2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

Якщо виконання маркетингового проекту пов’язане з ризиком, цей ризик необхідно враховувати при оцінюванні ефективності інвестицій.

Розглянемо два основних способи урахування ризику на прикладі визначення показника NPV (ці ж способи застосовуються і при визначенні інших показників ефективності інвестицій).

1) Спосіб детермінованого еквіваленту, або урахування ризику “в чисельнику”.

Грошові потоки πt замінюють на відповідні значення детермінованих еквівалентів Сеt за допомогою коефіцієнтів детермінованого еквівалента α.

Для дисконтування в цьому випадку використовують безризикову ставку відсотку rf (зазвичай це ставка відсотку за короткостроковими державними зобов’язаннями). Формула для NPV приймає вигляд:

де Е(πt) – математичне сподівання вхідних грошових потоків в періоді t; α(Vt) – коефіцієнт детермінованого еквівалента залежно від варіації грошових потоків в періоді t.

2) Спосіб адаптації до ризику ставки відсотку, або урахування ризику “в знаменнику”.

Зберігають висхідні значення πt та використовують ставку відсотку, що враховує ризик (rr). Ця ставка визначається за співвідношенням:

де rр – “премія за ризик”, тобто в даному контексті деяка надбавка до безризикової ставки відсотку, яка може зацікавити суб’єкта взяти участь у ризикованому заході.

Зазвичай суб’єкти (підприємства, банки тощо) самостійно розробляють систему нарахування “премії за ризик”, що передбачає декілька складових. Так, “премія за ризик” може враховувати надбавки залежно від країни, у якій буде реалізовано проект, від конкретного виду економічної діяльності, від розміру підприємства, що реалізує проект тощо.

Формула для NPV приймає вигляд:

–

3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Якщо підприємство може виконувати водночас декілька маркетингових проектів, необхідно проаналізувати можливі взаємозв’язки між ними. Сподіваний результат та рівень ризику для комбінації проектів можуть суттєво відрізнятися від тих самих показників для ізольованих проектів.

Для будь-яких проектів А та В сподіваний результат їх спільного виконання в періоді t визначається як сума результатів:

Що ж до середньоквадратичного відхилення спільного проекту (рівня ризику), то він визначається виходячи з правила додавання дисперсій:

д е – коваріація результатів проектів А та В в періоді t:

Коваріація враховується при розрахунку коефіцієнта парної кореляції між результатами проектів А та В у періоді t:

, звідки

Підставляючи останнє співвідношення в формулу СКВ для спільного проекту, отримуємо:

Для позитивно корельованих проектів А та В (коли віддачі варіюють синхронно)

Т оді рівень ризику спільного проекту А + В дорівнює сумі ризиків окремих проектів:

тобто загальний рівень ризику зростає.

Н авпаки, для негативно корельованих проектів (коли віддачі варіюють у протифазі)

і рівень ризику спільного проекту дорівнює різниці ризиків окремих проектів (за абсолютною величиною), тобто загальний рівень ризику знижується.

Таким чином, можна зробити висновок про доцільність диверсифікації, тобто розподілу маркетингових інвестицій між кількома проектами. Проте диверсифікація не має бути “наївною” (тобто “аби брати участь не в одному проекті, а в кількох”).

Для зниження ризику доцільно комбінувати лише проекти з негативно корельованими віддачами (наприклад, виробництво і продаж нормальних та антициклічних товарів, включення в асортимент товарів, які користуватимуться попитом в холодну та теплу погоду тощо). Тоді втрати від одного проекту будуть компенсуватися виграшем від іншого.

Іноді проект, непривабливий сам по собі, може виявитися вдалим доповненням до інших проектів.

Якщо маркетингових проектів достатньо багато, вони розраховані не на один рік і не чітко корельовані між собою, задача вибору оптимального “портфеля” проектів стає надто складною.

Так, І.О. Бланк рекомендує таку процедуру формування портфеля проектів:

1) Скласти перелік всіх маркетингових проектів, що розглядаються.

2) Провести три незалежних ранжування проектів: за показниками ефективності інвестицій (без урахування ризику), за рівнем ризику і за рівнем ліквідності (за ступенем легкості повернення вкладених коштів у випадку невдачі проекту).

3) Оцінити відносну значущість для ОПР зазначених трьох показників (визначити вагові коефіцієнти).

4 ) Розрахувати інтегральний ранг кожного j-го проекта за формулою:

де αе, αр, αл – вагові коефіцієнти ефективності, ризику та ліквідності; rje, rjp, rjл – ранги j-го проекта за цими ж показниками.

5) Приймати проекти до реалізації в порядку зростання інтегральних рангів доти, поки не буде використано весь плановий бюджет, або поки частка позикового капіталу у загальному капіталі підприємства не стане небезпечно високою.

Задача формування оптимального портфеля цінних паперів вперше була сформульована й вирішеня в 1951 році Гарі Марковицем, за що він став лауреатом Нобелевської премії з економіки. Постановка цієї задачі може бути адаптована до формування оптимального портфеля маркетингових проектів, якщо замість відсоткового доходу цінного паперу розглядати рентабельність маркетингових інвестицій (РІ – 1). Для цього ж показника визначаються СКВ і коваріація.

В моделі задачі використано такі позначення:

i – індекс маркетингового проекту; і = 1, n;

Ri, σi – рентабельність маркетингових інвестицій та її СКВ для і-го проекту;

σij – коваріація між рентабельністю маркетингових інвестицій і-го та j-го проекту;

R, σ – відповідно рентабельність інвестицій та її СКВ для портфеля проектів;

хi – невідомі, що показують частку бюджету, яка має бути інвестована у і-й маркетинговий проект;

u(R, σ) = R – ω* σ² - функція корисності ОПР.

Задача оптимізації портфеля вирішується у 2 етапи.

На першому етапі визначають так звану границю ефективності, тото з усієї множини портфелей відбирають ті, які забезпечують мінімальний ризик для кожної заданої рентабельності маркетингових інвестицій.