1.2. Особливості страхового маркетингу та фактори, що визначають його розвиток

Найбільш розвинутим в даний час є маркетинг у сфері масового виробництва. Але страховий маркетинг суттєво відрізняється від нього. В першу чергу це пов’язано з особливостями фінансово-економічних відносин у страхуванні. До них, насамперед, відносяться:

1. «Довгий термін життя» страхового продукту - довгостроковий характер взаємодії страховика і страхувальника. Наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 і більше років, за багатьма полісами ризикового страхування строк пред'явлення претензій не лімітований і може бути віддалений на роки і десятиліття від моменту закінчення терміну його дії. В результаті цього в ряді випадків істинна рентабельність і властивості страхового продукту стають зрозумілими споживачеві тільки через багато років після його придбання. Найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією - розслідування страхової події і врегулювання претензій - можуть бути віддаленими на багато років від моменту укладення договору, тобто на етапі купівлі страхового продукту клієнт не може адекватно оцінити його якість;

2. Невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довготривалі зобов'язання з відшкодування збитку. Внаслідок цього якість страхового продукту може змінюватися з суб'єктивних причин з плином часу або, наприклад, внаслідок погіршення фінансового становища компанії;

3. Традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає докладного аналізу різноманітних ризиків. У той же час ризик (його оцінка та управління) є однією з основних складових страхового продукту, що, відповідно, впливає на структуру страхового маркетингу;

4. Жорстка державна регламентація страхового бізнесу, зокрема, наявність жорстких вимог до властивостей страхового продукту (ліцензування тарифів і умов страхування, нормативи з розміщення страхових резервів і т.д.), що істотно знижує маркетингову свободу маневру страховика. Наприклад, він не може істотно знизити ціни на свої послуги, оскільки це викликає відповідну реакцію державних органів, які контролюють платоспроможність компанії. Те ж саме відноситься і до розміру страхового покриття. Так, введення в страховий продукт нових ризиків, не обумовлених у Правилах страхування, може спричинити за собою санкції органу нагляду;

5. Відсутність патентування страхових продуктів, що автоматично тягне за собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм конкурентами;

6. Залежність від макроекономічного середовища: його динаміка прямо позначається на розвитку страхового ринку, особливо в частині поширення довгострокових страхових продуктів, наприклад, страхування життя. Довгострокове страхування, як, втім, і інші галузі, потребує політичної та економічної стабільності, а також високого рівня довіри населення до фінансових інститутів. Це не характерно для маркетингу в галузі товарного виробництва: збут продуктів широкого споживання практично мало пов'язаний з політичним оточенням ринку;

7. Недостатнє розуміння суті страхування більшістю потенційних клієнтів, особливо фізичними особами, з чого випливають ускладнення в спілкуванні страховика зі страхувальниками, які часто не уявляють собі ефективність страхового захисту та механізм формування його ціни.

При аналізі розвитку страхового маркетингу важливо виділити фактори, які гальмують і стимулюють його застосування. На жаль, на сьогодні до розгорнутого, багатостороннього впровадження маркетингу в свою діяльність приступило не більше 10-15 українських страхових компаній. Серед причин такого становища основними є

1. Недостатньо навичок цивілізованого бізнесу у страховиків, відсутність довгострокового планування і бачення перспективи розвитку компанії, орієнтація страховиків на короткострокові потреби сьогоднішнього дня.

2. Високий рівень розвитку кептивного і корпоративного страхування. Корпоративні та кептивні страхові компанії особливо не потребують страховому маркетингу - для них питання боротьби за ринок не надто актуальне. Страхове поле для цих компаній надають акціонери або члени тієї ж фінансово-промислової групи. Для таких компаній мають велике значення неекономічні аргументи розширення страхового поля, які зовсім не розглядаються традиційним страховим маркетингом.

3. Сучасний страховий маркетинг є досить дорогим, а більшість українських страховиків не має інвестиційних можливостей для розвитку маркетингових проектів.

4. Ще одним фактором, який стримує розвиток страхового маркетингу, є переважна орієнтація великих компаній на страхування юридичних осіб, а також розвиток тіньових схем. Страховий маркетинг в повному обсязі доцільно застосовувати на масових ринках, таких, як страхування фізичних осіб, малого та середнього бізнесу. Повномасштабне застосування страхового маркетингу на ринку підприємств ускладнене через необхідність обліку індивідуальної специфіки клієнтів: тут часто зустрічаються штучні страхові продукти і програми, які погано вписуються в традиційні маркетингові підходи.

5. Розвиток страхового маркетингу сповільнюється тим, що для його впровадження в щоденне життя компанії потрібна ломка існуючого технологічного процесу, що може поставити під удар комерційний успіх страховика в найближчій перспективі.

З іншого боку, сучасний стан страхового ринку дає ряд підстав для того, щоб вважати, що в українського страхового маркетингу є певні перспективи.

1. Важливим фактором, який може активізувати розвиток страхового маркетингу в нашій країні, є перенесення акцентів низкою великих страхових компаній на ринок фізичних осіб. Саме цей страховий ринок у всьому світі є класичним полем для маркетингових зусиль.

2. Розширення присутності іноземних компаній на ринку призведе до різкої активізації маркетингових досліджень, так як іноземні страховики вкладатимуть гроші тільки після детального вивчення ринку.

3. Зростання конкуренції також викличе підвищення інтересу до маркетингу, оскільки він є потужним інструментом конкурентної боротьби за споживача.