3. Цінові ризики
В умовах суттєвого зростання динамічності й невизначеності у зовнішньому економічному середовищі обов’язковою складовою цінової політики підприємства має стати оцінка та зниження цінових ризиків.
Ціновий ризик – це можливість погіршення фінансових результатів діяльності підприємства внаслідок відхилення призначеної ним ціни від оптимальної для тієї ситуації, що склалася на ринку в даний момент часу.
«Вгадати» оптимальну ціну вкрай складно, тому що вона постійно змінюється під впливом основних факторів ціноутворення. Реальна ціна може лише наближатися до оптимальної, причому точність наближення визначається якістю інформації, що використовується для прийняття рішень.
В ідеалі менеджери мають скласти прогнозний розподіл ймовірностей оптимальної ціни і призначити ціну на основі цього розподілу з урахуванням співвідношення між очікуваним результатом і ризиком. Проте врахувати водночас всі фактори ризику майже неможливо. Більш раціональним підходом видається визначення найбільш суттєвих з них та застосування відповідних інструментів ціноутворення для зниження ризику.
Способи обгрунтування цінових рішень в умовах ризику та невизначеності
4. Ризики у маркетинговій політиці збуту
Маркетингова політика збуту – це комплекс заходів щодо створення системи каналів збуту, управління процесами залучення замовлень та здійснення продажів, фізичного розподілення товарів та взаємовідносинами у каналах збуту з метою досягнення стратегічних цілей підприємства.
Канал збуту – сукупність організацій або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати іншому суб’єкту право власності на конкретні товари або послуги на їх шляху від виробника до споживача; відтак, формування власних збутових структур виробника теж входить до створення системи каналів збуту.
Система збуту підприємства є сукупністю трьох провідних складових:
1) власної служби збуту (торгового апарату);
2) каналів збуту (розподілу);
3) системи товароруху (логістики).
Кожна з цих складових здатна породжувати відповідні ризики, які доцільно розглядати залежно від етапів формування відповідної складової та управління нею.
1) Етапи формування та управління власною службою збуту:
- аналіз умов збуту;
- постановка цілей збуту;
- розробка стратегії служби збуту;
- визначення організаційної структури служби збуту;
- визначення необхідної чисельності торгового персоналу;
- розробка функціональних обов’язків та системи мотивації торгового персоналу;
- відбір, наймання та навчання торгового персоналу;
- здійснення продажів;
- контроль та оцінка ефективності служби збуту.
2) Етапи формування та управління системою каналів збуту:
- аналіз умов збуту;
- постановка цілей збуту;
- розробка стратегії каналів збуту;
- визначення типів та довжини каналів збуту;
- визначення інтенсивності збуту;
- розробка умов співпраці та системи мотивації посередників;
- відбір конкретних посередників, навчання, управління конфліктами;
- здійснення продажів;
- контроль та оцінка ефективності каналів збуту.
Одним із найбільш актуальних ризиків системи каналів збуту є ризик виникнення конфліктів у каналах.
Конфлікт каналу розподілу виникає, коли один з учасників своїми діями заважає досягненню цілі каналу.
Координація каналу розподілу має місце, коли учасники спільно працюють над досягненням цілей каналу, а не своїх потенційно суперечливих цілей.
Типи конфліктів у каналах:
- вертикальний (між послідовними ланками – рівнями);
- горизонтальний (між паралельними ланками рівня);
- міжканальний (якщо один ринок обслуговують два чи більше різних каналів).
Причини конфліктів у каналах:
- несумісність цілей учасників каналу;
- нечітке визначення ролей і прав учасників;
- різне сприйняття дійсності;
- залежність посередників від виробника.
Механізми врегулювання конфліктів:
- усвідомлене встановлення спільних цілей;
- обмін співробітниками між рівнями каналу;
- кооптація керівників іншої ланки у керівні структури;
- спільне членство в галузевих асоціаціях, співпраця асоціацій;
- дипломатія, посередництво, арбітражний суд.