2. Поняття конкурентної переваги.

Жорстка конкуренція між товаровиробниками вимагає від підприємств приділяти значну увагу формуванню і підтримуванню конкурентних переваг, що є запорукою їх конкурентоспроможності на певному сегменті ринку. Підприємства повинні мати та зберігати певні переваги, щоб конкурентна боротьба була найефективнішою. Завдяки цим перевагам можна забезпечити тривале перебування в ролі лідера на ринку товару.

Конкурентна перевага – це ті характеристики, властивості товару, які створюють для фірми певні переваги над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть стосуватися самої продукції, або додаткових послуг, форм виробництва, збуту та ін.

Конкурентна перевага визначається як ексклюзивна цінність, що дає перевагу над конкурентами.

Конкурентні переваги є концентрованим проявом переваги над конкурентними в економічній, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства, яке можна виміряти економічними показниками − додатковий прибуток, більш висока рентабельність, ринкова частка, обсяг продаж.

Конкурентні переваги можна визначити як положення організації на ринку, яке дозволяє їй долати сили конкуренції та приваблювати покупців.

Можна виділити основні риси, що притаманні конкурентній перевазі: вона є елементом в системі конкурентних відносин; проявляється в умовах конкуренції; їй притаманний динамічний характер. На підставі викладеного пропонується наступне визначення конкурентної переваги. Конкурентна перевага – це результат будь-якої із сфер діяльності підприємства, який надає їй перевагу над своїми конкурентами у досягненні певної мети.

Сутність конкурентних переваг проявляється через їх властивості:

– наявність порівняльного характеру;

– прив’язаність до конкретних умов і причин (географічних, часових), оскільки конкурентна перевага будь-якого економічного об’єкта не може мати універсального характеру;

– підпорядкування неоднозначному впливу різнорідних чинників, що вимагає комплексних зусиль для досягнення конкурентної переваги.

Для того, щоб ті чи інші характеристики підприємства можна було розглядати як конкурентні переваги, вони повинні відповідати наступним критеріям:

– бути значущими з точки зору умов конкуренції в галузі і вимог ринку;

– бути стійкими в умовах динамічного ринкового середовища і важкодоступними для відтворення конкурентами;

– бути наочними для споживачів через використання в маркетинговій і, зокрема, рекламній стратегії підприємства.

Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна поділити на:

1. Внутрішні – характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства. Серед них можна виділити виробничі, технологічні, кваліфікаційні, організаційні, управлінські, інноваційні, економічні, географічні.

2. Зовнішні, які базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції – повніше задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності. До них можна віднести наступні групи переваг: інформаційні, якісні, знання споживачів, сервісні, іміджеві, цінові, збутові, комунікаційні, високий рівень інновацій.

Конкурентні переваги бувають:

1) перевагами низького порядку:

- нестійкі та легко можуть бути просто втрачені компанією внаслідок впливу зовнішнього середовища;

- (малостійкі) не можуть надовго забезпечити компанії лідерство;

- до таких переваг відносять використання в процесі виробництва більш дешевих сировини, матеріалів, робочої сили;

2) перевагами високого порядку:

- це випуск унікальної продукції, застосування прогресивної технології, залучення висококваліфікованих спеціалістів, хороша репутація фірми;

- якщо конкуренти спробують якусь з цих переваг перекупити, зробити це дуже непросто і не дуже дешево;

- маючи такі переваги, компанія деякий час буде конкурентоспроможною;

- особливу стійкість компанії надає хороша репутація тому, що заробити її дуже важко і на це потрібен деякий час.

Майкл Портер, автор теорії конкурентоспроможності, зазначив два головних типи конкурентних переваг:

- більш низькі витрати (здатність фірми розробляти, виробляти та збувати продукцію ефективніше, ніж конкуренти);

- спеціалізація виявляється як розподіл праці в будь-якій сфері діяльності (виробничої або управлінської); здобуття додаткових спеціальних знань та навичок у будь-якій сфері.

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

1. Організаційні конкурентні переваги. Основними показниками конкурентних переваг є: розмір фірми, набутий досвід діяльності, ефективність менеджменту, фінансова могутність, розмір ресурсної бази.

2. Функціональні конкурентні переваги.

Маркетинг. Основними показниками конкурентних переваг є: імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, переваги в інформації як результат маркетингових досліджень, ефективна цінова стратегія, ефективна комунікаційна політика, високий рівень сервісного обслуговування.

Виробництво. Основними показниками конкурентних переваг є: технологія, ефективність виробництва, якість товарів, економія на масштабах виробництва.

Кадри. Основними показниками конкурентних переваг є: кваліфікація персоналу, досвід практичної діяльності.

3. Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями. Основними показниками конкурентних переваг є: контроль за каналами збуту, впливові контакти в галуз, підтримка уряду, доступ до фінансових ресурсів, доступ до матеріально-технічних ресурсів.

Для здійснення діагностики конкурентних переваг, а також визначення перспективних напрямків їх створення доцільно використовувати концепцію «ланцюга цінностей» або «ланцюга створення вартості», запропоновану М. Портером. Ланцюг цінностей відображає процес створення вартості на підприємстві та складається з різних елементів основних і допоміжних процесів. Кожна ланка ланцюга відповідає певній функції, яка вимагає наявності сукупності компетенцій, що індивідуально властива кожному підприємству.

Компетенції підприємства доцільно поділяти на окремі групи: виробничі, технічні, технологічні, інноваційні, маркетингові, управлінські, психологічні. Так, наприклад, до групи виробничих компетенцій можна віднести і такі, які формують організаційно-технічний рівень, встановлюють тривалість виробничого циклу, розкривають виробничий потенціал, підвищують якість продукції.

Технічні компетенції дають змогу використовувати обладнання на повну потужність, робити раціональні пропозиції щодо вдосконалення технічних характеристик та ін.

Групу технологічних компетенцій формують такі, які забезпечують використання капітало- та трудомістких процесів, процедур, що забезпечують кращу ресурсовіддачу.

Інноваційні компетенції проявляються при науково-дослідних, конструкторських та впроваджувальних роботах, створенні новинок та використанні їх на підприємствах.

Маркетингові компетенції здійснюють сприятливий вплив на формування асортиментних рядів продукції; ефективність реклами та методів товаропросування; цінову політику, післяпродажне обслуговування та ін.

Від рівня управлінських компетенцій залежить формування та досягнутий рівень поточних та перспективних конкурентних переваг.

Психологічні компетенції характеризують здатність персоналу підприємства і, перш за все, його керівної ланки швидко сприймати зміни в правилах поведінки у бізнес-середовищі, витримувати стресові ситуації.

Аналіз «ланцюга цінностей» передбачає, зокрема, співставлення витрат і результатів по кожному процесу з аналогічними показниками найближчих конкурентів. На його основі підприємства визначають конкретні заходи для випередження конкурентів і досягнення успіху.