17 Характеристика потребителей физкультурно-спортивных услуг

В маркетинге выделяют 2 категории потребителей:

- Организации-потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и др. учреждения, приобретающие товары или услуги для дальнейшего производства или перепродажи др. потребителей.

- Конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования.

Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется:

 Различными целями приобретения товара

 Способами принятия решения о покупке

 Источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений

 Частотой совершения покупок

 Мотивацией

 Неодинаковым уровнем знаний о товарах

 Требованиями к послепродажному сервису

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контроля со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Работа с потребителями начинается с определения их ожиданий и мотивов поведения на рынке, т.е. мотивов совершения тех или иных покупок.

Структура ожиданий потребителей (потребители хотят):

1. Спокойствия и безопасности;

2. Решения проблем, с которыми им не справиться;

3. Удобства;

4. Общения (легкого общения);

5. Качества;

6. Прямого контакта с производителем;

7. Возможность возврата товара;

8. Удовлетворения потребности;

9. Партнерства

К методам изучения запросов и ожиданий потребителей относятся: опрос, наблюдение, психологический анализ, исторический метод, метод экспериментов, метод математического моделирования.

Для того чтобы прогнозирование запросов потребителей было точным, надо хорошо знать и учитывать факторы, которые оказывают большое влияние на покупательское поведение людей.

Модель факторов, влияющих на покупательское поведение (поведение покупателей на рынке):

1 группа – социо-культурные факторы (уровень культуры, субкультура, социальное положение, образование, религия);

2 группа – социально-психологические факторы (семья, неформальная группа, социальные роли и статусы);

3 группа - личностные факторы (возраст, пол, семейное положение, профессия и род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе);

4 группа – психологические факторы (мотивация (интересы, потребности, ценности, установки и т.д.), восприятия, убеждения, ощущения, представления).

Вывод: изучение характера и механизмов влияния различных факторов на покупательское поведение дает возможность определить их вероятную реакцию на тот или иной продукт, товар или услугу и более обоснованно строить свою товарную, ассортиментную и сбытовую политику.

18 Основные мотивы потребления услуг фкСиТ

Рассмотрим некоторые существующие теории мотивации, имеющих отношение к покупательскому поведению:

Теория мотивации А.Маслоу (поведение направлено на удовлетворение потребностей разного уровня). «Пирамида» потребностей А.Маслоу-5 уровней потребностей: физиологические (голод, жажда и т.д.), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, принадлежность к социальным группам, поддержке), потребность в уважении и самоуважении, потребность в самореализации. Человек в первую очередь удовлетворяет наиболее важную в данный момент потребность; следующая удовлетворяется тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Теория мотивации Д.Шварца-2 группы мотивов: рациональные мотивы (прибыль или экономия, удобство, качество, репутация и т.д.), эмоциональные мотивы (свое «я», признание, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе, престиж и т.д).

Теория мотивации З.Фрейда (поведение человека рассматривается как ответные реакции на различные внешние и внутренние раздражители).

Основные мотивы потребления услуг ФКСиТ (мотивы занятий физической культурой): укрепление здоровья, развитие физических качеств, укрепление характера, воли, испытание себя, общение, повышение уверенности в себе, воспитание мужества, разнообразие жизни, женщину делает женственной, расширяет знания, кругозор, повышает достоинство человека среди окружающих.

На протяжении спортивной карьеры мотивы меняются и переходят из 1 стадии в другую:

Первичная генерализация (результативность начальная, распыленность спорт. интересов, эмоц. окраска, сильное влияние внешних факторов)

Дифференциация (мотивация связана с самоутверждением, результативность средняя и выше средней)

Стабилизация (результативность максимальная, стремясь к высоким показателям, спортсмен ставит ее на службу другим личным и общественным целям)

Инволюция (конец карьеры)-результативность снижается, опасность внутренних конфликтов

Типы направленности:

Спортивная-спорт мотивы

Физкультурно- оздоровительная- мотив- укрепление здоровья, хорошее физразвитие, красивое тело

Полуспортивная- мотив соперничества, желание попробовать свои силы

Раздвоенная- спортивные цели, мотивы оздоровительной направленности

Вывод: выявление мотивации потребителей физкультурно-спортивных услуг позволяет так построить работу с ними, чтобы производимые товары и услуги как можно больше соответствовали их потребностям и интересам.