3. Принципи стратегічного планування в комунікаційному менеджменті.

Діяльність менеджера з комунікацій повинна бути спрямована на досягнення стратегічних цілей організації, координуватися з іншими функціональними напрямками. Цілі, стратегії та програми менеджера з комунікацій є похідними стратегічних цілей організації вцілому.

Стратегічне планування - процес формулювання стратегії по етапам, з роз'ясненням ролі кожного члена організації ( кожного її підрозділу).

Стратегічне планування не є одноразовою заходом.

Менеджеру часто доводиться змінювати, доповнювати й удосконалювати основні стратегічні концепції.

Стратегії формулюються на трьох різних рівнях в ієрархії процесу прийняття рішень.

Перший рівень - стратегія корпорації в цілому. Вона складається членами ради директорів корпорації , виконавчими директорами та іншими обраними членами адміністрації.

На наступному рівні уповноваженими з розробки стратегії є керівники окремих підприємств корпорації або її підрозділів.

Третій рівень передбачає участь у розробці стратегії функціональних керівників.

На кожному з перерахованих рівнів розробляється своя стратегія, яка чітко визначає, що повинно бути зроблено на цьому рівні для досягнення спільної мети.

Корпоративна стратегія. Вона формулюється головними менеджерами компаній, що об'єдналися в корпорацію. Вона передбачає інтереси всієї корпорації і розподіляє сфери діяльності.

Стратегія корпорації розкриває два основних питання: який вид діяльності повинна здійснювати кожна з вхідних в корпорацію фірм, і як повинні розподілятися ресурси між ними.

Одна з перших парадигм стратегії корпорації була закладена Вільямом Ф. Глюком. Він припустив, що стратегія корпорації може бути чотирьох типів:

1. Стратегія зростання. Застосовується в разі, якщо корпорація переслідує мету розширення обсягів продажів, видів продукції, що випускається, виробничих потужностей, причому це зростання у процентному відношенні повинен перевищувати рівень зростання ВНП та інфляцію. Розширення виробництва може відбуватися за рахунок внутрішнього зростання, злиття фірм або придбання нових виробництв, розвитку ринку, розширення асортименту.

2. Стратегія стабільності. Застосовується на тих підприємствах , які задовольняються існуючим обсягом виробництва (включаючи розмір ринку, обсяг випуску товарів і т. д.) і управління якими спрямоване на пошук стабільного, прибуткового зростання, еквівалентного зростання ВНП або інфляції.

Компанії з орієнтацією на стабільність зазвичай мають стійкі позиції на ринку і прикладають максимум зусиль до збільшення віддачі на користь своїх акціонерів.

3. Стратегія оборони. Застосовується компаніями, які не можна віднести до числа успішних. Передбачає оперативне реагування на зовнішні обставини, що складаються.

4. Комбінована стратегія. Компанії застосовують поєднання різних стратегій по відношенню до своїх фірмам або по підрозділам в цілому. Залежно від ситуації, що склалася в кожному з них, застосовується найбільш підходяща стратегія .

Подібний підхід вельми прогресивний, оскільки немає необхідності виробляти певну стратегію, а потім адаптувати її повсюдно на всю сферу бізнесу. Проте є в ній і недоліки. Комбінована стратегія не дозволяє виробити єдиний план дій, що згодом ускладнює координацію і управління компанією в цілому.