1.Осознание проблемы – ощущение потребителем различий между
настоящим и желаемым состояниями.
1.Осознание проблемы
Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из первичных нужд развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение.
Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем.
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека.
Стадии процесса покупки
2. Поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом
потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре.
Уровни поиска информации:
Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту.
Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации.
Источники информации потребителей:
Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.
Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
3. Оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее?
Принципы оценки потребителем информации об альтернативных марках:
индивид стремится к удовлетворению потребности;
он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку;
каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.
Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочтения) к различным маркам, оценивая их свойства.
Предположим, что покупатель сократил набор выбора до 4 компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что его прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес, цена ПК.
Компьютер |
Свойства |
|||
Объем оперативной памяти |
Графические возможности |
Размер и вес |
Цена |
|
А |
10 |
8 |
6 |
4 |
Б |
8 |
9 |
8 |
3 |
В |
6 |
8 |
10 |
5 |
Г |
4 |
3 |
7 |
8 |
Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс основных товарных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает человек каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки он остановит свой выбор.
Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
Компьютер Б = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + 0,1 (3) = 7,8.
Компьютер В = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) =7,3.
Компьютер Г = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + 0,1 (8) = 4,7.
Стратегии повышения интереса к марке
Перепозиционирование на основе видимых характеристик товара - внесение изменений в конструкцию (редизайн) товара;
Психологическое перепозиционирование - изменение убеждений потребителя относительно марки;
Конкурентное депозиционирование - изменение убеждений потребителей относительно марок конкурентов;
Изменение значимости свойств продукта - убеждение потребителей, что те недооценивают некоторые характеристики производимого товара;
Привлечение внимания к некоторым свойствам товара - привлечение внимание покупателя к тем характеристикам марки, которые тот раньше просто не замечал;
Изменение идеалов потребителя - изменение идеального представления покупателя об одном или нескольких свойствах товара.
4. Решение о покупке. У потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов
Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого.
Второй фактор - непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида.
5. Постпокупочная реакция. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период.
Удовлетворенность покупкой - соотношение ожиданий потребителя и реального воплощения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения.
Действия после покупки.
Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении.
Дальнейшая судьба покупки.
Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает
