Пример 2

5. План маркетинга.

Внешний рынок питьевой воды характеризуется относительной стабильностью цен и объемов производства. Основными производителями на мировом рынке являются: Франция, Италия, Германия, Англия, США, Канада. Потребительский рынок в Европе довольно сложившийся и плотный, что создает определенные трудности для проникновения на него. Более перспективными следует считать рынки юго-восточной Азии, Арабские Эмираты, Израиль, страны Африки, другие страны, имеющие дефицит питьевой воды.

По оценкам специалистов, в настоящее время лишь 30% потребляемой питьевой воды в России отвечает оценкам ГОСТа на питьевую воду. Неблагоприятная экологическая ситуация во многих регионах России еще больше усугубляет проблему обеспечения населения качественной питьевой водой. В результате социологического опроса, проводимого во многих крупных городах, было выявлено, что респонденты хотели бы покупать качественную воду не только для питьевых нужд, но и для приготовления пищи. Характер спроса на питьевую воду подвержен сезонным колебаниям, наибольшим спросом продукция будет пользоваться в период с мая по сентябрь.

Проведенная оценка перспективы рынка питьевой воды с помощью многофакторной матричной модели Дженерал Электрик дала следующие результаты:

Привлекательность рынка.

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка	0,30	9	2,7
Слабая конкуренция	0,20	4,5	0,9
Легкость входа	0,25	9	2,25
Доступность сырья	0,25	7	7,75
Всего	1,0	–	7,6

Шкала оценок привлекательности рынка:

9 - очень привлекательный;

7 - привлекательный;

4,5 - не плохой;

3 - непривлекательный;

0 - очень не привлекательный.

Сила бизнеса.

Сила бизнеса	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Образ продукта Доля рынка Конкурентная среда Стоимость сырья	0,40 0,20 0,15 0,25	9,0 4,5 7,0 7,0	3,6 0,9 1,05 1,75
Всего	1,0	-	7,3

Шкала оценок силы бизнеса:

9 - очень сильный;

7 - сильный;

4,5 - средний;

3 - слабый;

0 - очень слабый.

Таким образом, оцененная стратегическая бизнес-единица (SBU) располагается внутри матрицы с координатами (7,6;7,3).

(Нет диаграммы)

Стратегическими маркетинговыми задачами являются:

1. Развитие производства и продвижение на рынке фасованной экологически чистой питьевой воды для различных его сегментов.

2. Развитие дистребьютерской сети для продвижения продукции.

3. Завоевание лидирующих позиций на перспективных сегментах рынка в течение 3-х лет.

Изучение и анализ потребительского рынка позволили сегментировать потенциальный рынок компании.

Реальными сегментами рынка могут быть:

1. Авиакомпании, лечебные учреждения, предприятия интуриста внутри страны.

2. Города Москва, Санкт-Петербург.

3. Регионы с неблагоприятной экологической обстановкой внутри страны (Приморье и др.)

4. Регионы Восточной Сибири.

5. Страны Азиатского региона с низким (до 5л в год) потреблением фасованной питьевой воды на душу населения.

Произведем взвешенную оценку привлекательности сегментов рынка по 10-тибальной шкале с использованием критериев привлекательности.

Критерии привлекательности	Вес критерия	Номер сегмента рынка
		1	2	3	4	5
Потенциал роста	0.25	7	8	5	5	10
Размер рынка	0.25	4	9	7	8	10
Отсутствие конкуренции	0.15	3	3	7	7	5
Нечувствительность к ценам	0.20	8	8	3	4	9
Устойчивость спроса	0.15	8	8	6	6	10
Интегральный взвешенный критерий	1.0	6.0	7.5	5.45	6.0	9.05

Очевидно, что наиболее привлекательным сегментом рынка является рынок Азиатского региона.

Для обеспечения лидерства на рынке принимаем следующие стратегии маркетинга:

1. Стратегию дифференциации.

Для продвижения продукции на рынок следует использовать неповторимую ее особенность, связанную с озером Байкал - самым крупным источником пресной воды на земном шаре.

2. Стратегию концентрации на сегменте. Она основана на принципе выбора сегмента по географическому признаку.

С учетом вышеприведенной оценки привлекательности сегментов рынка остановимся на более узком сегменте Азиатского региона - Южной Корее. Продвижение продукции именно на этом сегменте рынка дополнительно обусловлено и тем, что компания провела переговоры и подписала протокол о намерениях по продаже 50 % полного годового объема выпуска продукции с южнокорейской фирмой KTL.

На основании вышеприведенного анализа принимаем тактику прямого маркетинга. Такой маркетинг не требует больших финансовых затрат и нуждается, главным образом, в хорошей координации работ.