5. Дослідж зв”язку рекл зверн з його носіями

Найважливіше у цьому дослідж є визначення того, як носій впливає на характер реклами. Оточення, яке створює для реклами носій, може суттьєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Визначення впливу рекламоносія на ефект-ть РЗ є одним із основних аспектів рек дос. За кордоном використ 5 ознак рекламоносіїв, які треба враховувати при проведені досдіжень:

• Нейтральність

• Компетентність

• Престиж

• Створення відповідного запрограмованого настрою

• Уміння зацікавити потенц. споживача

Нейтральність для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою, оскільки усі носії є нейтральними стосовно звичайного рекл зв, яке в них розміщене. Однак, для реклами, яка має політичну чи соціальну спрямованість, позиція носія є важливою.

Рекл зв має відповідати спеціал того носія, куди його вміщено

Уплив престижу рекл м розглядати як вплив на настрій, що створює носій у глядачів. Так в США серед професіоналів в галузі р існує неписаний закон „Людина повинна бути щасливою а мета р зробити її такою”. Між носієм та рекл виробом має бути гармонія На цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у пригод фільмах і в рекл роликах які побудовані на пригод фабулі. Для рекл продуктів харчування і хатнього господарства використ емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини. дітей.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити РК ефективн – ою, ніж носій який є нецікавим для читачів.

Рекл зв мета якого створити імідж діятиме краще в престижних журналах, ніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном провод числені дослідження ЗМІ за такими показниками як динамічність інформативність інтелігентнтність, моральність, розважальність, вплив, формат, маштаб, охоплення ЦА.

Охоплення ЦА – це заг к-ть людей яким показали один чи більше носіїв РЗ (аудиторія не повторюється) Під частотністю, тобто щільністю розподілу розуміють середню к=ть предьявлень (показу) носія кожній людині за розробленим графіком вик-я засобів розповсюдження реклами.

Загальну кіл=ть пред”явлень отримують множенням к-ті охоплення на частотність, тобто

охоплення

GRP = -------------------------------------- частотність

Уся рекл аудиторія

Де GRP – сумарна к-ть контактів, або валовий оцінний коефіцієнт.

Головним є питання вибору між охопленням та частотністю.

Для деяких РК мета яких досягти поінформованості про новий виріб, охоплення є важливіше, оск необх охопити значну частину ринку. Для РЗ, яке місить детальні характеристики виробу, інформацію про особливості його викор-я потребує багато повторень. Багато повторень потребує престижна реклама. Тому у цих випадках частотність є вирішальною

Для оцінки ефективн різних рекл в практиці рекл мбізнесу в США вик-ть апробовані моделі:

МЕДІАК (яка грунтується на аналізі зв”язку між витраттами на р і продажем товару

АДМОНД – (грунт на визначенні зв”язку між РЗ і якимось рез –ом . н-д, перша покупка – зміна ставлення до торг марки.

Модель МЕДИАК

Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал( здатність) продажу і звичка до певних засобів і носіїв інформації.Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіх реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сеоментах ринку.У моделі використано такі позначення: J-індекс вибраних варіантіввикористання носіїв, J = 1,2…J, S-індекс сегментів, S = 1,2…S, T-індекс часу, T = 1,2…T, Dsjt-ефективність експозиції (прогнозавана кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом J у період T) Dsjt-це результат множення трьох велечин: де- Hi- імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами за умови; Gst - частка людей у ринковому сегменті ; Kjt - сезонний показник розміру J у період T У моделі МЕДІАК використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті S у період часу T і позначається Yst . Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу уей показник зростає на суму показів кожного рекламного звернення, пред’явленого в цей час: деEj – вплив вибраного носія як джерела реклами; Xjt- кількість публікацій у вибраному носії J у період часу T.

Модель МЕДІАК базується на реалістичному, але дещо спрощенному уявленні про дію рекламного процесу: під час створення експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан,Yst оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція ( показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан, буде поступово зникати. Тому концепція зменьшуючих повернень уводить функціюG(Yst) , яка пов’язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням , із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того як Yst досягає певного рівня , збільшення його вже не має сенсу.

Отже модель МЕДІАК базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу й безпосереднім продажем. Коли такий зв’язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для Yst , що допомагає зменьшити викривлення результатів.

Модель АДМОД . Ця модель відрізняється від моделі МЕДІАК двома особливостями: по-перше, вона вона виходит із іншої операційної концепції рекламного процесу, по- друге. Передбачає ймовірність показу рекламних звернень на рівні окремої людини

У моделі АДМОД увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми.Так , рекламодавець може мати на меті переконати споживача а) купити товарну марку вперше; б) купити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити ставлення до торгової марки . Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбутньому , тобто зростанню продажу товару або прибутку в наступних періодах.

Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини i, визначається ймовірність того, що їй буде запропоновано кожний носій j , який розглядається моделі. Ця ймовірність позначається Bij. Носій повязаний із вибраним варіантом показу. Умовна ймовірність того, що вибраний варіант j справді буде запропоновано кожній окремій людині позначається Hj. Результат множення цих двох членів відображає ймовірність того, що окремій людині iбуде показано вибраний варіант носія. Тоді:

Pij –імовірнісь того, що окремій людині i буде показано вибраний носій j.