6. Формування цінової політики.
Ціна на страхову послугу приймає форму страхового тарифу. Страховий тариф – це внесок з одиниці страхової суми, визначений страховиком на основі очікуваної сукупності об’єктів страхування.
Особливості страхового тарифу:
Він включає в себе частку сукупного ризику, що припадає на даний договір, і оплату за надані послуги. Відповідно, тариф складається з двох частин – ризикової і цінової.
Імовірнісний характер настання збитку вимагає врахування можливих відхилень від очікуваної величини збитку, що призводить до включення в тариф ризикової надбавки.
Замкнутий характер розподілу збитку передбачає, що тариф розраховується для замкнутої страхової сукупності.
В основі розрахунку тарифу лежать такі суттєві ознаки страхування як замкнутий розподіл збитку, що виражається рівністю П = В, де П - платежі, призначені для виплати страхового відшкодування, В – очікувана сума виплат страхового відшкодування. Ця рівність є відправною точкою для розрахунку нетто-ставки.
Однак ця рівність дійсна тільки на момент розрахунку страхового тарифу. Одразу після цього вона порушується, оскільки і ризик, і витрати безперервно змінюються. На відміну від сфери виробництва і послуг, де ціни можуть бути встановлені попередньо на основі дійсних витрат продавця, страхова премія не може відповідати дійсним виплатам страховика. Як страховий збиток, так і витрати – величини очікувані.
Потреба в точному визначення зобов’язань породила цілу галузь страхової справи, пов’язану з розрахунком тарифів, яка потребує суттєвої статистичної бази і технічного забезпечення – актуарні розрахунки.
Для того, щоб тариф був повноцінним інструментом вирівнювання ризику, при його побудові повинні бути враховані закони великих чисел, вибірки і розподілу ризику. В процесі розрахунку спочатку визначається ймовірний розмір виплат страховика за усією сукупністю в цілому за визначений період часу, а потім як середня величина визначається частина, яка припадає на кожну одиницю, включену до сукупності.
При визначенні індивідуального розміру внесків для конкретного страхувальника навіть при побудові індивідуального (не типового) договору, страховик бере до уваги всю сукупність страхувальників, оскільки величина ризику в принципі може бути визначена тільки як середня. При розробці типових договорів внесок тим більше визначається як середня величина. Звідси випливає висновок: не може бути рівності між обов’язками страховика і окремого страхувальника. Рівність платежів і виплат сторін страхового договору існує тільки по страховій сукупності в цілому, а страховий внесок показує, як загальний обсяг зобов’язань страховика розподіляється між окремими одиницями сукупності.
Орієнтація на середні величини при розрахунку тарифу має свої недоліки: при всій математичній обґрунтованості формули розрахунку страховик не забезпечений від несприятливих відхилень з двох причин: по-перше, достовірність розрахунку визначається якістю статистики; по-друге, страхова сукупність завжди обмежена, а статистичні закономірності побудовані на законі великих чисел.
Однією з найбільш складних технічних проблем, пов’язаних з розрахунком тарифу, є визначення оптимального рівня індивідуалізації тарифу. У теорії страхування в залежності від ступеня врахування індивідуального ризику виділяють середній, диференційований та індивідуальний тариф.
Середній тариф застосовується у двох випадках: якщо страховика не цікавлять індивідуальні особливості об’єктів, що підлягають страхуванню; і коли страховик не володіє достатньою інформацією про рівень ризику і особливості об’єктів, включених до страхової сукупності. Вважається, що середній тариф доцільно застосовувати за умов стійкого рівня збитковості страхової суми.
Диференціація тарифів проводиться за окремими ризиковими ознаками, наприклад, характер об’єкта, його розташування, призначення тощо.
Індивідуальним є страховий тариф, який повністю відповідає величині ризику окремого страхового об’єкта. Оскільки індивідуальний тариф обмежує розподіл збитку, професор Л. Ван ден Берг зауважив, що „повна диференціація премій (принцип індивідуальної еквівалентності) означає, що реальний механізм страхування більше не діє”1. Індивідуальна премія суперечить принципу взаємодопомоги, який реалізується у страховій сукупності.
На сучасному етапі часто використовується такий прийом: тариф розраховується для страхової сукупності в цілому, проте з метою індивідуалізації він в майбутньому коректується у відповідності з результатами проходження даного страхування. Наприклад, тариф по страхуванню автотранспорту встановлюється в залежності від обсягу двигуна (або марки машини) і диференціюється відповідно до стажу водія. Крім того, страхова компанія веде облік аварійності по кожному страхувальнику і на основі цього надає знижки за безаварійну експлуатацію автомобіля або надбавки за наявності аварій (система знижок і надбавок „Бонус-малус”).
Недостатня індивідуалізація (диференціація) страхових тарифів, орієнтація їх на середній ризик, призводить до того, що укладати договори страхування стає вигідно саме тим страхувальникам, індивідуальний ризик яких вищий за середній. У цьому випадку частину ціни за страхову послугу за них сплачують ті страхувальники, ризик яких нижчий за середній. Тобто виникають умови для негативної селекції ризиків. Страховик, розрахувавши тариф на основі об’єктивних даних і усереднивши його, формує страховий портфель з гіршими ризиками, ніж ті, що були прийняті за основу при розрахунку тарифу, ризикуючи стабільністю свого фінансового стану, оскільки виплати можуть перевищити внески.
Проблема оптимальної індивідуалізації тарифів актуальна і для українського страхового ринку. Підхід до її вирішення повинен бути різним в залежності від стану портфеля страховика. При страхуванні так званих масових ризиків доцільно використовувати єдину премію з диференціацією в разі необхідності, а для великих ризиків слід розраховувати премію на основі індивідуалізованої оцінки, оскільки в більшості випадків великий ризик - це об’єкт страхування із значною страховою сумою, який страхується від цілого переліку страхових випадків, що робить можливим деяке вирівнювання ризику вже всередині договору.
Можливість розрахунку тарифу, адекватного зобов’язанням страховика, в значній мірі визначається наявністю відповідної статистичної бази.
На західних страхових ринках прийнята практика котирування страхових премій об’єднаннями страховиків або найбільшими страховими компаніями. В Україні на даний час кожна страхова організація визначає страховий тариф на основі даних статистики, експертних оцінок або просто очікуваної збитковості. При цьому самостійний розрахунок тарифів є необхідною умовою отримання ліцензії. Якщо врахувати, що портфелі великих компаній налічують близько 50 договорів в рік по одному виду страхування, то наявну в них статистичну базу можна вважати такою лише умовно. В цих умовах самостійний розрахунок тарифів компанії набуває формального характеру. Методика розрахунку, розроблена органами нагляду за страховою діяльністю – це лише інструмент розрахунку і при невірних або неточних вихідних даних вона в жодному випадку не забезпечить адекватного тарифу. Так, ймовірність настання страхової події за одним договором певного виду страхування буде різною в різних вибірках, що може призвести до викривлення тарифу при використанні „чужої” статистики. Крім того, існує певний мінімум кількості договорів в портфелі страховика, який дозволяє застосовувати формули Методики для отримання коректних результатів розрахунку.
У випадку невірного визначення страхового тарифу і, як наслідок, недостатності страхового фонду увесь тягар помилки лягає на страховика.
Проблеми побудови тарифу не вичерпують всіх проблем страховика, пов’язаних з визначенням ціни страхового захисту, оскільки тариф – це розрахункова ціна (ціна калькуляції), а при виході на ринок діє зовсім інша ціна – ціна продажу. Відомо, що в умовах ринку ціна на конкретний товар рідко співпадає з його вартістю. Вартість – величина об’єктивна, ціна ж формується під впливом цілого ряду об’єктивних і суб’єктивних факторів, в першу чергу – співвідношення попиту і пропозиції.
Коливання ціни на страхову послугу має певні межі. Її максимум визначається потребами страхувальника. Перевищення цієї межі ставить страховика в невигідну конкурентну позицію і він втрачає клієнтів. Мінімум ціни в теорії страхування виводиться з принципу еквівалентності зобов’язань страховика і страхувальника. Однак в сучасній страховій практиці, в країнах з розвинутим страховим ринком мінімум ціни на страхову послугу значною мірою визначається успішною фінансовою діяльністю страховика, його інвестиційними можливостями. Якщо страховик володіє достатньо великим і грамотно сформованим страховим портфелем, витрати на ведення справи відносно низькі, а прибуток від інвестиційної діяльності високий, страхові внески можуть бути нижчими за ту величину, яка традиційно вважалася необхідною для забезпечення еквівалентності зобов’язань страховика і страхувальника.
На фінансовий стан страховика впливає не тільки розмір страхової премії, але і порядок її сплати. Так, в умовах активної інвестиційної діяльності страхових організацій вони зацікавлені в якомога швидшому отриманні усієї суми страхового внеску. Річні страхові внески є меншими за суму щомісячних, оскільки страховик втрачає частину доходу через „розтягування” терміну сплати.
Дискусійним на сьогоднішній день є питання про межі регулювання страхових тарифів. Позиції спеціалістів щодо цієї проблеми можна згрупувати таким чином:
Оскільки ринок є саморегулюючою системою, то попереднє затвердження тарифних ставок є зайвим, а вимоги до тарифів повинні бути мінімальними. Регулювання носить певною мірою суб’єктивний характер, оскільки передбачає вплив посадових осіб органів нагляду (К.Пилов).2
Регулювання і саморегулювання є взаємодоповнюючими процесами, мінімум ринкової дисципліни присутній усюди і збережеться в майбутньому (Л.Ван ден Берг). Регулювання тарифів передбачає, що контролюється не стільки сам тариф, скільки фінансова гарантія платоспроможності страховика.
Орланюк–Малицька наводить факти, що обумовлюють потребу в регулюванні тарифів.3
По-перше, страховий внесок сплачується до того, як стають відомими реальні витрати. Отже, і конкретний споживач страхової послуги, і суспільство в цілому дізнаються про факт невідповідності ціни на страхову послугу її якості і вартості після закінчення терміну страхування. Звідси випливає, що ринкове регулювання буде відбуватись із значним запізненням в часі.
По-друге, шляхом конкуренції ринок регулює в першу чергу верхню межу ціни на страхові послуги, стимулюючи до її зниження. В той же час, важливою умовою платоспроможності страховика є формування страхового фонду, адекватного прийнятим на себе зобов'язанням, що на практиці забезпечується достатнім розміром внесків, тобто нижньою межею ціни. Однак в умовах ринку ціна на страхову послугу може опускатися нижче достатнього рівня або через помилки страховика, або в конкурентній боротьбі за страхувальника.
По-третє, існує так званий „інформаційний розрив” між страховиком і страхувальником. Страхувальник найчастіше неспроможний оцінити реальну вартість страхової послуги і вимушений покладатися на страховика. Західними експертами визнано, що для суспільства дешевше встановити контроль за тарифами, ніж забезпечувати повну інформацію кожному клієнту.
Наведені аргументи свідчать про те, що ринкове регулювання страхового тарифу не гарантує дотримання інтересів страховика, страхувальника і суспільства. Заборона на зниження тарифу нижче його об’єктивного рівня переносить конкуренцію в страхуванні з цінової сфери (дуже небезпечної для страховиків) в інші, наприклад, у сферу підвищення якості страхової послуги тощо.
Як будь-яка послуга, страховий продукт має певну споживчу цінність або якість. Її можна розкласти на кілька складових.
1. Затребуваність ризику - відповідність страхового покриття потребам клієнта, його страхам і побоюванням. Чим вища значимість застрахованої небезпеки для споживача, тим вища споживча цінність (споживча якість) продукту.
2.Технічні складові якості:
• широта і повнота страхового покриття (набір ризиків, які страхуються і страхові суми по них), а також його відповідність тим ризикам, від яких хоче захиститися клієнт;
• перелік основних і додаткових послуг, що входять в страховий продукт і оцінка їх важливості з точки зору споживача.
3. Якість сервісу:
• своєчасне, швидке і повне виконання дій з укладення договору страхування та з поточного обслуговування контракту,
• швидке, повне, обов'язкове і справедливе врегулювання страхових випадків,
• ввічливість і пунктуальність персоналу.
Принципово важливим у системі маркетингу є співвідношення ціни і якості страхового продукту. Дане співвідношення можна вивчати з декількох сторін:
• на підставі зміни цін при постійній якості страхового продукту,
• варіюючи якість послуги при постійній ціні;
• спільно змінюючи і якість, і ціну продукту.
Перший тип аналізу більш затребуваний у сфері масового виробництва товарів широкого вжитку, що цілком зрозуміло. При встановленні цін, наприклад, на нову модель пральної машини, змінити її якість вже неможливо. Це призводить до акценту на маневрування її вартістю заради підвищення привабливості товару для споживача. Однак і в страхуванні вивчення впливу ціни на збут при незмінній якості продукту знайшло широке застосування. Справа, перш за все, в тому, що змінити вартість продукту, як правило, набагато простіше, ніж його якість.
Конкуренція на сучасному страховому ринку призводить до того, що компанії-лідери пропонують продукти, все більш схожі за якістю і номенклатурі наданих послуг, так що різниця між ними поступово стирається. Найважливішим фактором оцінки якості продукту є надійність страховика. Однак, споживча оцінка надійності групи лідерів ринку знаходиться приблизно на одному рівні, тому при схожих властивостях послуги збут страхових полісів визначається, перш за все, їх вартістю, або точніше, споживчою оцінкою вартості. Це ще раз свідчить про необхідність уважно аналізувати вплив ціни страхових послуг на обсяг продажів в умовах їх незмінної якості.
Ціна страхового продукту є в достатній мірі об'єктивним показником: вона спирається на реальну ймовірність настання страхової події і прогноз втрат, а також на фактичні витрати страховика на ведення справи. Її зниження може бути досягнуте за рахунок
1. Звуження страхового покриття (звуження переліку ризиків, що покриваються і відповідних страхових сум),
2. Ліквідації додаткових послуг, що входять в страховий продукт і зниження якості обслуговування,
3. Агресивної інвестиційної політики, націленої на покриття різниці межу отриманої премією і фактичними витратами за рахунок доходів від інвестування резервів;
4. За рахунок будівництва «піраміди» - покриття втрат за збитковими договорами за рахунок нових продажів.
Перші два способи стиснення ціни не приводять до зниження надійності компанії. Ризиковані інвестиції - це вже потенційна загроза стійкості страховика, а пірамідальні схеми є практично повною гарантією його банкрутства в осяжному майбутньому. Тому при аналізі співвідношення ціни та якості послуг страховика необхідно враховувати тільки перші дві можливості.
Ціна, на перший погляд, видається абсолютно прозорим показником, проте у неї є своя прихована, суб'єктивна сторона, яка часто не враховується при виборі страховика. Багато компаній домагаються зниження тарифів за рахунок неявного звуження покриття - введення в договір страхування різних непрямих цінових факторів (франшиз, прихованих застережень і особливих умов), які виявляються тільки при розгляді претензій. Ціна страхового продукту може бути як потужним фактором тяжіння клієнтури, так і причиною її втечі в інші компанії або ж зовсім відмови від страхування. З одного боку, вартість поліса є джерелом доходу для страховика. З іншого боку, це маркетинговий чинник, що визначає оцінку співвідношення «ціна-якість», і, як наслідок, збут страхових послуг. Тому для досягнення найкращих результатів страхова компанія повинна правильно уявляти собі результати впливу ціни своєї продукції на загальні підсумки діяльності, тобто вплив цін на збут. Воно визначається чутливістю страхувальника до якості страхового продукту та його ціни, тобто співвідношенням «ціна-якість» для конкретного ризику та страхового продукту, що захищає від нього.
З підвищенням рівня добробуту оцінка ризиків залишається приблизно постійною або дещо зростає. У той же час з'являється можливість компенсувати втрати за рахунок поточних доходів і накопичень. Тим не менш, падіння значимості премії підвищенням рівня життя призводить до зростання кількості придбаних полісів. Тому багаті люди страхуються при інших рівних умовах більш охоче і частіше, ніж споживачі з середнім і низьким достатком, а також більше платять за страхування.
В економічно розвинутих країнах прийнято вважати, що зміна вартості страхування на 10% призводить до втрати чи придбання 30% клієнтури компанії. Співвідношення зміни кількості клієнтів компанії і ціни називають еластичністю споживання по відношенню до ціни (або просто за ціною). У маркетингу також використовується, наприклад, еластичність споживання за якістю страхового продукту. Чим більша зміна кількості клієнтів при зміні ціни або іншого чинника - тим вища еластичність споживання. Якщо відношення зміни попиту до зміни ціни менше 1, то попит є нееластичним, більше 1 - еластичним.
Наведемо далі деякі дані щодо взаємного впливу ціни і збуту полісів автострахування у Франції. Вони ґрунтуються на результатах відповідного опитування споживачів. В ході дослідження страхувальникам ставилося запитання: чи підете ви зі своєї нинішньої компанії, якщо вона підвищить ціни на Х%? Ось яку картину дали відповіді.
Ціна
Продаж
страхової продукції
Рис. 8. Зміна продажів страхової продукції в залежності від її ціни для страхування автотранспорту фізичних осіб
Важливо відзначити, що підвищення або пониження ціни на кілька відсотків (до 4%) не призводить до істотної зміни кількості продажів. У зв'язку з цим інтервал зміни цін в межах 0,96-1,04 можна назвати зоною нечутливості споживачів до зміни вартості страхової продукції - нееластичність попиту за ціною. У даній зоні страховик може маневрувати цінами, не побоюючись втратити клієнтуру. Справа в тому, що значна частина споживачів не вважає для себе суттєвим перевищення цін на 1-4% - споживча оцінка премії при її зміні в цих межах є практично постійною. Незначна зміна вартості поліса не є значимою для споживача і не може компенсувати матеріальних і моральних витрат, пов'язаних з переходом в іншу компанію.
Зрозуміло, це правило характерно не для всіх страхувальників, яких можна поділити на різні категорії в залежності від їх чутливості до зміни ціни. Людей, дуже чутливих до вартості поліса (гіперчутливих до ціни), відносно небагато, тому мала зміна вартості не приводить до значної зміни кількості продажів. З іншого боку, необхідно мати на увазі, що якщо вартість страхової продукції компанії від початку перевершує середньоринковий рівень цін на аналогічні послуги, межа їх підвищення без втрати клієнтів нижча, ніж для компаній з більш дешевою страховою продукцією.
Близько 4% страхувальників високо чутливі до вартості послуг і легко міняють компанію в пошуках більш дешевих пропозицій тієї ж якості. В співвідношенні «ціна-якість» вони роблять акцент на вартість послуги. 65-70% від загальної кількості споживачів відносяться до середньої категорії чутливості, яка відповідає більш-менш рівноважній оцінці значущості ціни та якості продукту. 30-35% страхувальників можна віднести до категорії мало чутливих до ціни і більш чутливих до інших (нецінових) якостей страхової послуги.
Взагалі чутливість до ціни визначається психологічної орієнтацією страхувальників. Клієнти, налаштовані, насамперед, на активне особисте споживання (отримання вигод), є гіперчутливими до ціни. Вони не тільки шукають найбільш дешеві пропозиції, іноді на шкоду якості послуги, а й намагаються використовувати всі можливості для отримання від компанії максимального страхового відшкодування, у тому числі і тоді, коли для цього немає жодних підстав. Ті, хто схильний до пошуку компромісу між своїми інтересами та інтересами страховика, менш чутливий до вартості поліса.
Залежність зміни обсягу продажу від вартості страхового продукту носить досить умовний характер. По-перше, рівень ціни на однаковий тип послуг різниться залежно від системи продажів, використовуваних в компанії - страховик, який продає автострахування через агентів або брокерів, повинен виплачувати їм комісійну винагороду, що неминуче здорожує страховий продукт. З іншого боку, компанія, що реалізує свою продукцію напряму, може економити на посередниках. Однак клієнтура прямих і опосередкованих продажів не одна і та ж: якщо агентська і брокерська системи в основному орієнтуються на пасивних споживачів, то друга - на активних страхувальників, що самостійно вибирають страхову компанію і її продукт. Останні, як правило, високо чутливі до ціни послуги. Тому страхувальник, який отримує поліс через агента, не стане клієнтом компанії, що займається прямим продажем і навпаки.
Крім того, еластичність попиту за ціною не однакова для споживачів, які вже є клієнтами компанії і для тих, хто тільки шукає страховика. Друга категорія страхувальників, що знаходиться в процесі вибору, природно, звертає більше уваги на вартість поліса, тоді як перша група при переукладанні договору менш схильна цікавитися умовами в інших компаніях і більш чутлива до якості продукту. Клієнти звикають і до страхової інфраструктури - лікарні в разі медичного страхування або СТО при страхуванні автотранспорту. Тому застраховані особи - менш рухлива клієнтура і, відповідно, менш чутлива до ціни страхового продукту.
1 Страхование в условиях рыночной экономики. Материалы семинара по страхованию Комиссии европейских сообществ. – М. – 1992. – с.51.
2 Финансы. – 1993. - №5. – с.57.
3 Орланюк-Малицкая. Платежеспособность страховых организаций. – 199. – с.77.