1.5. Структура страхового маркетингу.

У структурі страхового маркетингу можна виділити два самостійних напрямки:

1. Товарний, ринковий маркетинг,

2. Структурний, організаційний маркетинг.

Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основними складовими є

• дослідження ринків,

• розробка вимог до страхового продукту, виходячи з властивостей ринкового сегменту, на якому його передбачається продавати;

• вибір системи збуту страхової продукції, адаптованої до ринку і продукту;

• забезпечення ефективної інформаційної, насамперед - рекламної підтримки продажів;

• розробка заходів з активізації збуту (активізації споживчої поведінки).

Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії і, перш за все, системи збуту страхової продукції, виходячи з максимально повної орієнтації на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу пояснюється тим, що страховий продукт недостатньо розробити, його треба коректно донести до страхувальника і втрати, викликані недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку та розробки страхового продукту.

Вище було показано, що, починаючи з певного етапу, розвиток маркетингу стане неможливим без адаптації організаційних структур страховика, виходячи із загальної мети - найбільш повного задоволення потреб клієнтури. Тому поділ маркетингу на ринковий і організаційний є умовним і тимчасовим явищем. В ідеалі він являє собою комплексний, єдиний інструмент, націлений на забезпечення достатньої прибутковості компанії в поєднанні з наданням споживачам відносно дешевого, якісного та повного страхового захисту.

Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і удосконалення організаційної побудови компанії - це взаємопов'язані завдання. Так, наприклад, рішення, прийняті щодо властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою.

2. Служба маркетингу страхової компанії та її функції

При розвитку маркетингових технологій великою проблемою, що стає перед компанією, є грамотна організація відповідної служби. Різноманіття функцій маркетингу диктує його поділ на окремі складові, які спеціалізуються на виконанні конкретних завдань. У першому наближенні його можна розділити на дослідницький (стратегічний), а також оперативний маркетинг. До функцій стратегічного маркетингу відносяться:

• дослідження ринку в цілому або його окремих сегментів,

• формування вимог до страхової продукції виходячи з її максимальної адаптації до вимог ринку,

• інформаційна та рекламна підтримка продажів;

• вибір тих чи інших систем збуту для конкретних ринків і продуктів;

• розробка системи стимулювання продажів (активізації споживчого поведінки),

• оцінка ефективності маркетингових заходів.

Оперативний маркетинг займається підтримкою продажів страхової продукції в допомогу агентам чи іншим представникам страховика. Його функцією є практична реалізація розробок стратегічного маркетингу на місці продажів в частині реклами та активізації споживчої поведінки.

Підрозділ, що здійснює оперативний маркетинг, найкраще приєднати до системи продажу страхової продукції або ж зробити його самостійною структурною одиницею, що працює в тісному зв'язку з ними. З іншого боку, підрозділ, зайнятий стратегічним маркетингом повинен залишитися самостійним.

Із розвитком маркетингових процедур в самостійний напрям виділиться організаційний маркетинг. У його функції входить:

• аналіз «внутрішнього середовища» страхової компанії - аналіз її структури з точки зору максимальної адаптації до ринкових вимог,

• оптимізація структури компанії і використовуваних процедур,

• внутрішні комунікації, підтримка «корпоративної культури», «бойового духу».

У зв'язку з таким поділом структура маркетингових підрозділів у страхових компаніях може бути представлена так.

Генеральна дирекція

Дирекція збуту

Дирекція маркетингу (стратегічний маркетинг)

Системи збуту

Оперативний маркетинг

Стратегічний маркетинг Реклама, суспільні зв'язки

Організаційний маркетинг Удосконалення структури компанії, внутрішні комунікації

та інформаційна підтримка продажу

Дослідження страхового портфеля компанії; робота з рекламаціями споживачів

Дослідження ринку та його окремих сегментів

Розробка нових страхових продуктів

Рис. 5.Структура маркетингових підрозділів у страховій компанії

При проведенні маркетингових заходів необхідно визначити чіткий критерій їх ефективності. Результатом маркетингових заходів щодо вдосконалення відносин компанії та її клієнта є, з одного боку, зростання прибутку компанії, і, з іншого боку, надання клієнту дешевих і якісних послуг. Однак, звести їх воєдино практичні неможливо через суперечливість і нерозмірність даних критеріїв. Комплексний результат страхування для клієнта досить складно формалізувати через те, що в нього крім чисто грошових входять і негрошові складові - наприклад, перелік додаткових послуг і якість сервісу.

З точки зору страхової компанії оцінювати ефективність маркетингових заходів можна як приріст продажу страхових послуг на одиницю вкладень в маркетинг. Однак така точка зору не повністю враховує інтереси споживача - адже розширення продажу може бути досягнуте, наприклад, за рахунок маніпулювання людською свідомістю, тобто на шкоду страхувальникові. Тому тут найкраще спиратися на суб'єктивну оцінку страхових відносин через задоволеність компанії та клієнта. Вона може бути виражена, наприклад, за певною чисельної шкалою в межах від 1 до 5 як стосовно страховика, так і страхувальника. Страховик оцінює свою задоволеність розміром прибутку З₁, а страхувальник - величиною страхового покриття, номенклатурою додаткових послуг і якістю сервісу в співвідношенні зі сплаченою премією З₂. Зрозуміло, що тут повинна проводитися оцінка задоволеності не одного страхувальника, а всіх клієнтів компанії. Для цього можуть бути використані відповідні соціологічні дослідження - наприклад, опитування клієнтів за певною вибіркою. Перехід до оцінки ефективності страхових відносин як з боку страховика, так і страхувальника за єдиним показником дає можливість співвіднести їх величини. На цій підставі можна визначити інтегральний показник ефективності маркетингових заходів з удосконалення страхових відносин Е:

Е = З₁² + З₂²

В результаті маркетингових заходів значення Е повинне досягти максимальної величини, що відображає певний оптимум у фінансово-економічних відносинах страховика і страхувальника. Зауважимо, що максимальне значення цієї величини не може бути досягнуто за рахунок однієї із сторін: якщо страховик повністю задоволений розміром прибутку від своєї діяльності, а його клієнт швидше незадоволений ціною, якістю і номенклатурою послуг, то значення Е досягне 29 (З₁ = 5 і З₂ = 2) якщо ж обидва скоріше задоволені, то Е = 32 (З₁ = 4 і З₂ = 4). При проведенні маркетингових заходів можна використовувати два заміри ефективності - до і після їх реалізації. Їх порівняння дає підстави для висновків про правильність та ефективність прийнятих маркетингових рішень.

Природно, опора на суб'єктивну оцінку якості страхових відносин залишає від-критим питання: а чи всі маркетингові резерви використані навіть у разі, якщо обидві сторони заявляють про свою повну задоволеність результатами? Дійсно, суб'єктивізація відносин може привести до того, що не всі інструменти будуть використані повною мірою. З іншого боку, метою маркетингу є саме досягнення високої оцінки страхових відносин їх обома сторонами, а перелік використовуваних інструментів визначається рівнем розвитку страхової культури. Якщо споживачі вважають прийнятним використання вузького набору маркетингових інструментів, то його штучне розширення не буде в потрібній мірі оцінене страхувальниками, при тому, що витрати компаній помітно зростуть. Все це знизить ефективність страхових відносин. Тому використання суб'єктивних оцінок можна вважати цілком виправданим.