2. Типологічні моделі комунікаційного менеджменту.

Першою відомою технологією управління комунікаціями є пропаганда. Вона з'явилася в XVII столітті, коли католицька церква розвернула активну діяльність з поширення своїх позицій. Пізніше – пропагандою стали називати інформаційні передвиборні кампанії політичних партій або кампанії довкола урядових програм. Особливо активного розвитку пропаганда набуває в роки першої світової війни. Негативним сенсом поняття «пропаганда» наповнилося в XX столітті, коли пропаганда стала потужною зброєю тоталітарних режимів Гітлера і Сталіна.

Пропаганда і сьогодні залишається такою, що відбувається як комунікативна технологія, є інтенсивною комунікацією, що дозволяє за необхідності за короткий строк досягти результату в поширенні потрібної інформації і придбанні великої кількості прибічників пропагованої ідеї.

Теорія PR по Айві Лі полягає в тому, що він перший виявив взаємозв'язок між позитивними публікаціями в пресі про фірму або політиків і досягненням ними нових успіхів. Головне завдання нового виду діяльності він зводив до роботи з пресою.

Також Айві Лі була розроблена концепція гуманізації бізнесу, основні положення якої він застосував, працюючи на Рокфеллера. Надалі вона отримала розвиток в концепції соціально відповідального бізнесу.

Розуміння комунікаційної діяльності Семом Блеком, в тому, що «Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії з довкіллям за допомогою досягнення взаєморозуміння, заснованого на правдивій і повній інформації».

Поєднання науки і мистецтва передбачає об'єднання в діяльності PR систематичних наукових методів і творчого підходу. Люди, які займаються PR, безумовно, повинні знати соціологію, психологію, теорію комунікації, теорію управління і інші галузі науки. Але як практики, вони також повинні використовувати творчий підхід. Саме він необхідний при створенні іміджу, написанні текстів, встановленні взаємин з громадськістю, словом, при здійсненні дії на відчуття, емоції і сприйняття людей. Кажучи про гармонію з довкіллям, Сем Блек розмежовує пропаганду і паблік рілейшнз. Він визначає пропаганду як «егоїстичні» дії, засновані виключно на вузьких особистих інтересах. В цьому випадку мета досягається за допомогою спотворення фактів.

Паблік рілейшнз, навпаки, - етична діяльність, що передбачає довгострокову відповідальність.

У 1984 р. Джеймс Грунінг (Університет Меріленд) і Тодд Хантів (Державний університет Нью-Джерсі) розробили і обгрунтували 4 моделі зв'язків з громадськістю:

1. Агентство по зв'язках з пресою / Паблісіті. Головна мета – пропаганда досягнень фірми однонаправленим потоком інформації: коммуникатор – (адресант) – коммунікант (адресат). У даній моделі процес комунікації розглядається як однонаправлений процес, основна мета якого не слухання, а говоріння.

Для неї характерні наступні особливості:

- адресат виступає в ролі пасивного одержувача інформації;

- використовуються будь-які засоби дії на споживача, без врахування їх етичності;

- правдивість, об'єктивність інформації не є обов'язковими;

- мінімальний набір засобів і виділення цільових груп (в основному використовуються ЗМІ);

- інформування суто однобічне, зворотний зв'язок із споживачем не встановлюється.

2. Суспільно значима інформація. Це також однонаправлений процес, але тут передбачається, що ЗМІ отримуватимуть і поширюватимуть лише правдиву інформацію, що сприяло б формуванню позитивного паблісіті. Процес передачі інформації здійснюється не обов'язково з метою переконати когось. Міра дії на аудиторію вимірюється кількістю залученої в систему комунікації аудиторії.

Особливості цієї моделі:

- головною метою є поширення інформації, як наслідок – регулярні взаємини із ЗМІ;

- інформація про базисного pr-суб'єкта поширюється лише точна і позитивна, негативні факти замовчуються;

- інформування громадськості носить однобічний характер, зворотний зв'язок не передбачається.

Потреба в комунікації з'являється в цьому випадку до моменту завершення формування політики або виробничого процесу: коли всі рішення вже прийняті, продукція вироблена, і потрібно лише повідомити про ці рішення або відмітні властивості готового продукту зовнішньому світу.

3. Двостороння асиметрія. В даному випадку фахівці із зв'язків з громадськістю запрошують інформацію від цільових груп і застосовують її для формування ефективної інформаційної стратегії. Головне завдання фахівців з комунікації – забезпечення зворотного зв'язку. Їх зусилля в основному направлені на планерування і вибір цільової аудиторії.

Особливості цієї моделі наступні:

- активно застосовуються методи дослідження громадської думки, аналізується реакція громадськості на інформацію, що відправляється, особливе значення надається позитивним відгукам;

- ініціатива і комунікаційні потоки виходять безпосередньо від організації, отже, на першому місці у організаторів роботи по PR коштує вигода організації, а інтереси громадськості можуть бути відсунуті або затінені;

- асиметричність виявляється в тому, що від комунікації виграє лише організація, а не громадськість.

Вирішальними чинниками в системі планування комунікацій корпорації є два аспекти — сприйняття організації цільовими групами (аудиторіями) і вистава, яку організація формує про себе через поведінку, символіку і повідомлення. У основі цієї концепції лежить ідея про те, що форма, в якій організація подає себе, веде до формування в цільової аудиторії певного уявлення про неї.

Абсолютно очевидно, що для цього потрібний певна методологія досліджень, система планерування і бюджетного фінансування, а також спеціальний відділ, що відповідає за все це напрям діяльності на досить високому, бажано керівному, рівні ієрархії в організації. Цей підхід до управління комунікаціями називають «підходом продавця», оскільки на керівниках комунікації покладається функція «продажу» товарів, послуг, ідей або рішень. Такий стиль роботи вимагає від менеджерів спеціальної підготовки.

4. Двостороння симетрія. Мета – досягнення обопільного взаєморозуміння організації і цільової аудиторії. Дана модель направлена на вивчення сприйняття аудиторією дій тієї або іншої організації в цілях визначення міри дії і наслідків комунікаційного акту. Дослідження міри дії і рівня зворотного зв'язку з аудиторією дозволяє визначити, наскільки ефективна діяльність фахівців в області зв'язків з громадськістю.

Особливості даної моделі:

- функції pr-фахівців зміщуються від журналістських, пропагандистських до дослідницьких, комунікативних, менеджерських;

- базисний pr-суб'єкт усвідомлює необхідність взаєморозуміння з громадськістю, готовий йти на зміни своїй діяльності у взаємовигідних цілях;

- широко практикуються інтерактивні форми роботи, переговори, технології запобігання конфліктам з громадськістю;

- споживач виступає в ролі «партнера», він причетний до розвитку організації.

Центральним моментом такого підходу є уявлення про те, що для зміни іміджу організації, перш за все, необхідно направити її діяльність у бік посилення згоди з представниками довкілля про легітимність діяльності організації. Це означає необхідність підтримувати постійний двосторонній потік комунікацій. Процесом слід керувати, а не пускати його на самоплив. Вихідна позиція полягає в тому, що при необхідності організація готова внести зміни не лише до манери, в якій вона себе подає («передній план»), але і в характер своєї діяльності в цілому, у тому числі і в стратегічні переваги («задній план»).

В термінах комунікацій цей підхід називається контрольованим двостороннім рухом між організацією і зовнішнім середовищем, сегментованим по інтересах, причому контрольна функція переростає в безперервний процес підстроювання. На відміну від попередніх вистав цей підхід вперше приділяє істотну увагу внутрішнім комунікаціям, оскільки зрештою йдеться про поведінці організації в цілому.

Запитання до теми 1:

1 Охарактеризуйте пропаганду як різновид комунікативної технології.

2. Які основні положення теорії PR по Айві Лі?

3. Які ідеї Е. Бернайса і С. Блека вважаються сьогодні загальновизнаними

у сфері управління комунікаціями?

4. Охарактеризуйте 4 моделі паблік рілейшнз, запропонованих Дж. Грюнігена і Т. Хантом.

5. Опишіть основні стратегії симетричного управління комунікаціями. Чим вони відрізняються один від одного? Які їх особливості?

6. Змоделюйте ситуації, в яких відповідні стратегії можуть застосовуватися найефективніше.