Глава 1. Сущность, цели и задачи маркетинга

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике 1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга 1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике

Маркетинг произошел от англ «рынок». Дословно переводится как деятельность в сфере рынка. В мировой литературе есть до 2000 определений.

1. Филипп Котлер «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

2. Джеймс Эванс, Бен Берман «Маркетинг – это предвидение управления и удовлетворения спроса на товары, услуги, людей, территорий и идей посредством обмена»,

3. Левит «Под маркетингом понимается деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателям с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить потребителю необходимые товары и услуги».

4. Российские ученые

Отличительными особенностями маркетинга

1. ориентация на потребителя

2. достижение максимальной прибыли

3. производить то, что будет продаваться, а не наоборот (как при плановой экономике).

1. Новая идеология бизнеса

2. Система маркетинговых исследований Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию.

3. Практика управления маркетингом

Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики.

3. Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.

Концепция маркетинга и его эволюция.

1. Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.)

Суть. Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.

Цель. Увеличение объема продаж.

Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости.

Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка.

2. Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.)

Суть. Любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность.

Применяется к товарам пассивного спроса.

Недостаток. Со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта.

3. Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

Суть. Любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производстве, техническими доработками, добавляются новые характеристики.

Приемлема на любых типах рынков.

Недостаток. Высокая цена товара

4. Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.)

Суть. Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками.

Применяется на любых типах рынка.

Недостаток. Иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями.

5. Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. по сей день)

Суть. Товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом.

Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения).

Применяется только на экономически развитых рынках.

Системный подход к исследованию и организации маркетинга является необходимым условием для успешной его деятельности на рынке. Он предполагает рассмотрение предприятия, применяющего методологию маркетинга, в качестве открытой сложной системы, ориентированной на рынок и внешнюю среду.

Взаимодействия между элементами системы (рис. 3) можно представить следующим образом.

Концепция маркетинга

Организационная структура маркетинга

Стратегия маркетинга

Функции маркетинга

Традиционные

1. Управленческая 2.Информационно 3 товарно- 4. Сбытовая

-аналитическая производственная

Управ-	Иссле-	Ком-	Плани-	Разработка	Органи-	Реклама	Организация
Управление	дование	плекс-	рование	ценовой	зация	стиму-	торгового об-
марке	поведе-	ные	ассор-	политики	товаро-	лирова-	служивания,
тинго-	ния по-	марке-	тимента	и реализа-	движе-	ния про-	организация
вой дея-	купате-	тинго-	товаров,	ция цено-	ния в	дажи	сервисного
тельно-	лей	вые ис-	разра-	вых стра-	каналах		обслуживания
стью		следова-	ботки	тегий	сбыта
		ния	новых
		рынка	товаров

Рис. 3. Система маркетинга на предприятии

"нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

товаром - то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Д

Рынок

- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

ля совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие нескольких условий: 1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 2. Согласованных условий ее осуществления; 3. Согласованного времени совершения; 4. Согласованного места проведения.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.