1.4. Еволюція страхового маркетингу

На сьогоднішній день український страховий ринок перебуває на етапі пробудження інтересу до маркетингу і створення професійних маркетингових служб у страхових компаніях, а також зародження незалежної системи страхового маркетингового консультування. У той же час для більшості страховиків маркетинг служить інструментом розширення продажу вже готової продукції, розробленої, як правило, «наосліп», без детального урахування вимог ринку. Комерційні зусилля спрямовані, насамперед, на розширення збуту за рахунок посилення реклами, громадських зв'язків, розвитку мережі продажів страхової продукції та їх стимулювання.

Ряд страхових компаній йде на суттєві збитки заради захоплення ринків. Страховики, які спеціалізуються на ризиках фізичних осіб, вкладають великі кошти в комісійні винагороди агентів, тим самим намагаючись розширити збут страхової продукції за рахунок перерозподілу агентської мережі. Багато страховиків заради розширення клієнтури йдуть на демпінгове зниження тарифних ставок. Ця практика особливо небезпечна у високоризикових видах страхування - таких, як, наприклад, страхування автотранспорту населення. Становище ускладнюється посиленням конкуренції через економічну кризу. При цьому ефективність вжитих зусиль контролюється достатньо рідко. Впровадження елементів страхового маркетингу викликає істотне збільшення витрат, яке часто не компенсується зростанням обсягу продажів. Іноді результати рекламних кампаній не покривають і частини витрат на них.

Сьогоднішнє місце маркетингу в страховій справі можна виразити схемою, представленою на рис. 2.

Розробка страхової продукції
Збут страхової продукції		Маркетинг
Клієнт (ринок)

Рис. 2. Сучасне місце маркетингу в українському страхуванні

Водночас останнім часом багато страховиків відходять від примітивного погляду на маркетинг як на інструмент «заштовхування» страхового продукту, розробленого без глибокого врахування потреб споживача. На українському ринку з'являється все більше спеціальних програм, розрахованих на максимальне задоволення клієнтських запитів.

Слід враховувати, що еволюція страхового маркетингу - це довгий процес. Так, в економічно розвинених країнах він виник наприкінці шістдесятих - початку сімдесятих років, проте, до сьогоднішнього часу (тобто вже більш 40 років), він все ще не прийняв закінчених форм. Страховий маркетинг еволюціонує в бік все більш повного впровадження у повсякденне життя компаній, здешевлення і оптимізації інструментів, адаптації процедур до потреб клієнтури, а також підвищення їх ефективності. Як і на Заході, в Україні з часом він повинен набути характеру скоординованого пакету продуктів і програм, націлених на підвищення ефективності страхування як для компанії, так і для споживачів.

Вихідною точкою перебудови маркетингової політики страховиків стане постулат про те, що будь-яке вкладення капіталу, в тому числі і в маркетинг, має приносити відповідний прибуток. В практику страховиків необхідно ввести поняття «управління маркетингом». Його суть полягає в тому, що маркетинг повинен бути інтегрований в систему управління всіма сферами діяльності страхової компанії, він повинен бути підданий раціоналізації і пристосований до потреб фірми. Основна мета управління маркетингом полягає в скороченні витрат на маркетингові процедури, наданні їм комплексного характеру і підвищенні їх ефективності.

Перспективне місце страхового маркетингу в системі організації діяльності страховиків при впровадженні системи управління маркетингом представлено на рис. 3.

Розробка страхової продукції		Ринок
Збут страхової продукції		Маркетинг
Клієнт (ринок)		Оцінка економічної ефективності маркетингу

Рис. 3. Місце маркетингу в страховій справі при використанні технологій «управління маркетингом»

Підсумком цього етапу розвитку страхового маркетингу повинна стати його раціоналізація і вдосконалення, а також інтеграція в усі складові виробничого процесу: від створення страхового продукту до продажу споживачеві.

Згідно з опитуваннями, проведеними журналом «Economist», і 40 інтерв'ю з керівниками страхових компаній, основними особливостями розвитку страхування в наступному столітті будуть:

• орієнтація на клієнта,

• поява нових конкурентів (нестрахових компаній),

• поява нових каналів розповсюдження страхових послуг,

• розвиток технології,

• пріоритет компетенції і знань,

• комплексне вирішення проблем страхування.

Як видно, на першому місці в цьому списку стоїть орієнтація на клієнта, що є основним елементом маркетингу. Той маркетинг, який сьогодні починають освоювати українські компанії, в економічно розвинених країнах став вже пройденим етапом. У колах спеціалістів дискутуються проблеми пост-маркетингу, який представляє собою якісно новий етап в його розвитку. Справа в тому, що класичний маркетинг, як правило, виступав і виступає в якості додаткового елементу організації бізнесу, побудованого за схемою виробництво - збут (рис. 1). У ній маркетинг призначений для підвищення ефективності страховика за рахунок корекції виробничого процесу, його пристосування до потреб споживачів. Але може виявитися, що сама організаційна побудова компанії є гальмом на шляху наближення компанії до клієнта. Тому в перспективі, з розвитком бізнесу, маркетинг повинен перестати існувати як незалежний інструмент, розчинитися в усіх складових діяльності компанії. Маркетинг стане природньою частиною організації виробничого процесу страховика. Дійсно, вимоги вдосконалення всіх сторін діяльності компанії та їх орієнтації на потреби та уподобання клієнтури можуть на певному етапі натрапити на негнучкість організаційних структур. Тому для оптимізації фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника, починаючи з певного етапу розвитку маркетингу, необхідно буде використовувати резерви зміни організаційної побудови компанії.

Тут повториться та ж історія, що мала місце в минулому стосовно якості продукції. Початково забезпечення високої якості було потужним інструментом конкурентної боротьби, додатковим елементом традиційного виробничого циклу. А тепер забезпечення якості стало необхідною складовою виробничого процесу, оскільки турбота про якість органічно увійшла в його суть, переставши існувати як додатковий елемент. Аналогічно виглядає суть постмаркетингового розвитку бізнесу. На задоволення потреб і побажань споживача повинні бути переорієнтовані не тільки розробка і збут страхових продуктів, а й вся організаційна структура компанії З огляду на це вона ніби перевертається: політику компанії визначає не її керівництво, а збутові підрозділи, навколо яких і будується вся інша організаційна структура страховика. Перспективне місце маркетингу в страхуванні можна проілюструвати схемою на рис. 4.

				Клієнт (ринок)
Маркетинг			Створення страхової продукції				Збут страхової продукції

Рис. 4. Перспективне місце комплексного маркетингу в страховій справі

На новому етапі зміниться і набір маркетингових інструментів. Рух у цьому напрямку стимулюється тим, що багато з них вже сьогодні втрачають ефективність. Йдеться, насамперед, про способи стимулювання споживчої активності - реклама, знижки, розіграші призів, лотереї і т.д. Громадська думка все більше зміцнюється в переконанні, що це все порожні обіцянки, тим більше, що знижки і призи зараз пропонують практично усі. Агресивна реклама все більше не сприймається суспільством. Не можна сказати, що ці інструменти стали зовсім неефективними, але результативність їх застосування останнім часом знижується як в Україні, так і в економічно розвинених країнах. Уже зараз у зв'язку з розповсюдженням маркетингу ринкові лідери застосовують приблизно однаковий набір інструментів - сегментацію ринку, рекламні кампанії, подібні страхові продукти. Це знижує їх ефективність і скорочує список засобів, за допомогою яких можна домогтися серйозного ринкового прориву.

Для того, щоб розвиватись в постмаркетинговому суспільстві, компанія повинна все більшою мірою прагнути до соціальної орієнтації та інтеграції в суспільні структури. Вона виражається, перш за все, в тому, що страховик розглядає страхувальника як рівного партнера, а не як об'єкт маніпулювання. Компанія відмовляється від агресивної реклами, стає все більш прозорою для суспільства і споживачів. Ця тенденція супроводжується максимальним наближенням страховика до клієнта, компанія «входить в коло спілкування» споживача, розчиняється в соціальній структурі. Такі підходи носять назву соціально орієнтованого маркетингу. При цьому не можна зберегти однакові позиції у всіх суспільних верствах: страховику доводиться вибирати певну соціальну чи географічну нішу, в якій він позиціонує себе як «компанія для своїх». Саме так, за рахунок емоційної прив'язки можна забезпечити довгострокове стійке становище компанії на ринку.

Розвиток технологій створює сприятливі можливості для принципово нових способів контакту зі страхувальником. Сучасне суспільство стає все більш інформатизованим, тому в додаток до традиційних каналів поширення інформації та послуг страховики повинні більше використовувати комп'ютерні мережі інші варіанти дистанційного продажу. До маркетингових інструментів, що мають майбутнє, відносяться гнучка цінова політика, суспільні зв'язки, інтерактивні і непрямі системи продажу і ін. Досвід вже зараз показує, що найбільш ефективним рекламним прийомом є просте і прозоре інформування потенційних споживачів про властивості пропонованої послуги.

Соціальна орієнтація компанії не є самоціллю або благодійністю: це, перш за все, спосіб забезпечення довгострокового ринкового успіху. Справа в тому, що агресивні, негуманні підходи до ведення бізнесу будуть все більшою мірою відхилятись суспільством. Таке «олюднення» страховика є складним і дорогим процесом, але воно є необхідною умовою виживання компанії і її успіху в довгостроковій перспективі.

  Проте завданням українських страховиків поки ще є освоєння маркетингу в його класичних формах. Про них ми і будемо говорити далі.