- •Конспект лекцій з дисципліни «Ризики в маркетингу» Лекція 1. Сутність ризиків в маркетингу
- •1. Ризик: основні поняття та визначення
- •2. Економічний ризик: сутність і класифікація
- •3.Маркетингові ризики в системі економічних ризиків
- •Маркетингові ризики залежно від їх впливу на формування прибутку від реалізації продукції / послуг
- •Лекція 2. Управління маркетинговими ризиками
- •1. Сутність управління ризиками
- •Принципи управління ризиком (згідно iso 31000)
- •2. Етапи процесу управління ризиками
- •5 Етап. Моніторинг та контроль
- •3. Обробка ризиків: профілактика та страхування
- •4. Зміст плану управління ризиками
- •Лекція 3. Методи оцінки ризиків
- •1. Ідентифікація ризику
- •2. Сутність та основні поняття аналізу ризику
- •Розподіл імовірностей прибутку
- •3. Кількісні показники ризику
- •4. Визначення ступеня ризику
- •Корисність грошей для різних типів ставлення до ризику
- •Криві байдужості для різних типів ставлення до ризику (стрілка – напрям зростання корисності)
- •Побудова функції корисності для різних типів ставлення до ризику
- •Побудова кривої “ризик-α” по точках
- •2. Прийняття рішень в умовах невизначеності
- •Матриця “варіанти рішень – стани середовища”
- •Варіанти результатів стратегій позиціонування
- •Матриця “жалів”
- •3. Прийняття рішень в конфліктних ситуаціях
- •4. Дерево рішень
- •5. Аналіз чутливості
- •6. Імітаційне моделювання
- •Лекція 5. Аналіз та способи зниження основних маркетингових ризиків
- •1. Ризики при проведенні маркетингових досліджень
- •2. Ризики у маркетинговій товарній політиці
- •1) Ризики, спричинені впливом факторів макросередовища:
- •2) Ризики, спричинені впливом факторів мікросередовища:
- •3) Суб’ктивні ризики інноваційного процесу:
- •3. Цінові ризики
- •Способи обгрунтування цінових рішень в умовах ризику та невизначеності
- •4. Ризики у маркетинговій політиці збуту
- •1) Етапи формування та управління власною службою збуту:
- •2) Етапи формування та управління системою каналів збуту:
- •3) Етапи формування та управління системою товароруху:
- •Модель процесу особистого продажу
- •5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій
- •Класифікація маркетингових комунікацій
- •Класифікація маркетингових комунікацій
- •Оцінювання ризику рекламодавця
- •2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій
- •3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику
- •Графік границі ефективності поданий
- •Визначення оптимального портфеля маркетингових проектів (за моделлю г. Марковиця)
5 Етап. Моніторинг та контроль
Моніторинг – постійна перевірка, нагляд, критичне спостереження з метою ідентифікувати зміни показників та очікуваних результатів.
Контроль – дія, виконана для визначення придатності, адекватності та ефективності заходів, що вжиті для досягнення встановлених цілей.
Моніторинг та контроль мають охоплювати всі розглянуті вище етапи ризик-менеджменту.
Моніторинг та контроль забезпечують:
- гарантії ефективності методів управління ризиком;
- обгрунтування доцільності придбання додаткової інформації для уточнення оцінки ризику;
- можливість узагальнення досвіду обробки ризиків;
- виявлення змін у зовнішньому та внутришньому контексті, у сфері ризик-менеджменту та в критеріях ризику;
- ідентифікацію нових ризиків, що виникають.
Результати моніторингу і контролю мають бути записані.
3. Обробка ризиків: профілактика та страхування
Широко відомим є поділ способів обробки ризиків на дві групи: профілактика та страхування.
Заходи щодо профілактики ризиків:
- відмова від ризику;
- мінімізація ризику (величини або імовірності втрат);
- диверсифікація;
- лімітування;
- трансферт ризику.
Страхування ризиків може бути внутрішнім і зовнішнім.
Внутрішнє страхування:
- за рахунок штрафних санкцій;
- за рахунок «премії за ризик»;
- за рахунок фінансових резервів.
Зовнішнє страхування (у страхових компаніях):
- обов’язкове;
- добровільне.
Розглядаючи способи обробки ризиків, не можна не згадати про хеджування.
Хеджування – це будь-яка схема, що дозволяє виключити або зменшити ризик операцій купівлі-продажу за рахунок фіксації певного рівня цін; засіб зменшення ризику шляхом укладання протилежної угоди.
Найбільш поширеними інструментами хеджування є форвардні операції, тобто купівля або продаж будь-яких товарів з поставкою в майбутньому за визначеною ціною.
У світовій практиці такі операції здійснюються з валютою, цінними паперами, сировиною тощо. В Україні – лише з доларом США, євро та російським рублем.
До форвардних операцій належать насамперед:
- ф’ючерс – зобов’язання купити або продати певну кількість товарів, валюти або цінних паперів за визначеною ціною у встановлений термін;
- опціон – право, але не зобов’язання, купити (колл-опціон) або продати (опціон пут) продати певну кількість товарів, валюти або цінних паперів за визначеною ціною у встановлений термін. За право вибору сплачується певна премія.
І ф’ючерси, і опціони вважаються деривативами, тобто похідними цінними паперами.
Учасників форвардних операцій поділяють на три типи:
1) Хеджери прагнуть мінімізувати цінові ризики (досягти визначеності відносно майбутніх цін продажу або купівлі товару).
2) Спекулянти (найчастіше юридичні особи) отримують доходи за рахунок одночасних операцій на різних сегментах ринку; вони мають повну інформацію і практично не ризикують.
3) Гравці намагаються вгадати тенденції та виграти на очікуваній зміні цін.
4. Зміст плану управління ризиками
У практиці багатьох організацій заходи щодо управління ризиком систематизують у спеціальному документі з назвою «план управління ризиком». Цей документ містить такі розділи:
- вступ – розкриває мету та зміст програми управління ризиком, обов'язки персоналу, необхідний бюджет;
- аналіз ризику – містить огляд видів і джерел виникнення ризику, оцінку розмірів й імовірності втрат, а також можливостей захисту від ризику;
- управління ризиком – містить обґрунтування заходів щодо зниження ризику та опис процедур моніторингу;
- додаток – містить розрахунки й допоміжні дані.
Плановий документ, що одержав найбільше поширення у вітчизняному підприємництві – бізнес-план – також містить розділ, пов'язаний з управлінням ризиками. Розділ має назву «Ризики й страхування», і його структура близька до структури плану управління ризиком.
