Лекція 3

Тема : Рекламне дослідження ринку.

1. Сутність та зміст рек. досл.

2. Аналіз прийняття рішень про проведення рекламної кампанії

3Долідження цілей реклами

4Досл. Комунікативних факторів цілей реклами.

5Прогнозування ефективності рекл. звернення.

6Дослідження зв”язку рекл звернення з його носіями.

1. Сутність та зміст рекламного дослідження.

Необхідною умовою прийняття ефективних рішень в маркетингових комунікаціях є рекламне дослідження ринку. Рекл. дослідження є різновидом маркетингового досліджєення. Вони мають загальну методологічну базу.

Рекл. дослідження ринку - передбачає збір, систематизацію та аналіз даних, які необхідні фірмі для вирішення комунікативних завдань з метою задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекл. досл ринку здійснююють за такими напрямами

• Дослідж мотивацій споживача

• Вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває споживча аудиторія

• Прогноз рек. бюджету, тобто витрат , які потрібні для того, щоб споживачі перейшли на більш високу стадію готовності.

• Дослідження рек. діяльності конкурентів.

• Вивчення засобів реклами

• Визначення ефективності окремих носіїв реклами

• Досл. ефективності рекл. звернень

• Визначення методів та засобів реклами, необхідних для забезпечення ефективності торгівельно –збутової діяльності в конкр. маркетингових умовах.

Рекомендації отримані в результаті аналізу даних досліджень є базою для розробки конкретних товарів та їх споживчих параметрів, визначення ступеню завантаження виробничих потужностей, ціноутворення, створення системи каналів розподілу.

На думку відомого спец-та в галузі реклами Д. Огівлі. Р,Д,Р. дозволяють визначити:

• Котирування товару на ринку

• Смак, колір, аромат, дизайн та інш якісні показники товару, які найкраще сприймаються споживачем.

• Оптимальне позиціювання товару

• Переконливу аргументацію

• Скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки прицьому її запам”ятало

• Бюджет рекл. кампанії

• Співвідношення товарообігу та рекламних витрат

Останній показник відіграє важливе значення, оскільки підтверджує вірний напрямок РК. На практиці, найбільш оптимальними є такі співвідношенння; рекл. витрати складають 3% від запланованого товарообігу для відомих товарів на ринку. Та 10 – 15% товарообігу для товарів запроваджених на ринок вперше.

Основними принципами рекл. досл є:

• Точність та ретельність. (Це означає, що методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися)

• Об”єктивність, урахування усіх факторів.

• Системність (Досл. мають передбачати аналіз внутр. та зовн. середовища у їх взаємозв”язку та взаємодії)

• Систематичність (Досл. мають бути щоденними, а не випадковими і включати усю сукупність операцій цього процесу.)

Рекл дослідження ринку проходить такі етапи:

1. Визначення проблеми та формування цілей рекл. бізнесу фірми.

2. огляд джерел інформації

3. опрацювання плану проведення рек. досл.

4. збір, систематизація і інтерпритація інформації

5. аналіз і статистична обробка інформації

6. отримання готової продукції

7. розробка звіту з висновками та пропозиціями за результатами дослідж

8. прийняття маркетинг. р ішень про проведення рекл кампанії.

1. Метою рекл долідження може бути

• вивчення покупців,

• товарів,

• конкурентів, їхніх РК. та звернень,

• рекламних агенцій,

• ЗМІ,

• самих рекл. звернень їхньої ефективності.

У результаті РД отримають відповіді на такі запитання:

• Яким має бути образ товару, створенний рекламою

• Яким має бути образ фірми – виробника

• Чи відповідають образи створені рекламою справжньому стану речей

• Чи правильно сприймає покупець рекламне звернення

• Наскільки важливі для покупця рекламовані атрибути (властивості) товару

• Чи збирається споживач зробити ту дію, до якої закликає реклама, якщо ні, то хто в цьому винен: товар, реклама, протидія конкурентів.