Фірми, підприємства

Рис. 2. Основні фактори макросередовища

функціонування фірми, підприємства

Основними задачами фірми, підприємства є зусилля по зміні в потрібному напрямку керованих факторів і пристосуванню до дії некерованих факторів.

Будь-який управлінський процес, в тому числі й зорієнтований на маркетинг, починається з покладання на цілі, тобто прогнозного усвідомлення стану, в якому може опинитися підприємство, фірма через 10-15 років (довгостроковий прогноз), 5 років (середньостроковий) і 1-1,5 р. (короткостроковий прогноз).

При усвідомленні цього прогнозу завжди враховуються зміни як на самому підприємстві, так і в зовнішньому середовищі маркетингу.

Основні місця, опорні пункти в яких може виявитись підприємство, і є цілями фірми. Їх можна сформулювати і словами і цифрами, а іноді, і тими й іншими категоріями.

Всі цілі маркетингу за періодами мають бути у відповідному співвідношенні та взаємно доповнювати одна одну.

Висунення цілі – функція вищого керівництва фірми, підприємства. Помилок допускати не можна. Задля цього запрошуються експерти, НДІ, консультанти і т. і.

Цілі повинні бути реальними, і у випадку ускладнень при досягненні наміченого плану важливо своєчасно відмовитись від нереальних замислів.

За призначенням цілі фірми, підприємства бувають:

• ринкові – частка ринку, перелік можливих ринків, найбільш перспективні ринки;

• маркетингові – бажаний „образ” (імідж) фірми, обсяг продаж, обсяг прибутку, наявність параметрів переваги над конкурентом;

• структурно–управлінські – бажана структура, склад і чисельність підрозділів, кваліфікаційні вимоги до спеціалістів, керівників служб;

• контрольні – наявність щоденного, періодичного контролю.

Беззбиткова робота як ціль фірми, підприємства досягається на основі диверсифікації – виходу за межі традиційних для фірми товарів і освоєння нових, на які є попит.

3. Інформаційне забезпечення маркетингу і прогнозування

Результати дослідження кон’юнктури ринку, показників, товарів, дані про експортні поставки та імпортні закупівлі, довідки, записки, звіти – всі ці матеріали мають бути систематизованими, упорядкованими, узагальненими і відправленими на зберігання на машинні носії.

Інформацію поділяють на первинну, отриману від покупців, продавців й інших осіб на основі опитування й інших методів дослідження ринку; і вторинну, взяту з офіційних статистичних джерел, журналів, наукових публікацій і звітів. Вивчення первинної інформації називають польовими дослідженнями, аналіз вторинної відносять до кабінетного дослідження.

За допомогою польових досліджень можна отримати інформацію про оцінку товару покупцями і фірми, яким вони надають найбільшу перевагу. Кабінетні дослідження дають можливість розробити середньострокові і довгострокові прогнози, оскільки вторинна інформація поступає з великими запізненнями. Завжди є потреба в доповненні кабінетних досліджень польовими.

Для роботи по створенню інформаційного забезпечення необхідно залучати найбільш кваліфікованих спеціалістів, які мають досвід роботи у зовнішньоторговельних комерційних підприємствах, а також осіб які беруть участь у створенні досліджуваних товарів і послуг.

Прогнозування ринку – це розробка об’єктивного, науково-обґрунтованого, найбільш вірогідного по своїй суті судження про перспективи розвитку ринку і можливих варіантів розвитку подій в майбутньому.

Прогнози поділяються на короткострокові - 1-1,5 року; середньострокові - 4-6 років; довгострокові - 10-20 років.

Короткострокове прогнозування призначене для забезпечення оптимальної тактики поведінки підприємства (фірми) на зовнішньому ринку, тому необхідно враховувати різноманітні циклічні й нециклічні сезонні, часові, випадкові фактори формування попиту та пропозиції. Для середньострокового прогнозу варто використовувати постійно діючі циклічні й нециклічні фактори. Для розрахунку довгострокового прогнозу достатньо врахувати тільки постійно діючі нециклічні фактори, які впливають на основну тенденцію розвитку ринку

Методи прогнозування ринків поділяються на чотири групи: експертні оцінки, екстраполяції, логічні й математичні моделі, системні прогнози.

Експертні оцінки базуються на аналізі й узагальненні думок фахівців з будь-якого питання. Одним з найбільш відомих підходів за даним прогнозом є метод Дельфи (названий на честь давньогрецького оракула, який ввійшов в історію завдяки своїм пророкуванням). Точки зору експертів виявляють за допомогою анкетування, за звичай в декілька турів без інформування опитуваних про склад експертної групи. Це дозволяє отримувати незалежні, особисті судження фахівців. І за допомогою різних коефіцієнтів узагальнюються точки зору різних експертів, що дає змогу зробити найбільш правильний висновок про прогноз того або іншого явища.

Екстраполяції базуються на вивченні наявних на даний період часу закономірностей перебігу економічного процесу або явища. Висхідним правилом є точка зору однаковості перебігу майбутніх процесів завдяки сформованим закономірностям у даний період. Зрозуміло, такий підхід не можна вважати ідеальним для тривалого прогнозу, а на невеликий термін - 4- 6 років і менше - інерційність економічних процесів цілком придатна для визначення динаміки ринку. Її за звичай подають у графічний, математичній, логічній, ситуаційній формі.

Логічне моделювання застосовується для якісного описання процесу та його розвитку. У цьому методі створюють складні сценарії, які націлені на ув'язування логічної послідовності та важливості подій, факторів, які впливають на ринкові процеси. Завдяки такому підходу вдається виявити найбільш важливі проблеми, вузлові точки, проміжні й основні цілі, комплексні завдання шляхів їхнього вирішення.

За наявності достатніх обсягів статистичних даних зручніше всього використовувати економіко-математичне моделювання й ЕОМ. Даний підхід дозволяє за допомогою кількісних закономірностей виявляти вид зв'язку між різними елементами ринків і факторами, які впливають на розвиток ринкових процесів.

Завдяки ЕОМ зручність досягається за допомогою проведення досліджень та аналізу багатоваріантних прогнозів.

Найчастіше для прогнозів використовують багатофакторні математичні моделі на основі кореляційно-регресійного аналізу-дослідження взаємозалежності ознак у генеральній сукупності, які є випадковими величинами, і які мають нормальний багатовимірний розподіл, та статистичних висновків щодо отриманих рівнянь і коефіцієнтів регресії.

За цим способом можна виявити залежність виявленого показника, (наприклад, обсягів продажу зерна) від різних факторів. Можливо також використовувати й однофакторні математичні моделі, в яких вихідна інформація відображає один параметр досліджуваного процесу.

Системне прогнозування дає можливість вивчати світовий ринок як складну, ієрархічно організовану систему, яка має певну структуру й досить складну взаємодію складових елементів.

Ринок товару або послуги розглядається як специфічний об'єкт з властивими тільки йому факторами. В той же час, ринок товару, послуги демонструє завжди тільки частину світової економіки.

Що стосується прогнозування стану на світовому ринку будь-якого товару чи послуги, системність полягає в комплексному дослідженні сукупності окремих ринків цього товару, виявленні основних факторів розвитку кон'юнктури; вивчення взаємозв'язків цих ринків з динамікою кон'юнктури товару й послуги.

На базі цих досліджень розробляються прогнози розвитку всіх приватних ринків, а вже згодом узагальнюються всі прогнози в сфері світового ринку товару, послуги.

На світові товарні ринки значно впливають кон'юнктуроутворюючі фактори двох основних видів — циклічні й нециклічні. До циклічних відносяться: криза, депресія, пожвавлення і підйом. До нециклічних - зміни зовнішніх умов розвитку країн, НТП, вплив монополій, вплив державної політики всередині країн, мілітаризація економіки, інфляція, сезонність, соціальні фактори, політичні кризи, стихійні лиха.

Всебічний аналіз сформованої кон'юнктури вимагає детального дослідження наступної системи параметрів:

1. Показники сфери матеріального виробництва - видобуток корисних копалин, урожайність, промислове виробництво, зайнятість населення, система оплати праці, тривалість робочого тижня.

2. Показники внутрішньої торгівлі - обсяги роздрібного й оптового товарообігу, платоспроможний попит населення, рух товарних запасів, внутрішнє перевезення.

3. Показники зовнішньої торгівлі - обсяги експорту, імпорту й товарообігу.

4. Показники кредитно-грошової сфери: курс акцій, величина облікового відсотка, кількість банкрутств, банківські депозити.

5. Дані про обсяг капіталовкладень.

6. Дані про замовлення: обсяги замовлень на кінець року, надходження замовлень за певний період.

7. Ціни: контрактні ціни (як правило, є комерційною таємницею); біржові котирування; довідкові ціни, які публікуються продавцями і їхніми асоціаціями; прейскурантні ціни; ціни пропозицій; необхідний також облік індексів цін.

Вивчення й аналіз зазначеної вище системи показників дає можливість отримати прогноз кон'юнктури. Метою прогнозу є визначення найбільш ймовірних оцінок стану кон'юнктури в майбутньому. Економічне прогнозування базується на істотній інерційності більшості явищ соціально-економічного життя суспільства.

Для цього, використовують наступні методи прогнозування кон'юнктури ринку:

• методи експертних оцінок;

• методи статистичної екстраполяції, на основі обліку тенденцій минулого періоду;

• методи економіко-математичного моделювання використовують багатофакторні моделі за кон'юнктурними показниками ринку;

• комбіновані методи - на основі сполучення різних груп методів.