1.1. Аналіз прийняття рішень про проведення рекламної кампанії

Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Основною метою є аналіз внутрішніх та зовнішніх фак­торів, які впливають на цей процес.

Необхідно зрозуміти, що до­слідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії вклю­чає такі основні етапи:

1. аналіз ситуації;

2. розробка програми маркетингу;

3. розробка плану рекламної кампанії.

Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії.

1. . Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, які безпосередньо впливають на ефектив­ність прийняття рішень про рекламну кампанію:

• величина попиту, динаміка за останні кіль­ка років,

• наявність конкуренції,

• сегментація ринків,

• технічні та економічні атрибути товару,

• характеристику цільової аудиторії,

• конкурентне становище фірми-виробника.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фір­ми-виробника:

• стан галузі, до якої вона належить.

• етапи циклу попиту на продукцію, яку пре­зентує фірма,

• її реклама.

Необхідно дослідити, на якому з зазначених нижче етапів пе­ребуває сама фірма-виробник:

• зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька фірм, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

• прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит зазвичай зростає, випереджаючи пропонування

• уповільнення зростання (період, коли з'являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

• зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви по­ потужності);

• згасання (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану фірми на ринках продажу това­рів необхідно визначитися до якої групи підприємств належить фірма («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію фірми та стратегію мар­кетингу.

Дослідження мають дати змогу керівництву фірми про­гнозувати зміну фаз циклу попиту та переглядати своєчасно стратегію фірми в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу това­рів) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кож­ного товару, від виробництва якого залежить етап життєво­го циклу фірм,, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово знижуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком* що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася нови­ми продуктам» (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискати старі. Це завжди треба враховувати в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загаль­ноекономічних умов:

• як рівень первинного (на момент дослід­ження) попиту,

• економічна перспектива,

• умови отримання кре­дитів,

• темпи науково-технічного прогресу,

• політичні події й тен­денції в Україні в галузі регулювання підприємницької діяль­ності.

Аналіз ситуації може бути побудовано на

• традиційних знан­нях

• досвіді керування

• на здатності творчої групи до прогно­зування,

Адекватно оцінити умови ринку в даний момент мо­жуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.

На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та на­ступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою.

2. Маркетинг досліджується за такими основними напрямами:

• товар та попит на нього;

• політика ціноутворення; стан комунікацій;

• стан комунікації;

• рішення відносно організації продажу товарів.

Кожна з цих частин (насамперед комунікації) впливає на весь процес прийняття рішень щодо реклами.

3. Дослідження галузі прийняття рішень із рекламування включає такі етапи:

   • аналіз та розробка цілей реклами;

   • прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії; б (л 265)

   • дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

   • прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рек­ламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться залежно від того, ідеться про нові чи про старі продукти.

Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на пи­тання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продук­том аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує ве­ликого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Аналіз цілей передбачає:

• яку рекламну дію,

• для якого продукту,

• для якої цільової групи споживачів і коли саме необхідно зробити.

Такий процес називається – операціоналізацією цілей. Він дає змогу зрозуміти, чого фірма – рекламодавець намагається досягти за допомогою реклами.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Оскільки, витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, порівнюються з прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Бізнес – план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також певні документи.

До бази даних відносяться:

• довідкові дані про продукцію підприємства;

• довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів

• довідкові дані про конкурентів на товаропросування

• фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік)

• перелік носіїв реклами та їхня характеристика.

Документи бізнес – плану :

• бюджет рекламування

• план рекламування окремих груп продукції

• макети рекламних звернень

• розрахунок обсягів рекламних звернень

• розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих ЗМІ

Найважливішим фактором, який необхідно дослідити є конкуренція.

Аналіз конкурентів передбачає:

• частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка;

• яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурента вона надійде;

• якою буде позиція фірми – лідера або того, що бореться за доступ на ринок;послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовільняється порівняно невеликим сектором ринку.

• Які заходи передбачає здійснити конкурент у межах своєї програми маркетингу та реклами

• Як конкуренти використовують ЗМІ: чому реклама конкурентів виявилася неефективною, які основні причини провалу (реклама чи продукт)

• Як вони відреагують на наш план рекламної кампанії, чи можна передбачити їх заходи.

Ефективність реклами – оцінка дієвості рекламного звернення або рекламної кампанії, яка здійснюється як з позиції досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію і підвищення обізнаності про товар, так і з позиції витрат на неї

Практично неможливо зробити попередню оцінку ефективності реклами, оскільки нв споживача впливає багато об”єктивних та суб”єктивних факторів, які не піддаються контролю та прогнозуванню. Наприклад, на збут товару можуть вплинути проблеми, які виникли в будь- якому елементі комплексу маркетингу (наприклад, „збій в товаропросувній мережі”) або непередбачувані зовнішні умови (зміна політичної обстановки, природне середовище), а також сезонність споживання тощо.

На ефективність реклами впливають усі складові рекламного процесу:

• якість проведених маркетингових і рекламних досліджень, пов”язаних з обгрунтуванням рекламної кампанії

• якість творчої продукції (концепції, плани, конкретні рекламні звернення), правильний вибір засобів розповсюдження

• якість виготовлення реклами.

Реклама є лише одним із інструментів, що впливає на збут. Тому оцінку ефективності реклами необхідно проводити враховуючи усі фактори, які сприяють чи перешкоджають збуту.

.