Тема 3 визначення маркетингу. Комплекс маркетингу
1. Визначення маркетингу
2. Комплекс маркетингу
1. Визначення маркетингу
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком-Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг (marketing).
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуі в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С.Маккорміка (1809-1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" - товар (product), ціна (ргісе), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виникла у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсильванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.
В цей же період з'являється перша маркетингова організація - Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.
Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4P"(рис.1.3): product (продукт, товар), рrісе [ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion(просування).
Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш).
2. Комплекс маркетингу
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.
Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.
Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.
Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).
Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:
технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
гарантія;
інструктаж і рекомендації до та після купівлі;
забезпечення комплектуючими деталями;
установка;
підготовка персоналу;
робота зі скаргами клієнтів;
забезпечення документацією;
оперативність виконання замовлень.
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми. Процес ціноутворення схематично можна представити такою послідовністю дій:
визначення цілей ціноутворення;
аналіз попиту на товар;
аналіз витрат;
аналіз цін конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
вибір цінової стратегії;
встановлення остаточних цін.
Наприклад, багато компаній -розробників пропонують безкоштовний аудит і консалтинг в галузі пошукової оптимізації, інформаційної безпеки та інших сферах. Передбачається, що багато з тих, кому надані безкоштовні консультаційні послуги, стануть клієнтами компанії.
Класичний приклад демпінгу з метою швидкого виходу на ринок - цінові війни в галузі ігрових консолей. Microsoft була змушена продавати перші XBox, несучи близько 100 доларів збитків з кожного продажу , в розрахунку продати 20-30 ігор кожному новому користувачеві протягом декількох років. З кожної гри Microsoft розраховувала заробити 5-10 доларів.Незважаючи на те що стратегія компанії принесла їй не такий успіх, як очікувалося, це, безумовно, допомогло компанії вийти на новий для себе ринок і на сьогоднішній день - вже з новою лінійкою Xbox 360 - займати на ньому друге-третє місце , поступаючись Nintendo Wii і розділяючи п'єдестал з Playstation3.
Важливо також пам'ятати, що ціна товару тісно пов'язана з його позиціонуванням, тобто образом продукту в умах споживачів, і є важливою складовою цього образу. Продукт преміум-класу повинен не тільки бути краще за своїх аналогів, але також, як правило, мати більш високу ціну, адже у свідомості людей «дорого» - означає «якісно». Так, наприклад, вартість виробництва iPhone4 складає всього близько 180 доларів (виключаючи витрати на упаковку, маркетинг та операційні витрати), тоді як у роздрібі ціна апарата понад 500 доларів.
Так як же визначити правильну ціну на продукт або послугу? Перш за все потрібно визначитися, за що саме ви збираєтеся стягувати плату. Ось далеко не повний перелік можливих цінових моделей:
разовий продаж ПЗ;
абонентська плата за використання ПЗ або сервісу;
плата за конкретну дію (факт розсилки, обробка даних і т.д.);
надання послуг з розробки / супроводу чого-небудь - плата за людино-години;
товар або послуга надаються безкоштовно, компанія заробляє на рекламі всередині продукту (браузер Opera довгий час був єдиною сильною альтернативою Internet Eplorer, але його безкоштовна версія містила рекламний банер);
продукт безкоштовний, але установка, супровід, кастомизация і інш. коштують грошей;
freemium - дуже поширена модель - основний сервіс безкоштовний для всіх, але додаткові можливості коштують грошей (приклади: більшість онлайн-ігор, сервіс rabota.tut.by і багато інших);
модель, заснована на цінності: наприклад, новий сервіс онлайн-бухгалтерії дозволяє економити своїм клієнтам 100 доларів на місяць на бухобліку, значить, за сам сервіс цілком можуть заплатити 30 доларів на місяць;
плата за кількість / об'єм: спожитий трафік, розіслані листи, кліки та інші одиниці зміни. Приклад: популярний професійний сервіс поштових розсилок mailchimp.com пропонує тарифні плани залежно від частоти і кількості розсилаємих листів, при цьому кожний лист коштує від 0,005 до 0,03 долара. Незважаючи на гадану складність і велика кількість тарифів, всі вони оформлені у вигляді доступних таблиць порівняння, що полегшує вибір відповідного плану ;
плата за той чи інший рівень надання послуг, обумовлений в угоді про надання послуг (SLA - Service-level agreement ). Наприклад, вартість послуг провайдера може варіюватися залежно від середнього часу відповіді служби підтримки, відсотка вирішення питань або усунення проблем по першому дзвінку (без необхідності передзвонювати або вживати інші дії); середньому часу безвідмовної роботи устаткування і т.д.
Вартість товару, включаючи можливі знижки або націнки, є істотним елементом комплексу маркетингу. Встановлення справедливої ціни - непросте рішення для кожної компанії. Залежно від маркетингових цілей використовується той чи інший метод ціноутворення:
витратний метод;
ринковий метод споживчої оцінки;
ринковий метод проходження за лідером;
аукціонний метод;
психологічне ціноутворення («всього за 99 доларів ...») і ряд інших.
Кожен з цих методів має право на життя і широко застосовується в різних сегментах ІТ-ринку. Так, наприклад, при наданні послуг аутсорсингу виправданий витратний метод ціноутворення: підсумовуються витрати на заробітну плату, оренду приміщень, купівлю комп'ютерів, податки і т.д. Потім додається прийнятний відсоток прибутку, в результаті чого формується вартість послуг для замовника. Безумовно, отримана цифра порівнюється з пропозиціями конкурентів, а для менеджерів з продажу готується обгрунтування ціни: «У нас дешевше, ніж у конкурентів, тому що ми використовуємо більш прогресивні технології розробки ..», «У нас дорожче, тому що ми реально оцінюємо проект і на 100% гарантуємо виконання термінів ... »і т.д.
Якщо кількість пропонованого товару обмежено, а попит на нього великий, доцільно впровадити аукціонне ціноутворення. Аукціони часто застосовуються при реалізації рекламних площ - за оголошення за ключовими словами в Google, «Яндексі» і т.д. щодня торгуються сотні тисяч рекламодавців.
З впровадженням сучасних технологій, насамперед інтернет-маркетингу, отримали свій розвиток прийоми цінової дискримінації . Загальна суть прийомів - продавати різним клієнтам одні й ті ж продукти і послуги за різними цінами. Історично цей прийом використовують багато торговці на ринку, поглядом оцінюючи платоспроможність покупця. Сьогодні ж компанія - стільниковий оператор може з абсолютною точністю визначити конкретного абонента, який зі свого мобільного пристрою заходить на сайт компанії, і запропонувати йому тарифні плани або додаткові послуги за ціною, яку він, швидше за все, буде готовий заплатити. Наприклад, якщо витрати даного абонента на мобільний зв'язок складають від 50 євро на місяць, йому не стануть пропонувати тарифний план за 20 євро. Існує і безліч інших прикладів: сайти знайомства пропонують безкоштовну реєстрацію для жінок і платну - для чоловіків; оголошення про прийом на роботу на Craigslist.org у великих містах розміщуються за гроші, в малих містах - безкоштовно і т.п.
Цінові моделі також можуть використовуватися як унікальні торговельні пропозиції, тобто те, що буде відрізняти вашу пропозицію від конкурентів. Наприклад, якщо конкуренти стягують плату за трафік - запропонуйте користувачам безлімітний тариф з обмеженим функціоналом, але без урахування трафіку. Будьте обережні: це не завжди виправдано, тому кожен конкретний випадок розглядається індивідуально.
Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.
Традиційні канали розподілу складаються з ланок виробник → оптовий посередник → дрібнооптовий посередник → роздрібний посередник → споживач. Самий короткий канал складається лише з виробника і споживача. Він має на увазі прямі продажі, які можуть здійснюватися безпосередньо в місці розташування виробника (розробника) або на стороні замовника - ця практика повсюдно застосовна в тому ж ІТ-аутсорсингу.
В інтернет-бізнесі, незважаючи на відсутність фізичних товарів, дистрибуція також як і раніше відіграє важливу роль, а різного роду посередництво та партнерські програми стали популярні як ніколи. Сьогодні ПО майже не продається в коробках на DVD, але якщо ви зробили корисний додаток для смартфона і розмістили його лише на своєму сайті - очевидно, що багато інсталяцій ви не продасте. Розмістивши його на Android Market, ви отримаєте потрібну аудиторію, а зробивши версію для Apple AppStore - помножите її. Фактично «маркети» - це посередники, так само як звичайні роздрібні магазини, які продають продукти різних виробників під одним дахом.
Навіть така річ, як популярна пошукова система, доступна за адресою www.google.com , теж має свої канали розподілу (дистрибуції). (Незважаючи на те що послуги пошуку Google безкоштовні, для них, як і для будь-яких продуктів і послуг, справедливі і повною мірою застосовні терміни маркетингу.) Ось далеко не повний перелік каналів і посередників, за допомогою яких Google поширює свій пошук :
в 2005 році Google інвестував 1 млрд доларів в компанію AOL, щоб мати можливість встановити на її популярному тоді порталі aol.com свій пошук, а пізніше, в 2007 році, заплатив 900 млн доларів за право встановити пошук на MySpace.com;
в 2006 році Google підписав трирічний контракт з Dell, згідно з яким на всіх комп'ютерах виробника встановлюватиметься Google Toolbar з пошуком Google. Також Google Toolbar поширювався разом з програмним забезпеченням Adobe і Sun Microsystems;
Google платить Opera і Mozilla сотні мільйонів доларів за право бути пошуковою системою за замовчуванням в даних браузерах. За кожну завантажену копію Mozilla Firefox з пошуком Google власник веб-сайту, який розмістив рекламу браузера, отримував 1 долар;
зрозумівши нарешті, що між Google і користувачем знаходяться лише дві речі - браузер і пристрій, з якого людина виходить в Інтернет, Google випустив власний браузер Google Chrome і операційну систему Android, напхану сервісами Google. Десятки виробників різних гаджетів можуть абсолютно безкоштовно (без ліцензійних відрахувань, які вони робили на користь Microsoft або Symbian) встановити її на свої пристрої, що і роблять з великим ентузіазмом.
Для того щоб було простіше вибудувати канали продажів ваших продуктів або послуг, варто задуматися, що передує зверненню клієнта до вас, як працюють його бізнес-процеси? Іншими словами, якщо ви продаєте, скажімо, хостинг, то компанії - розробники сайтів можуть поставляти вам клієнтів. Якщо ви продаєте бухгалтерський софт для малого бізнесу в країнах СНД, вашими партнерами та / або вашими «рекламними агентами» мають стати юристи, реєструючі компанії, центри підтримки підприємництва, виконкоми і т.д. Можливо, варто інтегрувати його з іншими популярними додатками - CRM-системами, якими користуються ваші клієнти, і т.д.
Ще один цікавий канал розподілу послуг - франчайзинг. Найбільш просте визначення його - це оренда товарного знака, а як правило - і всієї технології ведення бізнесу. Якщо компанія досягає певного рівня розвитку, при якому її торгова марка стає досить впізнаваною, компанія може забезпечити подальше зростання за рахунок інших. Вона передає право на використання торгової марки іншим компаніям за певну плату. Класичний приклад - McDonalds, більше 70% з 30 000 ресторанів якого належить і управляється незалежними підприємцями.
Таким чином, продавати створені вами продукти або що робляться вами послуги можете не тільки ви самі, але і ваші партнери - варто лише тільки знайти їх і запропонувати хороші умови.
Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:
– реклама;
стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); персональний продаж;
зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
прямий маркетинг;
синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" - реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.
Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.
Кожен з чотирьох елементів marketing mix буде докладно розглянуто у наступних розділах підручника. А зараз - приклад комплексу маркетингу для приватного готелю.
Контрольні питання:
Дайте визначення маркетингу
Що таке комплекс маркетингу?
З чого складається цінова політика маркетингу?
З чого складається розподіл в маркетингу
З чого складається просування товару на ринку