Тема 4. Управління маркетинговою діяльністю страховика. Формування цінової політики

1. Концепція маркетингу страховика та її особливості.

2. Служба маркетингу страхової компанії та її функції.

3. Процедури стратегічного планування маркетингу.

4. Розвиток мережі реалізації страхових послуг.

5. Управління рекламною діяльністю.

6. Формування цінової політики.

1. Концепція маркетингу страховика та її особливості

1.1. Визначення страхового маркетингу.

Одним з найбільш ефективних сучасних способів розвитку страхового ринку є застосування методів маркетингу в діяльності страховиків. Його можливості дуже великі, оскільки він представляє собою нову продуктивну філософію бізнесу. Її впровадження в повсякденне життя компаній надзвичайно сприятливо відіб'ється як на результатах їх діяльності, так і на стані ринку як такого.

У літературних джерелах є велика кількість визначень того, що таке мар-кетинг. Так, наприклад, можна навести формулювання, запропоноване класиком маркетингу Ф. Котлером: маркетинг –це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів. Це визначення маркетингу є занадто загальним, всеосяжним, і тому - неконкретним. До того ж воно не враховує специфіки страхування. Тому як визначення, яке найбільш повно відображає суть поняття, пропонується формулювання: страховий маркетинг - це система понять і прийомів, за допомогою яких досягається взаєморозуміння й ефективна взаємодія страховика і страхувальника - оптимізація їх фінансово-економічних відносин, спрямована на найкраще забезпечення різноманітних потреб страхувальників в якісному, відносно дешевому і повному страховому захисті в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для компанії.

Це визначення виходить з того, що, як правило, в ринкових умовах виробник і споживач страхової послуги не пов'язані між собою організаційною підпорядкованістю. У зв'язку з цим страховик або інша особа найчастіше не може директивно вказувати страхувальнику номенклатуру і кількість споживаної ним страхової продукції і, навпаки - страхувальник не може встановлювати ціну поліса і широту покриття. Виняток складають компанії, що здійснюють соціально значущі види захисту населення - це, насамперед, обов'язкове медичне страхування, страхування цивільної відповідальності, страхування військовослужбовців і співробітників правоохоронних органів. Тут тариф, внески та розмір виплат регулюються законодавчо або за допомогою різних актів уповноважених державних органів. Також не вільні у своїй тарифній політиці кептивні компанії. Але на більшій частині страхового поля виробник і споживач послуги вільні у своєму виборі. У зв'язку з цим для взаєморозуміння страхувальнику і страховику потрібна особлива мова, набір понять та інструментів, що враховує специфіку їх інтересів і взаємин, а також їх місця в економічному процесі. Тому в ідеалі страхової маркетинг - це система взаємного врахування потреб страховиків і страхувальників, пошуку розумного компромісу між їх інтересами.

Досить часто під страховим маркетингом розуміють комплекс дій, спрямованих на збільшення прибутку страховика або максимальне розширення збуту страхової продукції за рахунок більш повного врахування потреб страхувальників. Можна зустріти і таке визначення: страховий маркетинг - це попередній аналіз прибутковості клієнтури і ринків, а також методологія їх завоювання та утримання. Розуміння суті маркетингу, виражене в цих двох визначеннях, є досить вузьким, що не відображає весь спектр його можливостей. Вони містять погляд на споживача не як на повноправну сторону страхових відносин, а як на об'єкт докладання зусиль страховика, що, в принципі, допускає маніпулювання свідомістю і використання технологій психологічного тиску на клієнта в процесі продажу. Проте досвід показує, що ефективними можуть бути тільки максимально прозорі і рівноправні відносини компанії і споживача її послуг. Тому далі ми будемо використовувати розширене трактування маркетингу як системи взаємного врахування інтересів сторін страхових відносин. Тим не менш, в практичній діяльності страхових компаній найчастіше використовуються саме такі, звужені варіанти визначення страхового маркетингу.

 Страховий маркетинг можна розглядати як систему балансування інтересів різних груп суб'єктів страхових відносин (страховиків і страхувальників) з суперечливими інтересами. Роль маркетингу полягає в зниженні гостроти цих протиріч і надання страхувальникам послуг потрібної якості і в необхідному асортименті за прийнятними цінами при забезпеченні певного (достатнього) рівня прибутковості страховика. Можна стверджувати, що маркетинг - це засіб досягнення оптимального за критерієм Парето розподілу ресурсів в системі страхування. Суть критерію Парето стисло можна представити формулою: один варіант взаємин страховика і страхувальника кращий від іншого, якщо за всіма параметрами він не гірший, а хоча б по одному - кращий, і оптимальним вважається той варіант, для якого не існує більш переважного. Кажуть, що ресурси системи розподілені оптимально за критерієм Парето, коли ніхто не може поліпшити своє становище без того, щоб в результаті для когось воно не погіршилося. Такий стан в системі страховик-страхувальник настає тоді, коли всі резерви маркетингового підвищення ефективності їх взаємодії вже вичерпані. Тоді підвищення якості та повноти обслуговування страхувальника може досягатися тільки за рахунок зниження норми прибутку страховика і навпаки - компанія може підвищити доходи тільки за рахунок підвищення тарифів.

Схем, що відображає співвідношення економічної ефективності використання страхового маркетингу для страховика і страхувальника з застосуванням критерію Парето, наведена на рис. 4.

 Рентабельність

страхових А

операцій

(ефективність

страхування Маркетингове підвищення

для компанії) ефективности відносин

страховик —

страхувальник

Г

В Б

Ефективність страхування для споживача

(величина страхового покриття, придбаного ним за певну величину страхоової премії)

Рис. 1. Використання маркетингу для оптимізації фінансово-економічних відносин страховик-страхувальник

Тут під економічною ефективністю страхування для компанії розуміється рентабельність (норма прибутку) страхових операцій, а ефективність страхування для споживача можна з певним наближенням описати розміром страхового покриття, придбаного за певну суму страхової премії.

Межа А-Б на рис. 1 показує для кожного рівня рентабельності компанії максимальний рівень ефективності страхування (розмір страхового покриття), який може отримати страхувальник і навпаки. Рухаючись до межі А-Б з будь-якої точки, що знаходиться всередині області А-Б-В, як, наприклад, з Г, можна за допомогою методів страхового маркетингу поліпшити становище принаймні одного суб'єкта страхових відносин без нанесення шкоди іншому. Або ж позитивний ефект досягається для обох сторін. Так, наприклад, дослідження ринків і виявлення потреб страхувальників дозволяє акцентувати увагу агентів на певній, найбільш перспективній групі споживачів або сформувати спеціальну систему збуту, розраховану на багатообіцяючі сегменти страхового ринку. Це, в свою чергу, дає можливість підвищити ефективність і рентабельність страховика без додаткового підвищення вартості послуг. Крім того, ефекту можна досягти шляхом зниження затрат страховика за рахунок оптимізації страхового продукту, пропонованого споживачам, а також за рахунок вдосконалення системи продажу. В результаті ефективність фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника підвищується.

Межа досяжної ефективності А-Б має негативний нахил, оскільки якщо жоден з ресурсів не розтрачується - резерви маркетингового підвищення ефективності повністю вичерпані і страхова компанія працює з максимальною віддачею, то поліпшення становища для однієї сторони обов'язково означає погіршення становища для іншої сторони страхових відносин. Якщо абсолютно всі маркетингові ресурси забезпечення ефективності страховика вже задіяні, то єдиним способом збільшення його прибутку є підвищення страхової премії, виплачуваної споживачем або пропорційне зниження розміру страхового покриття.

Точки, що знаходяться вище межі А-Б, не можуть бути досягнуті внаслідок обмеженості сумарних ресурсів страхувальників та страховиків, які володіють скінченними можливостями в рамках системи їх взаємовідносин: клієнт не може витратити на придбання страхового покриття більше певної суми, крім того, він не купуватиме страховий продукт з нульовими зобов'язаннями страховика, а компанія не може проводити страхові операції собі в збиток або надавати поліс безкоштовно.

У точці А всі ресурси системи віддані страховику. Рівень ефективності для нього знаходиться на максимальному рівні, який може бути досягнутий при заданих готівкових ресурсах системи, тобто страхувальник віддає свої гроші страховій компанії і не вимагає нічого взамін. При цьому ефективність для споживача дорівнює нулю. У точці Б страхувальник отримує максимальний ефект і володіє всіма наявними ресурсами системи - компанія надає йому безкоштовний страховий захист. При русі з точки А в точку Б має місце пошук компромісу, коли сума ресурсів системи, з одного боку, використовується максимально ефективно і, з іншого боку, перерозподіляється між страхувальником і страховиком. При цьому становище страховика неухильно погіршується, а ефективність страхування для клієнта зростає. Всі точки межі А-Б ефективні за Парето, оскільки ні в одній ситуації не можна поліпшити становище страховика або страхувальника без того, щоб не зробити іншому гірше.

Межа А-Б задана невизначеною ламаною лінією, оскільки характер взаємозалежності ефективності страхових відносин для клієнта і компанії заздалегідь не відомий. Більш того, таке поняття, як оптимальність системи фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника, погано піддається цифровий оцінці. Тому межу А-Б можна було б визначити у вигляді досить широкої зони рішень, приблизно рівних за рівнем досконалості страхових відносин, досягнутого за рахунок використання маркетингових інструментів. Крім цього, практично в будь-якій реальній ситуації завжди маються місце маркетингові резерви підвищення ефективності діяльності компанії, що пов'язано з швидкою зміною ситуації на страховому ринку, конкуренцією, пропозицією нових продуктів, а також зміною споживчих уподобань.

Отже, завдання сучасного страхового маркетингу полягає у досягненні області максимальної ефективності фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника, тобто максимальне використання ринкових ресурсів на користь обох сторін. Ця задача вирішується шляхом зниження витрат коштів у страховика і страхувальника в основному за рахунок

• оптимізації страхового продукту, пропонованого споживачам,

• вдосконалення організаційної побудови компанії і в першу чергу - системи збуту страхової продукції;

• ефективної інформаційної (рекламної) підтримки продажу і інших заходів активізації збуту.

Ці напрямки є основою системи заходів, що входять в інструментарій страхового маркетингу.

Взагалі в страхових відносинах, як вже вказувалося вище, крім страховика і страхувальників бере участь ще ряд сторін, насамперед - державні регулюючі органи, що представляють громадські інтереси. Тому в загальному випадку при оптимізації страхових відносин необхідно узгоджувати цілі страховика, страхувальника, а також суспільні інтереси в цій сфері.