4.Вимір підсумків комунікаційної кампанії.

Підсумками зазвичай є короткострокові або безпосередні результати конкретної програми або діяльності в області зв'язків з громадськістю. Найчастіше підсумки представляють те, що очевидно на перший погляд, наприклад об'єм уваги або висвітлення у пресі, яке отримує організація.

В цілому для ЗМІ або преси підсумками можуть бути:

- загальна маса газетного матеріалу, статей або «розміщень», які з'являються в ЗМІ;

- загальне число «вражень», тобто кількість людей, які могли б побачити або почути повідомлення, і розгорнута оцінка вмісту публікацій за даною програмою.

Для інших аспектів комунікаційного менеджменту підсумками може служити облік всієї підготовленої і поширеної інформації: офіційна документація, релізи, інтерв'ю, кількість цитат доповідача, конкретні передані повідомлення, певне позиціювання на важливій проблемі або будь-яке число вимірних інформаційних одиниць, які вироблені в результаті особливої дії. Підсумками також є оцінка певного заходу в рамках ширшій комунікаційній компанії.

При проведенні будь-якого заходу можна виміряти і оцінити як кількість, так і якість підсумків. ЗМІ можуть бути оцінені за змістом; рекламна акція — по присутності на ній «потрібних» людей; буклет або брошура — по оформленню, вмісту і т.д.

Не менш важливий і облік кількості представників конкретної цільової групи громадськості, з якою велася робота. При цьому необхідно розрізняти загальну і реальну аудиторію даної групи. Для такого обліку можуть використовуватися методи і прийоми, що практикуються в аналізі ефективності ЗМІ: щоденники, електронні лічильники, телефонні інтерв'ю і т.д.

5.Вимір результатів комунікаційної кампанії. Результати комунікаційної кампанії оцінюються залежно від того:

- чи отримали цільові групи направлені ним повідомлення;

- чи удалося привернути увагу до цих повідомлень;

- чи зрозумілий сенс повідомлення;

- чи зберегли цільові групи ці повідомлення у будь-якому вигляді або формі.

Результатом можуть служити і зміни думки, стосунки і поведінка з боку цільової аудиторії, викликана поширеними матеріалами, повідомленнями. Зазвичай вимірювати результати набагато важче і, в цілому, дорожче, ніж їх підсумки, оскільки перші вимагають складніших інструментів і методів збору даних.

Методи, які часто використовуються для виміру результатів, включають:

- кількісні дослідження (особисто, по телефону, пошті, факсу, електронній пошті, через інтернет, в суспільних місцях і так далі);

- цільові групи; - дослідження стосунків вибіркових аудиторій;

- дослідження до/после здобуття тесту (наприклад, опит «до і після»);

- спостереження, участь; і методи ролевих ігор;

- багатовимірні дослідження.

При аналізі ефективності реалізації конкретних програм, проектів і акцій поважно оцінити, що саме запам'ятали люди, у скількох людей і як змінилося відношення до фірми і відповідна поведінка. Саме реальна поведінка - найбільш загальний і переконливий показник ефективності комунікаційної кампанії.

Запитання до теми 3:

1. Як співвідносяться поняття «стратегія» і «стратегічне планування»?

2. Перерахуйте корпоративні стратегії (за класифікацією В.Ф. Глюка) і охарактеризуйте кожну з них.

3. Опишіть процес стратегічного планування стосовно комунікаційної кампанії.