5. Експортна стратегія фірми

Успіх запланованих зовнішньоекономічних операцій фір­ми залежить не тільки від урахування всіх особливостей ведення біз­несу в міжнародному масштабі, а й від чітко сформульованих і дотри­маних довгострокових цілей, іншими словами — від обраної стратегії здійснення експортної діяльності.

Термін «стратегія» походить від давньогрецьких слів «8ІгаІ08» (ар­мія) і «а§еіп» (вести). Стратегією підприємства вважають комплекс за­ходів, що забезпечує йому досягнення поставлених цілей. Експортною стратегією називають комплексний план експортної діяльності фірми, розроблений для забезпечення конкурентоспроможності її продукції на зовнішніх ринках.

Виокремлення конкретних цілей сприяє переходу від загального напряму експортного розвитку фірми до чітко сформульованих планів роботи. Стратегія визначає, за допомогою яких засобів, методів та ін­струментів планується досягнути встановлених цілей.

Стратегія фірми, на відміну від тактики, діє протягом кільком пла­нових періодів і дає відповіді на питання «який» і «як»:

• який ринок обрати;

• які конкурентні переваги можна одержати;

• якою буде ціна товару (послуги), що пропонуються;

• як можна випередити або перемогти конкурентів тощо.

Теоретики і практики зовнішньоекономічної діяльності виділяють

значну кількість різного роду стратегій, які можна систематизувати і узагальнити за окремими характеристиками. Експортна бізнес- стратегія може набувати одну з трьох форм: диференціювання, лідерс­тво у витратах або фокусування.

Стратегія диференціювання вимагає розробки продуктової політики на зовнішньому ринку, цінової політики, політики просування і дистри­буції, які б суттєво відрізняли товари чи послуги даної фірми від товарів чи послуг конкурентів. Основою цієї відмінності може бути висока якість, модність, надійність або інші явні характеристики. Як приклад можна згадати автомобілі Мсг8ссіс8, ручки Рагкег⁶ чи годинники Оте§а⁷.

Якщо фірма може довести переваги свого товару покупцям, вона діс­тає можливість встановити підвищену ціну або захистити себе від цінової конкуренції з боку менш якісних марок. Наприклад, фірма Мсгсссіс8- Веп2 не змушена опускати ціни на люксові авто, що коштують 50— 100 тис. дол. США, коли український АвтоЗаз⁸ знижує ціни на «Таврії» чи «Славути», ціна яких становить близько 5 тис. дол. США.

Стратегія лідерства у витратах може бути досягнута через сис­тематичне зменшення витрат на виробництво і збут продукції або встановлення меншої норми прибутку. Просування товару фірми, що дотримується такої стратегії, відбувається завдяки рекламуванню ни­зької ціни або, наприклад, шляхом реалізації через економні канали збуту (інтернет-магазини або великі складські приміщення, розташо­вані за містом, тощо). Такої стратегії дотримується фірма Віс ⁹ зі свої­ми дешевими ручками або АвтоЗаз зі своїми недорогими авто.

Стратегія фокусування передбачає зосередження зусиль на пев­них сегментах споживчого ринку або на окремих областях чи регіонах географічного ринку. Наприклад, швейцарська компанія Зіе. ЗиІ88С Місгоеіесітог^ие сі сі’ІІогіоусгіс¹⁰ ЗА (ЗМІЇ), що випускає популярні годинники Злуаісії, зосереджує увагу на продажу цієї недорогої лінії годинників молодим людям, що слідкують за модою, в Європі, Півні­чній Америці та Азії.

Існує кілька стратегій проникнення фірми на зарубіжні ринки, ос­новними серед яких є:

• стратегія прямого експорту;

• стратегія непрямого експорту;

Стратегія прямого експорту передбачає створення експортного відділу для роботи на зовнішніх ринках або використання власних то­ргових представників для пошуку зарубіжних клієнтів, або викорис­тання торговельних посередників-представників, або створення закор­донних відділів продаж чи дочірніх компаній.

Стратегія непрямого експорту передбачає дії за кордоном через іншу фірму, тобто через незалежного посередника.