительные поездки за счет фирмы, ценные подарки к праздникам, продвижение по службе.

ФОССТИС тесно связан с жизненным циклом товара. Выделяют стадию подготовки выведения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения, стадию спада. Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами ЖЦТ по направленности, масштабам и интенсивности.

20 Понятие рекламы. Основные виды рекламы

Реклама – особый вид коммуникационной деятельности, которая имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. От латинского – вызывать, восклицать, обращать на себя внимание.

Цель – осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

Виды: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная.

Задача сравнительной рекламы – убедить потребителя в преимуществах своего товара по отношению к подобным товарам других фирм. Ту же функцию выполняет и конкурентная реклама. Превентивная – предотвратить действия конкурентов.

По источнику финансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, ее можно подразделить на 2 вида: однофирменная и смешанная.

По территориальному принципу: местная (город, район), региональная (часть страны), общенациональная (вся страна), смешанная, международная.

Местная финансируется предприятием и рассчитана на местных потребителей. Региональная распространяет свое влияние на отдельные районы страны, финансирует крупное предприятие. Общенациональная воздействует на потребителей всей страны.

Эту рекламу оплачивает производитель и местные оптовики, заинтересованные в продаже товара. Международная рассчитана на сбыт товара за рубежом.

В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Краткосрочная – в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько десятков лет.

Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Сегментирование рынка происходит по показателям возрастных, образовательных, социальных, статусных характеристик групп людей, а также по полу.

Реклама, рассчитанная больше чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, например товары массового потребления.

По направленности на достижение цели или по диапазону использования: специализированная, комбинированная и комплексная. Специализированная – вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. Комбинированная – использование одновременно нескольких видов рекламы или средств (каналов) ее распространения. Использование всех (или почти всех) видов рекламы – комплексная.

По способу воздействия на потребителя: прямая (обращение к потребителю купить товар) и скрытая (требуется мастерство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него).

Основные черты, характеризующие рекламу: общественный характер (товар является законным и общепринятым), способность к увещеванию (продавец многократно повторяет свое обращение), экспрессивность (искусное использование шрифта, звука и цвета – эффектная реклама), обезличенность (монолог, нет диалога).

В современной рекламе можно выделить восемь основных видов: наружная, транзитная, печатная, радио, TV, почтовая, сувениры, реклама в интернете.

Виды рекламы: товарная (информирует о достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним и престижная (фирменная) – представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.