1.3.Суб'єктивні сторони страхового маркетингу

Страховий маркетинг оперує цілому низкою понять, що не піддаються повноцінній об'єктивній інтерпретації. В цьому полягає одна з його ключових особливостей. Ми вже згадували найважливішу суб'єктивну складову страхових відносин - задоволеність страховика і споживача ефективністю маркетингових заходів. Однак нею не вичерпується ірраціональна сторона маркетингу.

На суспільних стереотипах будується, наприклад, одна з найбільш ефективних технік продажу полісів довгострокового накопичувального страхування. Її суть полягає в експлуатації моделі поведінки, згідно з якою сильний голова сім'ї повинен створити довгостроковий захист для слабких, а діти - піклуватися про старих батьків.

Страховик повинен враховувати знаковий характер ризику, що визначає чутливість до нього, і використовувати особливості людського сприйняття для розширення продажу.

Символьний, міфологічний характер страхування вже використовується іноземними страховиками. «Страхуйте свої страхи і нав'язливі ідеї!» - рекламний слоган однієї з американських страхових компаній. В світовій страховій практиці є випадки захисту від таких ризиків, як псування майна домовиками, падіння комети на дах будинку, всесвітній потоп, утворення в квартирі «чорної діри» тощо

Найважливішим фактором, що враховується в маркетингу, є чутливість споживача до ризику або оцінка ризику. Це, з одного боку, висока оцінка застрахованого майна або інтересу, а, з іншого боку - страх втратити його (або висока оцінка загрозливої небезпеки). Якщо, наприклад, клієнт цінує новий автомобіль і боїться його викрадення, то він, швидше за все, задумається про страхування КАСКО. Сюди також може відноситися, наприклад, страхування цивільної відповідальності автовласників, якщо людина багато їздить на своїй машині, регулярно бачить аварії на дорогах або сама в них потрапляла.

Чутливість до ризику - це суб'єктивне, символічне поняття. Сама небезпека, як було показано вище, являє собою певний знак, а чутливість до неї - це відношення до знака, його емоційне забарвлення. Емоційне значення стереотипів відіграє в маркетингу дуже велику роль. Як показують дослідження, страх - це основний мотив страхування населення. Він є емоційною оцінкою небезпеки, що загрожує. Страх - це емоційний, суб'єктивний аналог математичної ймовірності реалізації певної несприятливої події. Фінансовим аналогом страху є середня вартість збитку від несприятливих подій за певний проміжок часу. Значимість тих чи інших небезпек в суспільній свідомості може не збігатися з реальною ймовірністю їх настання. Середній страхувальник не може правильно визначити її, тому в масовій свідомості реальний розмір небезпеки часто заміщається певним острахом, знаком, суб'єктивним символом, що має негативне емоційне забарвлення. Так, з статистики відомо, що пішохід на дорозі піддає себе набагато більшій небезпеці, ніж водій автомобіля, а останній ризикує більше, ніж пасажир літака. Однак в суспільній свідомості небезпеки, що їм загрожують, ранжуються протилежним чином, що пов'язано, швидше за все, зі зростаючим відривом від повсякденного середовища проживання людини. Сільські жителі, що проживають в дерев'яних будинках, часто перебільшують небезпеку пожежі. Як правило, батькам властиво перебільшувати небезпеки, що загрожують їх дітям. Причина розриву між емоційною і реальною оцінкою небезпеки полягає в тому, що в першому випадку в неї включаються стрес, а також моральна шкода від страхової події.

Суб'єктивні і об'єктивні оцінки небезпеки неспівмірні між собою. Для того, щоб привести їх до єдиної шкали, можна, наприклад, спробувати перевести ймовірність реалізації несприятливої події і її середню вартість на мову суб'єктивних оцінок і співставити із значущістю ризику. При цьому оцінка премії та ймовірності здійснюється за суб'єктивною шкалою «багато - мало». Суб'єктивна оцінка небезпеки може бути як вищою, так і нижчою за значущість її грошового еквівалента, який, в свою чергу, дуже залежить від майнового стану страхувальника. Тому, якщо страхова компанія хоче домогтися суттєвого економічного результату, вона повинна шукати ризики і споживачів, для яких оцінка небезпеки є вищою за значимість вартості поліса, що захищає від неї. Досвід показує, що чим вища для споживача оцінка ризику, тим більше страхувальник готовий платити за позбавлення від нього. Тому страховики часто піднімають ціни полісів найбільш затребуваних видів страхування вище обґрунтованого рівня, що забезпечує їм додатковий дохід.

Суб'єктивна оцінка ризиків більше характерна для населення. Підприємства в особі менеджерів, приймаючих рішення про страхування, як правило, здатні об'єктивно оцінити небезпеку на підставі відповідної статистики збитків. Зокрема, з її допомогою може бути побудований розподіл збитків за певний період часу. За рахунок цього можна зіставити рівень ризику і страхову премію за полісом, який захищає від нього. Тому при страхуванні юридичних осіб страховики змушені більше уваги приділяти економічному обґрунтуванню захисту. І прибутковість на ринку страхування підприємств, як правило, нижча, ніж на сегменті фізичних осіб.

Взагалі робота страховика має багато спільного з лікарською практикою: і тут, і там пацієнт потребує розради і співчутті, а також віри в порятунок від хвороб і небезпек. Підставою для віри в першому випадку є медичний препарат (ліки), а в другому - страховий поліс. Будь-яку віру необхідно підтверджувати практикою - ліки повинні лікувати, а страховий поліс - компенсувати втрати. Але первинною в цьому тандемі є все ж віра і саме за нею приходить клієнт в офіс компанії. Захист від ризиків шляхом страхування повинен втілитися для споживача в позбавленні від небезпеки - психологічному комфорті, впевненості в собі і в своєму майбутньому. Безпека - поняття суб’єктивне та емоційне, тому у страхового поліса повинна бути суб'єктивна, емоційна оболонка. До неї входить людська участь, співчуття і співпереживання з боку страховика. Створення цього емоційного оточення входить в обов'язки співробітників компанії, які безпосередньо працюють з клієнтами. Саме тому багато страховиків намагаються зробити так, щоб в контактах з клієнтом їх завжди представляв одна і та ж особа (працівник, агент), якому вдалося налагодити з споживачем ефективні контакти.

Емоційну складову страхового продукту необхідно підтримувати технічно: для того, щоб у страхувальника склалося відчуття захищеності, страховик повинен бути «поблизу». Це означає

• постійний обмін інформацією між компанією і споживачем;

• швидкість реакції на клієнтські запити;

• ефективність і швидкість у врегулюванні страхових подій.

Впевненість в ефективності страхового захисту, а значить, і готовність платити за нього, значною мірою визначаються даними факторами. Маркетингова ефективність роботи зі споживачами може потребувати повної перебудови процедур обробки інформації, прийнятих в компанії, навіть якщо вони є оптимальними з точки зору технологій. Часто ефективні страхові процедури неприйнятні з точки зору забезпечення задоволеності споживачів. Так, багато компаній вводять складну систему розслідування страхового випадку, метою якої є пошук ознак шахрайства в діях клієнта або врегулювання претензій будується без урахування психології споживачів. Затримки, бюрократична складність проходження заявок і велика кількість необхідних документів руйнують клімат взаєморозуміння між страховиком і страхувальником, останній втрачає почуття захищеності і відмовляється від роботи з цією компанією. При цьому збиток від втрати клієнтів може в рази перевищувати вигоду, отриману від зменшення шахрайства. В економічно розвинених країнах це добре розуміють і створюють цілу інфраструктуру, що забезпечує швидкість реакції на клієнтські запити в поєднанні з якістю врегулювання претензій. Так, французька компанія Pacifica, з метою поліпшення контакту з споживачами, створила потужну систему обробки заявок на врегулювання збитків. Для того, щоб отримати відшкодування, досить подзвонити в компанію. Всі інші турботи бере на себе страховик, який призначає певного фахівця з супроводу справи. 90% справ обробляються в електронному вигляді, взагалі без заповнення будь-яких паперів. У більшості випадків врегулювання здійснюється через 48 годин після заяви про страхову подію.

Для того, щоб допомогти клієнту перетворити поліс в упевненість в завтрашньому дні, страховик сам повинен бути переконаний в ефективності власних «ліків». Тому найбільш ефективно працюють ті агенти, які самі застраховані за широкою програмою. Крім того, на кінцевий результат - вселення віри в захищеність - повинна працювати вся система суспільних зв'язків і реклами страховика.