- •Маркетинг Методические указания к выполнению контрольной работы
- •1. Общие указания по выполнению контрольной работы
- •2. Рекомендации по выполнению контрольной работы
- •2.1. Анализ маркетинговой деятельности выбранной организации
- •2.2. Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз
- •2.3. Сегментация рынка и выделение целевого сегмента
- •2.4. Разработка анкеты для определения обратной связи с потребителем
- •Приложение а (обязательное) перечень ключевых слов
2.2. Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз
Для определения сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз выбранной организации рекомендуется использовать методику SWOT-анализа, приведённую ниже, по которой студенту необходимо заполнить требуемые таблицы и в заключительной таблице разработать маркетинговые стратегии для выбранного предприятия.
Методика SWOT-анализа организации. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка:
– его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность; 2 – умеренная важность; 1 – слабая важность.
– влияния на организацию по шкале: 3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое; 0 – не влияет.
– направленности по шкале: +1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние.
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.
После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов маркетинговой среды.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества.
Пример заполнения таблицы по выявлению влияния экономической среды на деятельность организации рассмотрен ниже для отрасли по производству полиграфической продукции (таблица 1).
Таблица 1 – Влияние экономической среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Общий уровень экономического развития |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Система налогообложения и качество экономического законодательства |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Уровень развития конкурентных отношений |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
Масштабы правительственной поддержки отрасли |
2 |
2 |
+1 |
4 |
Общая конъюнктура национального рынка |
2 |
2 |
-1 |
-4 |
Размеры рынка и темпы его изменения |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Размеры и темпы роста сегментов в соответствии с интересами компании |
2 |
3 |
+1 |
6 |
Состояние фондового рынка |
1 |
1 |
-1 |
-1 |
Инвестиционные процессы |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Ставка банковского процента |
3 |
1 |
-1 |
-3 |
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен |
1 |
1 |
+1 |
1 |
Стоимость земли |
2 |
2 |
-1 |
-4 |
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность предприятия отрасли. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы: размеры рынка и темпы его изменения; размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании; инвестиционные процессы.
Наибольшее отрицательное влияние оказывают: общий уровень экономического развития; система налогообложения и качество экономического законодательства; уровень развития конкурентных отношений.
Далее самостоятельно заполните таблицу 2 по материалам вашей организации, где будет проиллюстрировано влияние демографической среды на деятельность отрасли и вашей организации. Сделайте выводы.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 3 по выявлению влияния факторов социально-культурной среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 2 – Влияние демографической среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах) |
|
|
|
|
Наличие и потенциальное количество рабочей силы |
|
|
|
|
Квалификационные характеристики рабочей силы |
|
|
|
|
Таблица 3 – Влияние социально-культурной среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Традиции и культурные ценности, уровень образования |
|
|
|
|
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум – индивидуум, индивидуум – общество) |
|
|
|
|
Принятие-непринятие частного предпринимательства |
|
|
|
|
Отношения компания – общественные организации |
|
|
|
|
Отношения к иностранным инвестициям |
|
|
|
|
Влияние профсоюзов на формирование общественного мнения |
|
|
|
|
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 4 по выявлению влияния факторов природно-экологической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 5 по выявлению влияния факторов научно-технической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 6 по выявлению влияния факторов политико-правовой среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 4 – Влияние природно-экологической среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Природно-климатические условия |
|
|
|
|
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов |
|
|
|
|
Размещение больших промышленных центров |
|
|
|
|
Состояние экологии и ее влияние |
|
|
|
|
Таблица 5 – Влияние научно-технической среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Появление «технологических прорывов» |
|
|
|
|
Сокращение или продление жизненного цикла технологий |
|
|
|
|
Удельный вес наукоемких технологий в производстве |
|
|
|
|
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность |
|
|
|
|
Требования к квалификации кадров |
|
|
|
|
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособно продукции |
|
|
|
|
Далее определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации.
Таблица 6 – Влияние политико-правовой среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Отношение государства к собственности |
|
|
|
|
Политическая стабильность в государстве |
|
|
|
|
Характер отношения государства к отрасли |
|
|
|
|
Уровень регулирования и контроля со стороны государства |
|
|
|
|
Политика государства в подготовке кадров для отрасли |
|
|
|
|
Таможенная политика государства |
|
|
|
|
Законы и нормативные акты |
|
|
|
|
Эффективность правовой системы |
|
|
|
|
Практическая реализация законодательства |
|
|
|
|
Исполнение всех правовых норм |
|
|
|
|
После проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации. Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда, или микросреда. Исследование внутренней маркетинговой среды можно проводить по методике, аналогичной использованной при исследовании макросреды. В характеристике внутренней среды предприятий представлены поставщики, конкуренты, клиенты.
В таблице 7 приведен пример анализа влияния конкуренции на деятельность предприятий производственной сферы.
Таблица 7 – Влияние конкурентной среды на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Обслуживаемая доля рынка |
3 |
2 |
-1 |
-6 |
Имидж, опыт |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Финансовое состояние |
3 |
2 |
+1 |
6 |
Наличие патентов и лицензий |
1 |
2 |
1 |
2 |
Наличие передовой стратегии |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям |
3 |
2 |
-1 |
-6 |
Наличие высококвалифицированных кадров |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Уровень сервисного обслуживания |
3 |
2 |
-1 |
-6 |
Виды и количество рекламы |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Уровень планирования |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Связи с общественными организациями |
2 |
2 |
+1 |
4 |
Финансовые цели |
3 |
2 |
+1 |
6 |
Отношение к риску |
2 |
2 |
-1 |
-4 |
Существующие ценности и нормы в организации |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Структура организации |
3 |
2 |
-1 |
-6 |
Система контроля и стимулирования |
2 |
3 |
+1 |
6 |
Система бухгалтерского и управленческого учета |
3 |
3 |
+1 |
9 |
Типы руководителей и стиль руководства |
3 |
2 |
-1 |
6 |
Сформированные представления про будущие направления развития |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
Состав совета директоров |
2 |
2 |
+1 |
4 |
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке |
2 |
2 |
+1 |
4 |
Регуляторные ограничения со стороны государства |
1 |
2 |
+1 |
2 |
Далее самостоятельно заполните таблицу 8 по материалам вашей организации. Сделайте выводы.
Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 8 по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации.
Проведите маркетинговое исследование и заполните таблицу оформления результатов SWOT-анализа предприятия по блокам: Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.
Таблица 8 – Влияние поведения поставщиков на деятельность организации
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на предприятие |
Направление влияния |
Степень важности для предприятия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли |
|
|
|
|
Ценовая эластичность ресурсов |
|
|
|
|
Количество и концентрация поставщиков |
|
|
|
|
Возможности использования ресурсов-заменителей |
|
|
|
|
Наличие компаний-поставщиков заменителей |
|
|
|
|
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы |
|
|
|
|
Оценка затрат конверсии (замены поставщика) |
|
|
|
|
Уровень специализации поставщиков |
|
|
|
|
Размер затрат поставщика при мене покупателя |
|
|
|
|
Степень специализации покупателя в приобретении сырья |
|
|
|
|
Подробный анализ макро- и микросреды предприятий позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые ваша организация должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа. Ниже приведен пример оформления результатов SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы в виде таблицы (таблица 9).
На примере таблицы 9 составьте матрицу SWOT-анализа для вашей организации с выделением перечня первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы маркетинга.
Таблица 9 – Матрица SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы
SWOT–анализ |
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
Сюда вписывать факторы среды из таблиц 7 и 8, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с плюсами |
Сюда вписывать факторы среды из таблиц 7 и 8, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с минусами |
|
Возможности (О) |
SO-стратегия |
WO-стратегия |
Сюда вписывать факторы среды из таблиц 1-6, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с плюсами |
1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции |
1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка |
Угрозы (Т) |
ST-стратегия |
WT-стратегия |
Сюда вписывать факторы среды из таблиц 1-6, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с минусами |
1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение сырья из искусственной целлюлозы 3. Создание системы электронных продаж |
1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании 3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья
|
Красным цветом выделены ячейки в таблице, которые студент разрабатывает самостоятельно, т.е. предлагает мероприятия, по которым предприятие будет развиваться.