Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу

Облыс	Тұтыну деңгейі; кг/адам
	1997	1998	1999	2001
Жоғары деңгейлі тұтыну
Алматы қаласы	12	15	15	16
Шығыс Қазақстан	4	5,4	9,4	11
Қарағанды	5	6	8	9,5
Батыс Қазақстан	2,3	1,8	2,2	7
Орташа тұтыну
Ақмола	3	2,5	2	3,6
Ақтөбе	6	2,5	3,2	5,5
Павлодар	1,4	2,6	1,8	3
Солтүстік Қазақстан	2,7	2	2,6	3
Қостанай	4	4	2,7	5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау	0,6	1,5	1,7	2,0
Оңтүстік Қазақстан	2	2	1,4	2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы	0,5	1,7	1,2	0,5
Атырау	0,8	0,5	0,5	0,8
Қызылорда	0,8	0,8	0,8	1,3
Жамбыл	1	0,6	0,6	1,0

Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темекісінің) тұтынушылар бар.

Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

• ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;

• «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;

• «тұрақсыздар», бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;

• «кезбелер», олар үйреншекті тауар маркісінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, кездестірген маркіні сатып алады.

Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.

Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық арақатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

Тұтынушының тауарға деген көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеу­меттік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.

Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайда­ланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интро­верттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші – бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші  басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).

Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді . Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.

6.2.	Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары

Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:

Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.

Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Геогра­фиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республи­касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақ­тарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.

Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсет­кіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда  оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.

Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын­дарда сатып алыну процесі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.

Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиент­тер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирманың агенттері арқылы алады.

Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуе­келге бару бейімділігі, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.

Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралау үшін бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.

6.3.	Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Н арықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16-сурет).

16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалып­тастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі­леріне байланыс­ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет).

17-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе АІD (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.

Фирма үшін сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.

6.4.	Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау

Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.

Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді марке­тингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегмент­тер. «Gallup Media Asia» агенттігі өткізген екі мың тұтынушыдан пікір сұрауының нәтижесін пайдалана отырып, нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестенің көрсетуінше қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе аяқталмаған жоғары, көбiнесе басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар (18-кесте).

18-кесте