2. Параметри споживчої аудиторії

• Потреба в інформації

• Ставлення

• Оцінки

• Інтереси

• Довіра

• Соціальний контекст

• Стиль пізнання

Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий продаж), а особливо на комунікативний , котрий формує імідж фірми продукту.

При визначенні екон цілей рекл завжди наголошують на активному і пасивному пошуку, а при комунікативних – на дослідженні умов, які сприяють виникненню пасивної уваги, яка в свою чергу породжує активну увагу, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у рез – х (великі фінансові угоди) наявність грошових ускладнень чи обережність коли покупець має справу з цілком новою продукцією. У таких випадках споживачі активно шукають інформацію у спец журналах, техн звітах тощо.

Мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги є збереження статусу всезнайки (особливо в тих випадках, коли на роботі людину цінують за її інформованість про товар його ціну тощо. Людина шукає інформацію лише в тих джерелах, які їй доступні в повсякденому житті) На цьому рівні у неї не має гострої потреби в інформації, але якась інформація потрапляє до неї.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона. Її суть полягає в тому, що людина пов”язує стимул з відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає лише тоді, коли об”єкт відхиляється від цього рівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, значущість, якість.

Процедура дослідження полягає в тому, щоб розробити шкалу виміру і скласти разом центральний, контекстуальний, і залишковий стимули для знаходження середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб відчувалася між ними різниця.

Відповідь на це питання дає закон Вебера

К =

Де К – стала, яка залежить від почуттів

І найменьше значення інтенсивності стимулу, яке сприймається як таке що відрізняється від рівня адаптації

І – діюча інтенсивність стимулу(рівень адаптації)

Т.ч. значення стимулу починаючи з якого стимул вважається таким , що відрізняється від рівня адаптації, залежить не від сили самого стимулу, а від вісотка відхилення від певного орієнтира.

Це відхилення залежить від почуттів і його можна виміряти. Встановлено, що К для слуху значно вища, ніж для смаку. Для кожної людини К є різним.

Досл зар вчених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекл звернення, яке суттьєво відрізняється від рівня адаптації та очікувань аудиторії.

Дослідження комунікативної пари „стимул – поведінка” повинні враховувати такі особливості:

• До того, як рекл звернення (стимул ) передасть інформацію, створить або змінить ставлення, споживач має звернути на нього увагу. Сам стимул може посилити інформацію або перешкоджати їй.

• Процес сприйняття склад з 2стадій – увага – інтерпретація (тлумачення.)

Увага – це фільтр, через який проходить лише мала частина рекл звернень.

Інтерпретація – це перетворення людиною змісту звернення (стимулу) у свої власні, індивідуальні моделі реальності, які можуть суттьєво відрізнятися від моделей інших суб”єктів споживчої аудиторії. Результатом цього процесу є інформованість та тлумачення стимулу, тобто його пізнання.

На процес пізнання впливають дві основні змінні – стимул (його розмір, інтенсивність, новизна, позиція й контекст) і характерисика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання)

В сучасних теоріях комунікативних цілях реклами викор характеристики людей не за демографічними та інш ознаками (н-д, соціальними), а за психолог. характеристиками та менталітету нації в цілому.

Виходячи з психологічних харектеристик споживчу аудиторію можна розділити на такі основні групи:

• Ті, хто намагається досягти певного становища всуспільстві.

• Прогресивні

• Консервативні

• Раціональні

• Потайні

• Гедоністи