Тема 1 Клієнтська політика банку

1. Сутність та склад клієнтської бази банку

2. Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів

3. Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників

Інформаційні джерела:

1. Завадська Д.В. Маркетинг у банку: теорія та методологія / [Д.В.Завадська, Л.В.Жердецька, Л.В.Кузнєцова]. – Одеса: Атлант, 2010. – 717 с.

2. Лютий І. О. Банківський маркетинг : навч. посібник / І. О. Лютий, О. О. Солодка. – К. : Знання, 2006. – 395 с.

3. Нікітін А.В., Бортніков Г.П., Федорченко А.В. Маркетингу банку: Навч. посіб. / За ред. А.В. Нікітіна. - К.: КНЕУ, 2006. – 432 с.

4. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг : підручник / Романенко Л. Ф. – К. : Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.

5. Ткачук В. О. Маркетинг у банку : навч. посіб. / Міністерство освіти і науки України, Тернопільський державний економічний університет. – Тернопіль: Синтез-Поліграф, 2006. – 225 с.

1. Сутність та склад клієнтської бази банку

Російський економіст Масленченков Ю.С. стверджує, «…що наявність клієнтської бази – один з необхідних елементів ведення банківського бізнесу. Тому всі його аспекти повинні орієнтуватися на створення достатньої для забезпечення прибутку клієнтської бази та на збереження її стійкості в процесі розвитку банку».

Склад та якість клієнтської бази впливають на обсяг та якість додатково залучених ресурсів, на можливість збільшення та розширення кредитного та інвестиційного портфелів, а також на обсяг платежів, які проводяться через банк партнерами-кореспондентами.

Формування клієнтської бази є важливою передумовою досягнення банками своєї кінцевої цілі – отримання прибутку. Крім того, розширення к

14

лієнтської бази сприяє підвищенню стійкості та конкурентоспроможності банків, а також зміцненню їх позицій на освоєних сегментах ринку банківських послуг для залучення нових клієнтів.

Відтак, клієнтську базу банку слід розглядати як обов’язковий нематеріальний елемент його ресурсів на рівні з капітальною базою, людськими ресурсами, матеріально-технічною базою, фінансовими ресурсами, інформацією тощо, без якого банківська установа не може існувати та розвиватися.

Для розробки стратегії з управління окремими сегментами клієнтської бази  фізичні особи можуть бути класифіковані за такими ознаками, як вік, соціальний статус, сімейний стан, рівень доходу, тип особистості, поведінка та ін.

Юридичною особою  є організація, створена і зареєстрована у встановленому законом порядку, здатна від власного імені набувати права і обов’язки.

Фізична особа підприємець (ФОП)  це фізична особа, яка для ведення господарської діяльності зареєстрована як підприємець без статусу юридичної особи. Фізична особа здійснює своє право на підприємницьку діяльність за умови її державної реєстрації в порядку, встановленому законом.

За приналежністю до того чи іншого сектору економіки розрізняють клієнтів, що належать до нефінансового (відносяться організації реального сектору економіки) та фінансового сектору економіки (належать організації, діяльність яких в основному пов’язана з наданням послуг фінансового характеру.

Клієнтів можна класифікувати і за формами обслуговування, визначаються видами споживаних банківських послуг. Так, в залежності від того, чи здійснюють клієнти платежі через розрахункові рахунки, чи отримують кредити, чи вкладають гроші на депозити, їх можна поділити на платників, отримувачів, позичальників, портфельних інвесторів та ін. За таким критерієм, як юрисдикція, клієнтів банку можна поділити на резидентів та нерезидентів.

За характером обслуговування банком клієнтів можна поділити на звичайних та VIP-клієнтів. До звичайних належать клієнти, що споживають стандартні послуги банківської установи та не являють собою великої цінності для банку, до VIP групи належать ті клієнти в яких банк найбільше зацікавлений.

В якості критерію переходу клієнта з статусу «звичайного» до «VIP-статусу» зазвичай використовується збільшення середніх залишків грошових засобів на розрахункових чи депозитних рахунках клієнта з деякий звітний період до рівня, який кожен банк встановлює самостійно.

За строками обслуговування клієнтів поділяють на:

• постійних;

• тимчасових;

• разових.

Старі клієнти мають тісні зв’язки з банком та їх вибір зазвичай пов’язаний з якістю обслуговування, довірою до банка, високою професійною майстерністю банківського менеджменту, а також розумінням банком запитів та потреб клієнта.

Усталені клієнти ще не досягли високого рівня довіри до банку, але в цілому задоволені послугами, що надає банк та не збираються в найближчий час змінювати банк.

Нові клієнти  це клієнти з якими банк раніше не мав ділових відносин. Це можуть бути нові підприємства, які раніше не обслуговувались в кредитних організаціях, а також суб’єкти, які змінюють банк з різних причин, частіше за все через незадоволення якістю обслуговування.

Специфіка реалізації банківських продуктів, наявність великих банків, які займають значну частку на ринку банківських послуг, лібералізація умов здійснення економічної діяльності обумовлюють особливу конкуренцію в банківському секторі України, крім того данні фактори підвищують цінність клієнта для банку, а також необхідність створення ефективної системи управління клієнтською базою банку. Важливим вихідним моментом в роботі з клієнтами є розробка клієнтської політики банку.

Клієнтська політика банку  це, в першу чергу внутрішній документ банку, який визначає конкретні задачі в роботі банку з формування ефективної клієнтської бази, їх ресурсне забезпечення, пріоритети, систему контролю за виконанням положень даного документу.

Клієнтська політика враховує всі побажання структурних підрозділів банку та слугує вагомим стимулом для систематичної та ефективної роботи з створення необхідної для банку клієнтської бази.

Даний документ варто відносити до ряду найважливіших стратегічних документів банку, таких як кадрова політика, бізнес-плани підрозділів, тарифна політика, розробка і реалізація яких є свідченням грамотного ведення бізнесу та входження банку до числа успішних компаній.

Ринок банківських послуг знаходиться в постійному русі, тому банк при формуванні клієнтської політики має вивчати економічні явища, процеси, а також аналізувати фактори, які впливають на можливість залучення клієнтів.

До макроекономічних факторів, що впливають на формування клієнтської політики банку належать наступні:

• рівень конкуренції в банківській сфері;

• поточна кон’юнктура ринку;

• регуляторна політика;

• стан грошово-кредитної системи;

• рівень інфляції;

• рівень доходів населення;

• стан розвиту окремих галузей, регіонів.

Серед мікроекономічних факторів слід зазначити:

• фактичний розмір капіталу;

• імідж банку на ринку банківських послуг;

• ефективність маркетингової, особливо конкурентної політики банку;

• кваліфікація персоналу, в тому числі культура обслуговування клієнтів;

• технології, що використовуються банком, та їх відповідність потребам наявних та потенційних клієнтів;

• широта номенклатури послуг;

• цінова політика банку;

• маркетингова стратегія банку;

• стабільність клієнтської бази банку.

При розробці клієнтської політики банку проводиться аналіз та оцінка вихідного стану клієнтської бази банку, причини відтоку клієнтів; ринку, що обслуговується, тобто клієнтів банку, їх потреби; наявність відповідних банківських продуктів і послуг, що задовольняють потреби; можливість та вигідність задоволення потреб; визначення внутрішніх витрат для надання послуг, або шляхів отримання необхідних фінансових ресурсів; привабливості ринку, тобто його розмір, темпи росту та їх прогнози; загальну кількість існуючих і потенційних клієнтів; міру концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківського продукту чи послуги для клієнта; зручність комунікацій із вкладниками депозитів та користувачами кредитів; частоту придбання послуг; фінансові характеристики клієнтів; міру диференціації банківських продуктів і послуг, їх капіталомісткість; міру концентрації конкурентів, їх кількість; можливості введення нових продуктів і послуг та ймовірну реакцію ринку; відносну дохідність послуг та тенденції її зміни.

Основними цілями формування клієнтської політика банку є:

• максимальне задоволення існуючих клієнтів банку послугами та рівнем обслуговування на основі вивчення їх потреб з метою побудови конструктивних довготермінових взаємовигідних відносин з ними, що забезпечить підвищення прибутковості та ефективності діяльності банку в цілому;

• узгодження стратегій і методів взаємодії з клієнтами з врахуванням їх запитів і побажань, рівня вигідності для банку.

Механізм формування клієнтської політики банку являє собою цілеспрямований та послідовний процес вибору цільових сегментів ринку банку та визначення стратегії співпраці з ним, що базується на масштабних дослідженнях потенційного ринку банківських послуг і стратегічних орієнтирах та можливостях самого банку; розробки й конкретизації комплексу підходів щодо залучення та обслуговування для кожного цільового сегмента ринку в рамках концепції розвитку клієнтської бази банку, що являє собою формування клієнтської бази банку; безпосереднього залучення споживачів до банку, їх обслуговування, підтримання зв’язків з ними та оперативного управління вказаними процесами.