1.3. Функції каналів розподілу
Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються, тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
Інформаційна функція.
Встановлення контактів (пошук потенційних споживачів та налагодження контакту з ними).
Проведення переговорів (узгодження цін та інших умов).
Організація товароруху (транспортування та складування).
Стимулювання збуту, просування товарів.
Пристосування товару (оформлення та “підгонка” його до вимог споживачів).
Фінансування (пошук та використання коштів на функціонування каналу).
Прийняття ризику.
Усі ці функції мають три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу.
1.4. Рівні каналу розподілу
Канали розподілу можна охарактеризувати за числом рівнів, з яких вони складаються. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки визначену роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжину каналу позначають за числом наявних у ньому проміжних рівнів. Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
Вироб-ник
Канал
нульового рівня
Спожи-вач
Одно-рівневий
канал
Спожи-вач
Роздрібний
торговець
Вироб-
ник
ик
Дво-рівневий
канал
Роздрібний
торговець
Вироб-
ник
Оптовий торговець
Спожи-вач
Трьохрі-вневий
канал
Оптовий
торговець
Дрібно-оптовий торговець
Спожи-вач
Роздрібний
торговець
Вироб-
ник
Рис. 3. Приклади каналів розподілу різних рівнів
Канал нульового рівня (прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля через комівояжерів фірми («Эйвон»), телемаркетинг і посилкова торгівля (Клуб сімейного дозвілля) та торгівля через належні виробнику фірмові магазини.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках ним звичайно буває роздрібний торговець, агент зі збуту чи брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптові і роздрібні торговці.
Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями звичайно існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують(м’ясна промисловість).
Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше безпосередніх контактів зі споживачем він має і тим нижче ступінь його контролю над просуванням своєї продукції до кінцевого споживача.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Довжина КР споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші КР споживчих товарів. Промислові канали короткі, що пояснюється: меншою кількістю споживачів, вищою географічною концентрацією, самими товарами, враховуючи їх складність, що потребують контактів виробника і споживача.
КР послуг ще коротші, це пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає особистих контактів споживача і постачальника послуг (лікарні – в центрі регіону, школи поруч з місцями проживання дітей).