5. Управління рекламною діяльністю страховика

Активізація споживчої поведінки за допомогою рекламних зусиль стає все більш популярною серед страховиків через ряж причин:

1.Рекламні зусилля щодо залучення клієнтури менш трудомісткі, ніж створення і навчання агентських мереж, розвиток інших каналів продажів, хоча за ціною вони можуть перевершувати залучення та навчання агентів або вкладення в інші канали.

2. Реклама дає негайний ефект, тоді як результати вкладення коштів в агентські мережі та інші системи продажів стають видні приблизно через рік-два після початку їх створення.

3. Реклама - це інструмент залучення клієнтів, який повністю контролюється страховиком, тоді як агентські мережі, наприклад, досить погано піддаються контролю. На ринку широко відомі випадки масового переманювання торгових представників в конкуруючі фірми за рахунок пропозиції більш високих комісійних.

Іншою причиною активізації страхової реклами є те, що вона сприяє агентськими зусиллям.

Взагалі реклама є однією зі складових внутрішньої і зовнішньої комунікаційної політики страховика. Внутрішні комунікації мають на меті створення духу команди в колективі, вирішення поставлених завдань загальними зусиллями. Внутрішні комунікації існують у вигляді корпоративних журналів, зустрічей керівництва з персоналом, навчальних семінарів, системи мотивації праці та ін.

Зовнішні комунікації страховика розраховані на його зовнішнє оточення - своїх клієнтів, потенційних споживачів, широку громадськість (громадська думка), а також осіб, від яких залежить робота компанії (наприклад, владні структури). Вони діляться на контрольовані і неконтрольовані. Контрольовані комунікації - це:

• реклама,

• фірмовий стиль (оформлення документів страховика, його офісів, основні характерні риси реклами),

• реклама на місці продажу, ринкові дії агентів, спрямовані на залучення страхувальників.

До неконтрольованих комунікацій відносяться

• думки про страховика, поширювані його партнерами - клієнтами і брокерами,

• публікації в засобах масової інформації,

• суспільні зв'язки страховика,

• інформація, поширювана конкурентами, товариствами захисту прав споживачів і т.д.

Спільним призначенням зовнішніх комунікацій страхової компанії є встановлення контакту з потенційними споживачами і суспільством в цілому. Це свого роду інформаційний місток, інтегруючий страховика в соціальну систему. Вони служать для «олюднення» компанії, додання її образу емоційного характеру, введення страховика в коло повсякденного спілкування споживача. Тільки в цьому випадку йому вдасться налагодити довгостроковий контакт клієнтом і стійкий продаж своїх послуг.

Якщо страховик хоче домогтися комерційного успіху, він повинен інтегруватися в цю систему, прийняти правила гри, існуючі в суспільстві. Цього можна домогтися за рахунок ефективних зовнішніх комунікацій, спрямованих на соціальне позиціювання компанії. Компанія повинна виконувати певну соціальну роль і при цьому відповідати тим вимогам, які пред'являються до бізнесу з боку суспільства. Метою тут є досягнення високої суспільної оцінки торгової марки страховика. Аналогічно як соціальний статус людини визначається повагою до неї з боку оточуючих, місце страховика на ринку залежить від суспільної оцінки, репутації його марки.

В частині практичної діяльності страховика його реклама, будучи частиною зовнішніх комунікацій, ставить перед собою, як правило, досить вузьку мету - розширення продажів страхової продукції. Однак, в будь-якому випадку, вона повинна сприяти ефективному громадському позиціонуванню страховика.

Рекламний вплив, як і продаж страхової продукції, можна розділити на прямий і непрямий. Пряма реклама - це поширення інформації власне про страхову компанію і її послуги. Непряма реклама страхування - це включення інформації про компанію та її послуги в передачі та програми, безпосередньо не пов'язані з рекламою страховика. Основне призначення реклами полягає, по-перше, у створенні сприятливого зовнішнього клімату, необхідного для діяльності страховика і, по-друге, в активізації збуту страхової продукції. Безпосередніми завданнями реклами є:

1. Підвищення популярності марки страхової компанії, ця задача вирішується за допомогою іміджевої реклами;

2. Донесення до споживача позитивних властивостей страхового продукту компанії та переконання в необхідності придбати саме цей продукт, здійснюване за допомогою продуктової реклами - реклами конкретного страхового продукту.

Іміджева реклама - це реклама марки страховика. Створення сприятливого клімату навколо компанії в цілому за рахунок іміджевої реклами не є самоціллю - це опосередкований метод підвищення обсягу продажів за рахунок встановлення більш повного контакту з цільовою аудиторією. Тобто іміджева реклама є засобом просування послуг на ринок, тільки стосовно не окремого продукту, а для всіх послуг компанії в цілому, тоді як продуктова реклама націлена на просування на ринок певної послуги або послуг.

Взагалі всіх споживачів можна розділити на три основні групи за ознаками ініціативності в пошуку, обробці та інтерпретації інформації. До першої категорії (найвужчої - не більше 10% населення) відносяться люди, які самі шукають необхідні факти і інтерпретують їх самостійно. Друга група (20-30% населення) задовольняється інформацією, поширюваної ЗМІ та іншими людьми, але обробляє її без сторонньої допомоги. Третя категорія, найчисленніша (більше 50% населення), отримує вже готові факти та їх інтерпретацію. Перша група - основа активного споживчого сегмента. А остання категорія найбільшою мірою залежна від стороннього впливу, поштовху, поради, саме вона становить більшість пасивних споживачів. Виходячи з цього поділу стає зрозуміло, якою має бути найбільш ефективна реклама. Основний акцент в ній має бути зроблений на передачу потенційному споживачеві авторитетної думки про страховика, позитивної експертної оцінки в поєднанні з описом конкретного страхового продукту і його позитивних властивостей.

Вище зазначалось, що в основі споживчого вибору страхового продукту лежить співвіднесення оцінки його ціни і якості. Реклама ставить перед собою завдання корекції цієї оцінки в кращу сторону. Кращим аргументом на користь компанії є позитивний досвід страхування в ній, однак, якщо такий досвід відсутній, його можна замінити авторитетним порадою. Вона замінює особистий досвід потенційного страхувальника. Оптимальною рекламою є рекомендація, отримана потенційним страхувальником від авторитетних осіб. У соціології їх прийнято називати «лідерами думок». Така реклама заснована на високоякісному обслуговуванні, яке викликає позитивну реакцію клієнтури і поширення сприятливих відгуків серед рідних, друзів і знайомих. Її можна розглядати в якості ідеальної моделі через такі обставини:

• вона є адресною, тобто доходить саме до тих осіб, які зацікавлені в страхуванні, це гнучкий інформаційний канал, адаптований до конкретних потреб потенційного клієнта,

• вона містить в собі виклад практичного досвіду страхування, який потенційний споживач може приміряти на себе,

• конкретний характер рекомендації та її підкріплення практичним досвідом страхування дозволяють перетворити умовні, попередні оцінки якості продукту в певні, однозначні судження,

• якщо особа, що дає рекомендацію, має досить високий авторитет, то у потенційного страхувальника виникає бажання наслідувати його приклад.

Позитивні рекомендації є одним з основних інструментів залучення клієнтури в компанії, які давно існують на ринку і забезпечують своїм споживачам високий рівень сервісу. Цей процес можна стимулювати, наприклад, за рахунок спеціальної роботи з «лідерами думок». До них можуть ставитися такі категорії, як особи з вищою освітою, середній клас і його верхня частина, високопоставлені управлінці, активні споживачі, що самостійно проводять вибір товару і т.д. Виділення «лідерів думок» є досить складною задачею. Воно здійснюється на підставі соціологічних опитувань.

Джерела інформації з високою репутацією можна використовувати для того, щоб переконати клієнта придбати конкретний страховий продукт - ЗМІ також можуть бути «лідерами думок». Прикладом цього є престижні видання для бізнесменів, що користуються довірою і мають хорошу репутацію. Крім того, ЗМІ можуть доносити до споживача різні оцінки, які виходять із авторитетних джерел. В цьому випадку ЗМІ перетворюється на простого посередника, інформаційний канал комунікації між джерелом і одержувачем інформації. Рівень довіри до реклами можна підвищити за рахунок використання осіб або образів, що користуються суспільною довірою. Власне, саме на цьому і будується вся страхова реклама.

Як правило, реклама містить в собі крім раціональної ще й емоційну складову. Рівень довіри до реклами можна підвищити за рахунок емоційного забарвлення, гумору, введення певних позитивних асоціацій - все це дозволяє істотно підвищити її ефективність. Кінцевою метою реклами є досягнення високої споживчої оцінки марки, яка втілюється у зростанні продажів. Позитивну емоційну оцінку марки необхідно постійно підтримувати за допомогою логічних аргументів і фактів, що відносяться до практики страхування. Але у всіх випадках співвідношення «ціна-якість» страхового продукту оцінюється споживачем за суб'єктивною шкалою «добре-погано», де емоційне забарвлення образу компанії має першорядне значення. Зрозуміло, вона заснована на практиці страхування - позитивному досвіді (своєму власному або чужому), але його перетворення в імідж компанії являє собою творчий процес, що перебуває в основі реклами.

Престижність марки і її емоційна характеристика виходять на перше місце при вирівнюванні якості страхового продукту і його вартості. Тому управління властивостями торгової марки (брендинг) все більше привертає увагу менеджерів. При досягненні певного рівня репутації марки компанії люди готові платити більше за її продукти, так як володіння ними забезпечує почуття приналежності до престижної соціальної групи. У зв'язку з цим завданням управління властивостями торгової марки є створення навколо неї принадного ряду символів, кожен з яких характеризується високою громадською оцінкою. Зрозуміло, вони повинні спиратися на реальні властивості страховика: надійність, гнучкість, високий рівень сервісу і т.д., які необхідно висувати на перший план в комунікаційній політиці протягом ряду років. Торгова марка досягає свого розквіту тоді, коли вже вона сама використовується для «розкрутки» інших образів і марок.

Вище зазначалось, що ідеальною є персоніфікована, точкова, конкретна, авторитетна реклама. Цього найлегше досягти на рівні особистих комунікацій. Реклама в ЗМІ, щоб забезпечити такий ефект, повинна спиратися на точне, грамотне планування. Суть планування рекламної кампанії (медіапланування) полягає в тому, що страховик формулює рекламне послання, вибирає канали розповсюдження інформації (ЗМІ), визначає графік появи реклами. Розподіл реклами по ЗМІ має здійснюватися, насамперед, виходячи з уявлення страховика про свою потенційну клієнтуру, а також з урахуванням впливу конкретного носія на прийняття рішень про страхування. У телевізійному ролику, наприклад, не можна досить повно викласти конкретну пропозицію страхового продукту, в той же час це легко зробити в журнальній публікації. Реклама по можливості повинна бути націлена на вирішення конкретного завдання і містити в собі матеріал, необхідний для клієнта в ході ухвалення рішення про страхування - її треба орієнтувати на чинники, що визначають високу оцінку співвідношення ціна-якість продукту. Так, іміджева реклама повинна донести до потенційного клієнта інформацію про престижність, надійність та інші позитивні властивості компанії в цілому. За допомогою продуктової реклами йому треба пояснити, що пропонований продукт має високу якість при помірній або низькій ціні.

Співвідношення іміджевої і продуктової реклами повинно визначатися системами збуту страхової продукції, якими володіє компанія, а також властивостями цільової клієнтури - насамперед, ступенем її активності і пріоритетною орієнтацією на той чи інший фактор вибору страховика. Активні страхувальники, самостійно здобувають поліс в офісі компанії, більше уваги звертають на ціну страхової послуги і менш чутливі до її іміджу. Пасивні страхувальники більше уваги звертають на образ компанії, формований іміджевої рекламою. Тому страховик, який використовує агентські мережі, повинен робити наголос на іміджеву рекламу, залишивши роз'яснення властивостей продуктів своїм агентам. А компанії, що спеціалізуються на прямому продажі, необхідно поєднувати ці два види реклами з наголосом на донесення до клієнтів позитивних сторін своїх конкретних продуктів у поєднанні з конкретною комерційною пропозицією. Саме вона є підставою для прийняття рішення про страхування, тому реклама без комерційної пропозиції буде неефективною. При цьому, зрозуміло, необхідно домогтися сприйняття компанії як надійного партнера, що забезпечує достатній рівень якості послуг. Треба враховувати, що активні страхувальники не завжди чутливі до ціни страхового продукту. Існує група клієнтів, яка самостійно набуває поліс страховика, але при цьому в основному орієнтується на рекомендації, імідж і престижність компанії. Це особливо характерно для заможної клієнтури.

Як показують опитування, телебачення більш ефективне для просування торгової марки страховика, а найбільш ефективним інструментом розширення продажів є публікації у щоденній пресі. І це, загалом, зрозуміло: іміджеві рекламні ролики, що розміщуються на телебаченні, доходять до максимально широкої аудиторії, що й забезпечує максимальне підвищення знання марки страховика. З іншого боку, клієнт приймає рішення про страхування на підставі конкретної комерційної пропозиції, що містить опис якості страхового продукту і його ціну. А в короткий рекламний ролик, що триває не більше хвилини, просто неможливо вмістити необхідну інформацію. Зате її легко розмістити в газетній статті або в рекламній листівці, що розсилається поштою.

Вище згадувалося, що реклама може бути прямою і непрямою. Пряма реклама - це поширення інформації безпосередньо про компанію та її послуги. Суть непрямої реклами полягає в розчиненні даних про страховика в іншій інформації, більш затребуваній клієнтами, ніж пряма реклама. Так, наприклад, непряма реклама страховика може бути виконана таким чином. Представник компанії бере участь в передачах на популярному радіо, присвячених розбору кризових ситуацій - наприклад, аварій на дорогах. При цьому він дає поради щодо того, як юридично правильно вести себе в разі ДТП, як збирати необхідні документи і т.д. Природно, що відповіді на питання містять в тому числі і погляд на речі з боку страхової компанії, що матиме певний рекламний ефект. В ході таких передач можливий і розбір реальних пригод з практики страховика, відповіді на дзвінки в прямому ефірі, поради постраждалим. Такі передачі користуються попитом, оскільки містять інформацію, необхідну в повсякденному житті будь-якого автовласника. Тому ЗМІ зацікавлені в них. Відповідно, інформація про страховика, що міститься у такому посланні, сприймається більш прихильно, тоді як пряма реклама часто не сприймається аудиторією.

Пряма реклама практично ніколи не є значущим критерієм вибору товару або послуги. Найчутливіші до реклами молоді люди, а заможні споживачі середнього віку - основна потенційна клієнтура страхових компаній - ставляться до реклами скоріше раціонально, витягуючи з неї корисну інформацію в міру необхідності. Це ще раз підтверджує значущість непрямої реклами в діяльності страховиків.

Непряма реклама може існувати у вигляді різних навчальних програм. Наприклад, спеціаліст з певного виду страхування проводить заняття серед представників фірм, потенційно зацікавлених у страхуванні цих ризиків. Паралельно з навчанням проводиться роз'яснювальна робота щодо позитивних властивостей компанії, яку представляє фахівець. Контакт, встановлений аудиторією в ході лекцій, дає страховику можливість надалі приступити до практичного обговоренню можливостей страхування. Тут навчання виступає в ролі «обкладинки», укладає в собі приховану рекламу.

До непрямої реклами близькі суспільні зв'язки страховика. Їх суть полягає в наданні ЗМІ різної інформації про життя компанії, її успіхи та невдачі, а також щодо стану ринку. При цьому інтерпретація наданих даних, як правило, не контролюється страховиком. ЗМІ використовує її для інформування своєї аудиторії, поширюючи при цьому інформацію про компанію. Інформація, поширювана за рахунок громадських зв'язків, має характер рекомендації з боку авторитетного джерела (газети чи журналу). Як було зазначено вище, з точки зору вибору страхової компанії є дві основні клієнтські групи - це ті, хто орієнтується або на ціну, або на якість страхового продукту. Громадські зв'язки вельми ефективні для залучення другої групи страхувальників.

Ефективність реклами буває двох видів: торгова і комунікативна. Комунікативна ефективність - це поліпшення впізнаваності страхової марки в результаті рекламних зусиль. Торгова ефективність - підвищення продажів страхової продукції в результаті рекламної кампанії. На сьогоднішній день результативність рекламної політики страховика, як правило, прийнято оцінювати за її комунікативною ефективністю. Вона може бути виражена в наступних показниках:

1. Зростання знання про марку страховика без підказки (спонтанне згадування);

2. Зростання знання про страхову марку з підказкою (латентне знання);

3. Запам'ятовування реклами.

Ці показники можуть бути розрахова’ні на підставі результатів соціологічних опитувань цільової аудиторії до і після рекламної кампанії. Респондентів запитують: «Які страхові компанії ви знаєте?» Так визначається спонтанне знання марок страхових компаній. Потім їм задають таке запитання: «Чи відома їм дана страхова компанія?» На підставі відповідей на це питання визначається знання з підказкою або латентне знання. Запам'ятовування реклами визначається на підставі відповідей на питання: «Як чітко Ви запам'ятали рекламу страховика?»

Для оцінки економічної ефективності рекламної кампанії на сьогодні найчастіше використовується такий показник, як питома вартість послання, тобто відношення кількості представників цільової аудиторії, до яких дійшло послання, до його вартості. Кількість представників цільової аудиторії, до яких дійшла реклама, розраховується на підставі відповідних соціологічних опитувань. Зустрічається й такий показник, як ціна відгуку на рекламне послання (відношення кількості звернень в страхову компанію, викликаних рекламною кампанією в цілому або використанням певного носія, до її вартості). Для того, щоб розрахувати вартість відгуку, необхідно налагодити збір даних про ЗМІ, реклама в яких викликає відповідну реакцію страхувальників. Найчастіше його організують за допомогою опитування осіб, що звертаються в компанію. Стандартне запитання при цьому: «Звідки Ви дізналися про нашу компанію?»

Як показує досвід, найменшу вартість відгуку забезпечують зовнішня реклама (щити і перетяжки на вулицях міста), реклама на радіо, а також пряма поштова розсилка реклами потенційним страхувальникам. Причина цього полягає в невисокій вартості даних носіїв. Їх ефективність в плані розповсюдження інформації також невелика, але низька ціна перекриває недолік ефективності.

При всій своїй важливості питомі вартісні показники не є достатніми вимірювачами ефективності рекламної кампанії, оскільки вони не містять фінансової оцінки результату реклами - приросту продажів страхової продукції. Тому ефективність як продуктової, так і іміджевої реклами необхідно вимірювати шляхом співвіднесення кількості продажів у грошовому вираженні (обсягу зібраної премії), досягнутих за рахунок реклами, до вартості самої рекламної кампанії.