10.3. Выбор метода ценообразования.

Выбор метода ценообразования на предприятии сложный и многоплановый процесс, проходящий по следующим этапам (Рис 3.8).

Выбор цели

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 3.8. Последовательность этапов формирования цены предприятия

1. Выбор цели – любое предприятие должно, прежде всего определить цель, которую оно преследует. Рассмотрим три основные цели ценовой стратегии: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка (Рис. 3.9).

Возможные цели ценообразования

Обеспечение выживаемости предприятия

- ценовой спрос потребителей эластичен Еd>1;

- увеличение мах роста сбыта и доли рынка;

- политика низких цен;

- большой рынок потребителей;

Максимизация прибыли

- достижение средней прибыли в долгосрочной перспективе;

- доход от инвестиций;

- быстрое получение денежных доходов (если уверены в благоприятной развитии бизнеса)

Удержание рынка

- стабильное положение на рынке;

- благоприятные условия развития предприятия;

(предприятия следят за динамикой цен своих конкурентов – Рынок Олигополии)

Рис .3.9.Основные цели ценовой стратегии предприятия

2. Анализ цен конкурентов – каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и уникальные достоинства (УДТ) их товаров. Представление о конкурентных ценах являются важнейшими определяющими верхней и нижней границы свободного от конкуренции отрезка функции «цена-сбыт». Если цена изначально ниже нижней границы монополистической области, можно говорить о ценовой конкуренции. При разнородных товарах ценовую конкуренцию может отражать даже не цена, лежащая выше уровня конкурента, тогда, когда разница в ценах не соответствует разнице в качестве или привлекательности товара для потребителей. Для однородных товаров ценовая конкуренция всегда выражается в занижении цены конкурентов.

При определении цены важно взглянуть с позиции покупателя и провести сравнение нашего товара с товаром конкурента. Это поможет нам выбрать подходящий диапазон цен для наших товаров.

Такой диапазон рассматривается как «уровень доверия цен». Там где цена не укладывается в диапазон > или <, требуется убедить покупателя, что его не обманывают.

Пример: рассмотрим рисунок 3.10.

Нужная цена - первая партия

- сезонная распродажа

- освобождение складов

- предпраздничная распродажа

Разумная цена - характеристика товара

- выгоды для покупателя

- выгоды

- УДТ

Высокая цена - престижность или общественная

значимость

- ограниченность поставки

товара

Рис.3.10. Варианты установления уровня цены предприятия

Возможны три варианта установления уровня цены;

• Минимальный уровень, определяемый затратами;

• Максимальный уровень, сформированный спросом;

• Оптимальный возможный уровень цены.

3. Выбор метода ценообразоания - существуют различные методы установления окончательной цены продукции предприятия. Мы рассмотрим следующие:

а) Метод установления цены товара на основе издержек производства.

Различают два варианта этого метода.

• Метод полных издержек – (к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной области или желаемого дохода от оборота).

Преимущества:

- создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

- предприятие имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар. Принимает ценовое решение опираясь на калькуляцию издержек;

Формула для определения цены имеет вид:

Ц = C х (1+Rc)

(28)

Где: Ц – цена изделия;

С – издержки производства (себестоимость изделия);

Rc – рентабельность продукции к затратам, %;

Пример: Предприятие планирует выпуск нового изделия. Рассчитаем цену изделия, если: себестоимость его изготовления - 50 тыс. руб., рентабельность данной продукции (надбавка)– 25% по отношению к полной себестоимости).

Ц = 50 тыс. руб х (1+0,25) = 62,5 тыс.руб, или

Ц= 50 тыс.руб.+(25 х 50 тыс. руб)/100 = 62,5 тыс.руб.

Если бы прибыль продукции определялась на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (например 70%), а затраты по оплате труда, включаемы в себестоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб.,то цена была бы равна 67,5 тыс. руб.

Ц= 50 тыс.руб.+ (70 х 25 тыс.руб.)/100 = 67,5 тыс.руб.

На практике при выборе уровня рентабельности используют:

- единую ставку рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

- единую ставку рассчитанную по отношению к переменным затратам, чаще к сумме заработной платы, или стоимости материалов.

Недостатки метода:

- не принимает в расчет эластичность спроса на товар;

- снижает ощущение конкурентной борьбы и, следовательно утрачивает мотивы к минимизации затрат.

• Метод предельных (маржинальных) издержек – (к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли).

Данная формула имеет вид:

Ц = МС + МС х R_

100

где; Ц – цена изделия;

МС – предельные (маржинальные) издержки продукции;

R – рентабельность продукции %;

Пример: В рамках вышерассмотренного примера разделим общую себестоимость продукции на: постоянные затраты 20 тыс. руб., и переменные затраты – 30 тыс. руб. рентабельность продукции к себестоимости – 25 %. Получаем.

Ц = 30 тыс. руб. + (30 тыс. руб х 25)/100 = 37,5 тыс. руб.

Здесь мы получаем разброс цен в (62,5-37,5), 27,7 рублей, что позволяет корректировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка.

Одно условие чтобы отпускные цены были не ниже 37,5 рублей. Единственно, что возврат затрат на изготовления продукции будет дольше, чем в методе полных издержек, но производитель надеется на то, что товар быстрее придет на рынок и увеличатся темпы его продаж.

Преимущество:

- обеспечивает более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

Для сравнения этих двух методов, при функционировании предприятия на рынке, приведем простой пример этой деятельности. Определимся что в результате проведения ценовой политики предприятия сбыт на продукцию, во втором случае, увеличился на 30% (Табл. 1).

Таблица 1.

Калькуляция на основе полных и маржинальных издержек

Показатель	Метод полных издержек	Метод маржинальных издержек
1.Продажная цена (тыс.руб.)	62,5	37,5
2. Сбыт, (тыс.шт.)	10	13
3. Выручка, (тыс.руб.)	625	487,5
4. Общие затраты (тыс.руб.)	500 (50х10)	-
5. Маржинальные затраты (тыс.руб.)	-	260 (20х13)
6. Прибыль предприятия (тыс.руб.)	125	227,5

б) Метод определения цен с ориентации на спрос – производитель исходит из того, потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом, чем больше степень дифференцировании товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителей цен.

Успешная реализация метода основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих существующих и потенциальных клиентов, умеет привлечь внимание к УДТ, и реально оценивать возможности конкурентов.

Реакция покупателей на изменения цен может быть учтена:

- анализа учета данных предыдущего периода методом прогрессивного анализа, и экстраполяции полученных данных на будущее;

- посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

в) Метод установления цены на уровне текущих цен – приемлем на рынках чистой или олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители исходят в этих условиях из факторов конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. В то время как на рынках разнородных товаров представляют большую гибкость для товаров конкурентов. В любом случае производитель при принятии решения должен ответить на следующие вопросы: с какой целью? на какой период? как это окажет влияние на емкость рынка? (Рис. 3.11).

Рис.3.11. Алгоритм обоснования установления цены предприятием

г) Метод дохода на капитал (рентабельности инвестиций) – базируется на издержках производства, и на получение запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процентов за кредит (процент на вложенный капитал).

Пример: Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый объем производства – 40000 шт., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия – 30руб. Общая сумма постоянных затрат – 800000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 20% годовых. Рассчитать цену.

1. определим постоянные затраты на единицу продукции 800000 :40000 = 20 руб.

2. суммарные затраты на единицу изделия – 30+20 = 50 руб.

3. желаемая прибыль окупаемости – (1000000 руб. х 0,20):40000 руб. = 5 руб. (не ниже)

4. отпускная цена – не ниже 50+5 = 55 руб.

Пример: дополнительный заказ.

Предприятие «Фаэтон» выпускает металлические каркасы. Производственные затраты составляют 120 руб./шт, цена – 200руб/шт., переменные затраты на сбыт – 14 руб./шт., средние постоянные затраты – 8 руб./шт. (отнесены на себестоимость единицы продукции пропорционально трудозатратам).

Предприятию поступило предложение о закупке 1000 каркасов. Текущие объемы выпуска составляют – 10 тыс. шт. Цена предполагаемой сделки -140 руб./шт.

Определить, выгодно ли предприятию принять данное предложение.

Решение:

1. себестоимость единицы продукции из основного производства составляет:

120 руб. + 14 руб. + 8 руб. = 142 руб.

2. прибыль равна: (200 руб. – 142 руб.) х 10 тыс. шт. = 580 тыс.руб.

3. себестоимость основного заказа: 120 тыс.руб. + 14 тыс.руб. = 134 тыс.руб.

4. прибыль равна: 140 тыс.руб. – 134 тыс. руб. = 6 тыс.руб.

5. суммарная прибыль: 580+6= 586 тыс.руб.

Таким образом предприятию не следует отказываться от данного предложения, так как дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется – продажа увеличит массу прибыли предприятия.