4. Комплекс інструментів іт-маркетингу

Очевидно, що кожна з бізнес-моделей і кожен вид ІТ-послуг і продуктів вимагає свого підходу до інструментарію маркетингу. Розглянемо цю специфіку з точки зору компонентів так званого маркетингового комплексу: рішень по товару (product), цінами (price), каналам розподілу (place) та маркетингових комунікацій (promotion).

Рішення по товару в «традиційному» маркетингу зазвичай включають в себе визначення асортименту, характеристик і якості продукції, її дизайну, стратегії брендингу, виду та інформаційного наповнення упаковки, переліку супутніх послуг тощо

Стратегічною основою всіх цих рішень виступає чітке формулювання того, яку цінність і які вигоди надає компанія своїм покупцям, які саме потреби задовольняє, які проблеми вирішує.

І тут хотілося б передати читачеві дві важливі (вистраждані) думки щодо ІТ-продукту.

По-перше, вмійте говорити «ні» замовникам! Не намагайтеся догодити всім! Чи не розширюйте бездумно і нескінченно функціональність вашого продукту! Нехай ваш продукт залишиться цілісним і має свою індивідуальність!

По-друге, як це не парадоксально, не завжди слід гнатися за конкурентами! Робіть менше, ніж конкуренти! Пам'ятайте про концепції "minimum viable product" Еріка Різа і "pretotyping" Альберто Савойя!

Ще раз процитуємо " Getting real": "Коли ми вирішили створити систему управління проектами, ми знали, що MS Project був горилою в кімнаті. Боячись горил, ми використовували це для мотивації. Ми вирішили, що Basecamp буде йому повною протилежністю, анти-Project. Коли почали роботу над Writeboard, ми знали, що є конкуренти цьому продукту з набагато більшою кількістю можливостей. Таким чином ми вирішили виділити "простоту" замість цього. Ми створили додаток, який дозволив людям легко ділитися ідеями та співпрацювати, без забурення в несуттєвих особливостях. Якщо щось було несуттєвим, ми відмовлялися від цього. А через три місяці після запуску було створено понад 100 тис. Writeboard-ів. Коли ми почали роботу над Backpack, нашими ворогами були структура і тверді правила. Люди повинні організовувати інформацію як їм зручно, чи не грунтуючись на загальних переконаннях "як треба".

У випадку ІТ-сфери пропоновані ринку товари зазвичай ділять на різні підвиди. Так, офіційна статистика всю ІТ-продукцію та послуги поділяє на три класи: розробка програмного забезпечення та консультування в цій галузі; обробка даних; діяльність, пов'язана з базами даних. А в рамках класифікації, використовуваної Парком високих технологій, говорять про розробку програмних продуктів, розробці та впровадженні програмних рішень, розробці програмного забезпечення на замовлення, розробці вбудованного ПЗ, ІТ-аутсорсингу, ІТ-послугах, аутсорсинг бізнес-процесів, тестуванні, розробці програмного забезпечення для використання в моделі SaaS.

Розглянемо кожну з цих категорій більш докладно.

Послуги з розробки програмного забезпечення на замовлення (офшорне програмування, аутсорсинг). Найбільшого поширення в ІТ-індустрії отримала саме ця форма, що передбачає розробку програмного забезпечення силами фахівців за технічними завданнями іноземних замовників. По суті, клієнту надаються послуги з надання команди кваліфікованих розробників, які мають всі можливості реалізувати проект в необхідні терміни і в рамках заданого бюджету.

Важливими параметрами товарної стратегії тут виступатиме кваліфікація виконавця, зокрема:

• освоєння мови програмування (С #, Java, JavaScript, HTML, XML, JSP, PHP та ін);

• операційні системи (MS Windows, Linux, Palm OS, Android та ін);

• технологічні платформи (. NET, J2ME, SAP та ін);

• бази даних (Oracle, MySQL та ін);

• CASE-засоби проектування (UML, IBM Rational Rose та ін);

• інші компоненти технологічних компетенцій компанії-розробника.

При цьому тут можуть існувати різні "асортиментні" стратегії. Наприклад, такі лідери офшорного програмування, як EPAM Systems і Sam Solutions , пропонують дуже широкий перелік технологічних компетенцій, а у компанії "КактусСофт" - "чіткий фокус на розробці під мобільні платформи і використанні рішень від Microsoft" .

Настільки ж значущою характеристикою послуг з розробки програмного забезпечення може виступати орієнтація на певну галузь або сфери бізнесу. Наприклад, компанія ТОВ "Дженерейшн-Пі Консалтинг" спеціалізується на проектах виключно в сфері туризму . А найбільша вітчизняна аутсорсингова компанія EPAM Systems спеціалізується на ІТ-послуги в п'яти основних сферах: постачальники інформаційних систем і технологій, банки і фінансове обслуговування, бізнес-інформація і масмедіа, туризм та готельний бізнес, роздрібна торгівля.

Слід сказати, що замовника може цікавити не тільки розробка програмного забезпечення «з нуля», а й тестування і контроль якості вже готових програмних рішень, їх модернізація, інтеграція та / або кастомизация, розробка / переробка користувача інтерфейсу і дизайну тощо Тому об'єктом маркетингу і продажів будуть ці окремі етапи процесу розробки.

Послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення.   На ринку пропонуються й інші ІТ-послуги. До подібних ІТ-послуг можна віднести і послуги з пошукового просування сайтів в Інтернеті (SEO), надання хостингу (тобто можливості розміщення свого сайту на сервері компанії), ІТ-консалтинг і аудит, пошук ІТ-фахівців і формування команд розробників (виділених центрів розробки) і т.п.

Є безліч дрібних фірм, які спеціалізуються тільки на одному із зазначених видів ІТ-послуг, в той же час великі гравці, як правило, пропонують практично весь розглянутий спектр.

Програмне забезпечення як товар.   Однією з найбільш складних форм організації ІТ-бізнесу є продуктова модель - коли компанія-розробник на свій страх і ризик розробляє тиражований програмний продукт, пропонований згодом не одному конкретному замовнику, а всьому ринку в цілому. Складність використання такої моделі зумовлена високим ступенем невизначеності і динамічності ІТ-ринку. У цій ситуації необхідно не тільки вгадати зі стратегією і максимально швидко визначитися з вимогами, а й встигнути вчасно випустити продукт прийнятної якості на ринок - будь-яка затримка може виявитися катастрофічною.

У загальному вигляді програмне забезпечення (продукти) традиційно прийнято ділити на три основні класи: системні програмні продукти (являють собою рішення, що забезпечують базову функціональність комп'ютера і согласующие роботу різних пристроїв), програмні продукти, що є інструментами для розробки інших додатків (програм) різного призначення, і нарешті, самі додатки.

Товарна політика в даному випадку буде визначатися тем:

• які класи програм компанія розробляє і пропонує ринку;

• для яких покупців і сегмента (B2B/B2C) вони призначені;

• якими функціональними характеристиками вони наділені, які потреби покупця можуть задовольнити і які проблеми вирішують;

• які технічні вимоги висувають до комп'ютерного обладнання тощо

Зазвичай продуктові компанії концентруються на вельми вузькому продуктовому сегменті, так як це дозволяє найкращим чином проаналізувати ринок, оцінити можливості застосування і розробити якісні програмні продукти. 

Важливим питанням для ІТ-продуктів є політика версій: чи варто випускати програмний продукт в одній версії або пропонувати ринку кілька (в останньому випадку найбільш традиційні Home, Professional і Enterprise Editions).

Ще однією складовою товарної стратегії виступає правовий статус програмного продукту: чи є він пропрієтарним або вільним, чи відкритий його вихідний код і т.п.

 Як вказувалося вище, в рамках продуктової бізнес-моделі неможливо обійтися без супутніх послуг. Так, більшість пропонованих на ринку програмних продуктів (у першу чергу це стосується порівняно простих додатків) являє собою так зване коробкове рішення, використовуване за принципом «продукт як він є».

 Водночас чимале число пропонованих рішень передбачає можливість «кастомізації», тобто адаптації до потреб конкретного замовника шляхом зміни базової логіки роботи продукту або розробки додаткової функціональності.

 Інші елементи товарної політики, наприклад упаковка, практично не грають ролі в разі маркетингу програмних продуктів і послуг. Виняток становить продаж компакт-дисків з іграми чи іншими додатками, яка, як правило, вимагає таких рішень.

 Цікаво розповісти про такий потужний тренд, як Virtual Goods, або так звані віртуальні товари. Це самий швидко зростаючий ринок в світі. Тобто, скажімо, гру вам дають скачати безкоштовно, але от якісь переваги - типу додаткових грошей або крутої зброї - треба купувати. Дана модель дозволяє, з одного боку, з меншими витратами розкручувати продукти, а з іншого - мати хорошу фінансову конвертацію.

 Другий важливий тренд - інтеграція з соціальними мережами. Вже зараз багато програми дозволяють синхронізувати досягнення в Facebook, а через рік-два інтеграція буде настільки щільною, що соціальні мережі стануть невід'ємною частиною майже будь-якої гри або програми.

Послуги, супутні розробці програмного забезпечення. У даній категорії розглянемо найпоширеніший тип ІТ-послуг - впровадження програмного забезпечення. Він може існувати як в сервісній, так і продуктової моделі. Хоча тут мова може йти про такі послуги, як інтеграція корпоративних застосувань, портирование та міграція додатків, тестування програмного забезпечення і т.п.

 Як правило, озробка програмних продуктів тісно пов'язана з їх впровадженням. Причому якщо рішення для B2C-сегмента часто продаються у вигляді «коробкових» продуктів або інсталяцій, які можна просто завантажити з сайту, то рішення для B2B-сегмента часто вимагають впровадження і ретельної настройки систем під потреби конкретного замовника.

 Послуги з впровадження програмного забезпечення може надавати як сам розробник, так і компанії, що інтегрують вже готові програмні продукти інших фірм-виробників для автоматизації бізнес-процесів конкретного замовника - так звані системні інтегратори. Як приклад можна навести безліч компаній, що здійснюють впровадження такого популярного спеціалізованого програмного забезпечення для бухгалтерського обліку від російського розробника ЗАТ «1С». Іншим прикладом виступають компанії EPAM Systems і ЗАТ «Ітранзішен», в яких сформовані цілі відділи, які займаються впровадженням ERP-систем всесвітньо відомого вендора «SAP». 

Як правило, послуги з впровадження супроводжуються цілим рядом супутніх послуг і включають в себе: аудит існуючих інформаційних систем замовника, реінжиніринг бізнес-процесів, обгрунтування необхідної конфігурації системи, її настройку, написання додаткового програмного коду для кастомізації базового продукту під конкретного замовника, навчання персоналу та супровід встановленого ПЗ надалі.

 Тут в якості параметрів товарної стратегії, як правило, виступають класи інформаційних систем і ті програмні продукти, які підлягають впровадженню (1C, SAP, Terrasoft), а також напрацьовані готові рішення (по галузях, профілем замовника, кількістю робочих місць і т.п. ). Якоюсь мірою до цього можна зарахувати і наявні у компанії методики вивчення стану об'єкта автоматизації, які включають оцінку використовуваної ним технології обміну інформацією та аналіз структури баз даних, вміння точно визначити терміни і витрати на впровадження. Важливим критерієм виступає і накопичений досвід впроваджень (експертиза компанії), що дозволяє судити про здатність компанії впроваджувати програмне забезпечення, вкладаючись в обумовлені терміни і бюджет.

Програмне забезпечення як послуга.   І нарешті, особняком стоїть така послуга, як SaaS (Software as a Serviсe), то є можливість використовувати те чи інше програмне забезпечення віддалено, за допомогою Інтернету і без встановлення на свій комп'ютер. Якщо придбання програмного продукту на свою власність можна порівняти з покупкою, наприклад, квартири, то SaaS являє собою аналог оренди житлоплощі на той чи інший термін. Подібні послуги надає, наприклад, tut.by в рамках своїх пошукового та поштового сервісів.

У рамках ціноутворення маркетологи зазвичай говорять про наступні «традиційні» інструменти: базовий рівень цін (прейскурант), система знижок, період оплати, умови надання кредиту і т.п.

Розмірковуючи про ціноутворення в сфері ІТ, слід розрізняти підходи до формування ціни на готовий програмний продукт в рамках продуктової моделі від тих підходів, на підставі яких визначається вартість ІТ-послуг в сервісній моделі.

Де-які практичні рекомендації.

Не соромтеся продавати дорого! У західній культурі люди платять за придбану корисність. Відмовтеся від концепції ціноутворення від витрат. Ціна - це не просто покриття ваших витрат, це оцінка покупцями тієї користі, яку приносить їм ваш продукт. Якщо ви робите продукт, що задовольняє потреби покупців на 100%, то вони будуть готові платити адекватні гроші.

Пам'ятайте також і про те, що в ІТ-бізнесі ціноутворення може поміняти всю бізнес-модель! Наприклад, ви платите за продукт разово 50 тис. євро або берете всього лише 100 євро за місяць користування даною програмою - у результаті ви отримуєте дві абсолютно різні логіки ведення бізнесу.

Ціноутворення на послуги з розробки програмного забезпечення на замовлення.   В даному випадку ціноутворення, як правило, є більш простим і «нецікавим» з точки зору маркетингу.

У його основі часто лежить годинний тариф, який виражається звичайно в доларах США або євро. Зважаючи самої специфіки аутсорсингу (переносити розробку туди, де праця розробників обходиться дешевше) вітчизняні компанії практично працюють у межах кордонів, жорстко заданих ззовні (див. малюнок 4): верхню «планку» тарифів тут формують тарифи розробників Західної Європи та Америки (≈ 50 - 90 доларів), а нижню - тарифи індійських, китайських та інших азіатських компаній (≈ 10-30 доларів).

Правда, така прямолінійна залежність спостерігається не завжди. Наприклад, ІТ-компанія може отримати хороше замовлення і виконувати проект для компанії з більш розвиненого регіону за досить високими ставками - цілком порівнянними з тарифами, що діють на ринку замовника, - у тому випадку, коли її експертиза в ІТ-технологіях для специфічної предметної області має достатню «вагу». У такій ситуації замовник йде в Україну (або будь-яку іншу країну) вже не стільки за «дешевою робочою силою, якої можна доручити все що завгодно», скільки за «експертизою», яка, як правило, коштує значно дорожче.

Орієнтовні годинні тарифи на ІТ-аутсорсинг в світі, доларів США

	Індія	Росія	Країни Центральної та Східної Європи	В'єтнам	Данія, Фінляндія, Ісландія, Норвегія, Швеція	Китай	США	Латинська Америка
Розробка програм	20-32	37	22	22	85	25	75	36
Тестування і контроль якості	15-25	-	18	13	65	18	50	26
Web-розробка	18-30	32	20	15	70	20	75	30
Розробка мобільних додатків	20-25	-	20	20	85	25	80	30

Ще один фактор, який впливає на ціну, - використовувані компанією технології і зміст робіт. Так, наприклад, кваліфіковані SAP-консультанти завжди коштують дорого - значно дорожче представлених в таблицях ставок.

У загальному випадку можна виділити щонайменше два широко практикуються підходу (форми) до встановлення ціни на такого роду ІТ-послуги:

1. Фіксована ціна (Fixed Price). Підхід, при якому ціна на розробку не залежить від кількості витрачених ресурсів і часу. Як правило, але далеко не завжди, використовується в тих випадках, коли можна з великою часткою ймовірності заздалегідь оцінити терміни і витрати на виконання робіт. Крім безпосередніх витрат на розробку, вендору виплачується винагорода для забезпечення прибутку. У рамках цього підходу існують також такі різновиди, як:

• витрати плюс фіксована плата (Cost-Plus Fixed Fee - CPFF);

• витрати плюс заохочувальну винагороду за перевиконання цільових показників (Cost-Plus-Incentive Fee - CPIF);

• витрати плюс премія (Cost-Plus Award Fee - CPAF);

• витрати плюс відсоток витрат (Cost-Plus Percentage of Cost - CPPC).

2. «Час і матеріали »(Time and Material - T & M).   Підхід, що поєднує фіксовані ціни (наприклад, вартові ставки фахівців) і відшкодування реально витрачених зусиль на розробку (кількість відпрацьованих людино-годин). При цьому фіксовані ставки можуть бути обумовлені заздалегідь, а реальна кількість відпрацьованих годин встановлюється по факту. Щоб якось зорієнтувати замовника про майбутні витратах, може використовуватися метод мінімальних і максимальних оцінок вартості проекту, або робота здійснюється за так званим гнучким технологіям розробки (Agile software development).

ПРИКЛАД від Generation_P Consulting

Припустимо, ви припускаєте працювати за моделлю Fixed Price. Для проекту необхідні: розробник (собівартість з урахуванням накладних витрат становить 20 дол. / Час), тестувальник (собівартість - 15 дол. / Годину) і менеджер (собівартість - 25 дол. / Годину).

Оскільки у випадку моделі Fixed Price клієнт платить тільки за ефективний час, то ставку вважаємо виходячи з норми 140 годин на місяць (віднімаємо відпустки і лікарняні).

Припустимо, проект оцінюється розробником в 10 днів, на тестування необхідно 3 дня, управління проектом - 10% часу менеджера.

Разом вартість становить:

10 дн * 8 год * 20 дол + 3 дн * 8 год * 15 дол +10 дн * 10% * 8 год * 25 дол = 2160 дол

Плюс 10% на гарантійне обслуговування (не забуваємо, що його добре б обмежити в часі - найчастіше на термін від 1-2 місяців до 1 року). Далі враховуємо, що ризики в моделі Fixed Price лежать на виконавця, тому додамо «буфер» розміром 20% і округлимо.

Таким чином, загальна вартість, яка озвучується замовнику, складе 2800 доларів.

Ціноутворення на послуги, супутні розробці програмного забезпечення. У випадку ІТ-послуг, супутніх розробки програмного забезпечення, як правило, в якості основних моделей ціноутворення використовуються ті ж підходи, що і для послуг з безпосередньої розробки програмного забезпечення на замовлення: фіксована ціна і «час і матеріали ».

Ціноутворення на ІТ-послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення.   Як правило, в рамках ціноутворення на ІТ-послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення, або послуги типу Saas, використовуються два основних способи:

• абонентська плата (subscription fee) . Клієнт здійснює щомісячний платіж за право отримувати ІТ-обслуговування;

• плата за одну транзакцію або об'єм.   У даному випадку з клієнта стягується плата за кожну успішну транзакцію через ІТ-систему (звернення до системи) або обсяг отриманої інформації;

• змішаний принцип - невелика абонентська плата + плата за транзакцію.

Наприклад, пропоноване компанією GP Solutions   програмне забезпечення для турфірм в якості однієї зі складових ліцензійного платежу містить плату за успішне бронювання, зроблене через систему. Такий підхід дозволяє зіставити користь від програмного забезпечення та його вартість і зробити ІТ-послуги доступними для компаній будь-якого масштабу.

Ціноутворення в рамках продуктової моделі.   Як було розглянуто вище, програмні продукти дуже різноманітні по своїй суті, складності та призначенням, тому підходи до ціноутворення можуть помітно відрізнятися.

Очевидно, що у всіх випадках нижню межу ціни формують витрати розробника, рознесені на ту кількість копій (ліцензій), які передбачається продати. Інноваційність закладених в продукті рішень, стан ринкової кон'юнктури, ефективність вжитих маркетингових зусиль відповідають на питання, наскільки далеко від нижньої межі буде знаходитися реальна ціна продажу в певний період.

Необхідно відзначити, що, на відміну від традиційних товарів, собівартість носія, на якому продається такий продукт, як правило, набагато нижче тієї цінності, яку надає покупцеві подальше використання програмного продукту. Тому в більшості випадків мова йде про продаж ліцензії на право використання програмного продукту.

У свою чергу, ціна такої ліцензії також залежить від ряду факторів, як правило, від:

• встановленого терміну використання.   Ліцензійний платіж може бути разовим (наприклад, коли продається компакт-диск з відеогрою) або обмеженим яким тимчасовим проміжком, найчастіше строком в 1 рік (від ліцензійного ключа на право використання антивірусної програми до практично всіх складних систем);

• кількості користувачів.   Ціна ліцензії на багато корпоративні інформаційні системи встановлюється з розрахунку на одне робоче місце і збільшується пропорційно кількості робочих місць, на яких передбачається використання програмного продукту;

• обраної функціональності.   Інший підхід передбачає, що пропоновану в програмному продукті функціональність можна розділити на окремо продаються модулі. У такому випадку ціна залежить від обраної конфігурації продукту (кількості і складності входять до нього модулів);

• обраної версії продукту . Як правило, «професійні» версії коштують на порядок дорожче, ніж «користувальницькі», хоча вихідний програмний продукт часто один і той же, просто в останньому випадку окремі функціональності «відключені».

На практиці ціна ліцензії може формуватися комбіновано, з урахуванням всіх перерахованих вище чи інших факторів.

У якості цікавого прикладу можна навести наступний. Компанія Black Duck Software, яка перевіряє програмний код на наявність open source software, стягує плату за 1 мегабайт відсканованого коду.

Важливо підкреслити, що, як правило, вартість програмного продукту охоплює не тільки одноразовий платіж за ліцензію, а й плату за супровід і підтримку інформаційної системи, навчання персоналу, доопрацювання, модифікацію, оновлення і т.п. У рамках прийняття рішень про цінову політику компанія повинна встановити розмір подібних платежів, одиницю виміру, до якої вони можуть бути прив'язані, і доцільність безкоштовності деяких супровідних послуг.

Особливий випадок - безкоштовне програмне забезпечення.   Слід сказати, що іноді ціни на окремі програмні продукти і деякі ІТ-послуги взагалі не встановлюються і доступ до них є безкоштовним для споживачів.

Наприклад, є демоверсії, які, як правило, доступні користувачеві без будь-якої оплати. Існують різні безкоштовні доповнення або модернізації до вже проданим основним програмним продуктам; зазвичай подібні доповнення можуть бути завантажені через Інтернет прямо з сайту розробника.

Досить широко поширені безкоштовні програмні продукти (freeware), на яких розробник або взагалі не заробляє, або заробляє іншим із зазначених способів: за допомогою реклами, що демонструється споживачеві в самій програмі; за рахунок супутніх послуг; допомогою платного розширення функціональності; за рахунок платного зняття обмеження зі строку користування продуктом. В останніх двох випадках, як правило, говорять про умовно-вільних програмних продуктах (shareware).

І нарешті, є програмні продукти, які не вимагають оплати, але містять прохання про спонсорську підтримку розробника.

На закінчення розмови про ціни повторимо: важливо пам'ятати, що варіантів ціноутворення в ІТ-бізнесі мільйони. Всі перераховані вище способи і форми - лише приклади і орієнтири

Під розподілом в маркетингу звичайно розуміють комплекс відповідей на питання, пов'язані з каналами дистрибуції продукції, їх кількістю і довжиною, стратегією охоплення ринку, територіальним розташуванням торгових точок, посередників і торгових представників і т.п. Відносно традиційних товарів тут також вирішуються питання транспортування, складування і інші питання розподільної логістики.

Розглядаючи можливі канали розподілу програмних продуктів або ІТ-послуг, необхідно виходити зі складності, специфіки та цільової аудиторії останніх. Так, компакт-диски з найпростішими з них, наприклад з різними користувацькими додатками або антивірусними програмами, можна купити в звичайному магазині, і така ситуація означає для компанії і вирішення питань із складуванням і транспортуванням даних товарів. Однак для багатьох програмних продуктів, а тим більше ІТ-послуг, такий канал розподілу не підходить.

Програмні продукти для фізичних осіб.   Якщо говорити про прості програмні продукти, призначені для продажу фізичним особам, то можна виділити два основних канали розподілу: продаж на фізичних носіях через звичайнісінькі роздрібні торгові мережі та розміщення продуктів безпосередньо в мережі Інтернет на подальше скачування користувачами.

У разі першого каналу, наприклад на ринку комп'ютерних ігор, нерідко така ситуація, коли активно працюють такі посередники, як видавці (video game publishers), а канал дистрибуції може виглядати у вигляді досить довгого ланцюжка.

У випадку онлайн-дистрибуції розподіл програмних продуктів відбувається в обхід традиційних фізичних носіїв, таких як папір або DVD-диски. Така форма поставки передбачає пряме скачування продукту з мережі Інтернет в пристрій користувача. Широкому застосуванню онлайн-дистрибуції розподілу сприяє стрімкий розвиток платіжних онлайн-сервісів, що перетворило процедуру електронних розрахунків між виробником і користувачем в таке ж звичне явище, як і оплата готівкою.

У зв'язку з цим можна припустити, що частка продажів програмних продуктів через мережу Інтернет буде тільки зростати. Як приклад всесвітньо відомого електронного каналу розподілу можна привести онлайн-магазин фірми Apple, так званий AppStore. Свій «фірмовий магазин» має і компанія Google (так званий Android-market).

Зупинимося докладніше на деяких особливостях продажу через подібні канали дистрибуції.

Скільки зусиль потрібно докласти, щоб вивести програму в топ-рейтинг Apple AppStore? Який бюджет при цьому необхідний?

Потрібно, по-перше, зробити продукт, який потенційно може на це претендувати - як з точки зору маркетингу, так і якості реалізації. Це найбільш складний і дорогий етап. В іншому ніяких сверхбюджетів не потрібно, тому що більшість методів, якими користуються компанії-розробники, просто не працює і на них можна заощадити.

Найбільш простий спосіб потрапити в TOP-100 - щоб в Apple помітили ваш продукт і поставили його в одну з виділених категорій. Для цього потрібно зробити близько 30 різних дій в перший тиждень існування продукту, що достатньо стрессогенной, але не вимагає ніяких грандіозних грошей.

У середньому (якщо рахувати всі витрати, включаючи накладні) на це знадобиться сума від 10 000 до 75 000 доларів. Витрачати великі суми немає сенсу, так як це надзвичайно максимізує ризик зробити збитковий проект.

Головна проблема в тому, що одинак не може отримувати гроші від Apple законним шляхом. Потрібно мати фірму-партнера в США або будь-який інший західній країні. Тому якщо такі хлопці і є, то вони не особливо афішують свою діяльність.

Щодо прибутковості. Мільйони з одного продукту - це точно нереально, таких продуктів за всю історію AppStore було 2-3. Десятки тисяч з одного продукту - реально, але дуже складно.

Програмні продукти для юридичних осіб (організацій).   Програмні продукти для організацій також можуть поширюватися на дисках або через Інтернет. Однак найчастіше використовуються розширені способи дистрибуції.

Так, наприклад, програмні продукти середнього ступеня складності можуть продаватися на фізичних носіях, проте нерідко вимагають додаткової участі спеціалістів, які здійснюють первинну установку і налаштування системи. І тоді в процес продажів широко залучаються посередники: консультанти, системні інтегратори та ін Як приклад можна привести різні системи бухгалтерського або складського обліку, наприклад 1С. Складні програмні продукти, як правило, призначені для використання у великих компаніях, розраховані на велику кількість користувачів, нерідко складаються з серверної і клієнтської частин. Основних способів «доставки» такого продукту замовнику два: інсталяція на сервер клієнта, як правило, силами співробітників компанії-розробника або використання продукту на умовах SaaS.

У першому випадку ядро і всі необхідні функціональні модулі встановлюються на сервері замовника або компанії, що надає відповідні послуги. На робочих місцях співробітників встановлюються необхідні клієнтські програми і здійснюється їх налаштування. Залежно від умов ліцензії таку роботу можуть проводити і співробітники ІТ-відділу компанії-замовника, і фахівці вендора. При цьому участь останніх може обмежитися онлайн-консультаціями і не вимагати безпосереднього виїзду до клієнта.

Альтернативним варіантом використання є своєрідна «оренда» програмного продукту або SaaS. Словосполучення «Software as a Service» увійшло у вжиток в 2001 році і має на увазі таку бізнес-модель продажу та використання програмного забезпечення, при якій його постачальник розробляє веб-додаток і самостійно управляє ним, надаючи замовникам доступ до програмного забезпечення через Інтернет.

Якщо говорити про послуги ІТ-аутсорсингу, то в разі великих проектів здійснюється інсталяція на сервер замовника, а для невеликих проектів можливе пересилання готових ІТ-рішень по електронній пошті.

Таким чином, особливість дистрибуції програмних продуктів через практично необмежених можливостей їх продажу через Інтернет в набагато меншому ступені вимагає побудови розгалуженої дилерської мережі в різних країнах. Фактично розподіл обмежується лише необхідністю локалізації програмного продукту під регіональні ринки, якщо таке дійсно необхідно.

Маркетингові комунікації, або просування, являють собою комплекс заходів, пов'язаних з рекламою, особистими продажами і прямим маркетингом, зв'язками з громадськістю та акціями зі стимулювання збуту. Крім того, в даний час додатково виділяють так звані синтетичні інструменти просування, зокрема виставки, спонсорство, фірмовий стиль, мерчендайзинг, приховану рекламу (product placement), відгуки та рекомендації (testimonials) та ін Окремо стоять методи і інструменти інтернет-маркетингу ( корпоративний сайт, продуктовий сайт, пошукова оптимізація, просування в соціальних мережах, банерна та контекстна реклама і т.п.).

Зміст подібного роду комунікацій у сфері ІТ, як і в інших сферах, визначається особливостями цільової аудиторії, до якої вони намагаються «достукатися». Другим значимим для сфери ІТ фактором виступає використовувана компанією бізнес-модель.

Сервісна модель.   Так, для сервісної моделі організації бізнесу основний акцент у змісті маркетингових комунікацій робиться на репутації і досвіді компанії на ринку в цілому і в конкретних галузях економіки зокрема, на широті і глибині асортименту послуг, що надаються, на використовуваних технологіях і методологіях, якість послуг , рівень володіння співробітниками англійською та іншими мовами, необхідної інфраструктурі, здатності задовольняти запити клієнта по термінах і затратам і т.п.

В якості основних інструментів просування насамперед виступають відгуки та рекомендації (testimonials), особисті продажі і пряма поштова розсилка, корпоративний сайт, сувеніри з фірмовою символікою (ручки, блокноти, календарі, майки, кухлі і т.п.), активне використання широкого кола інструментів PR: виставки (CEBIT, ICT EXPO тощо), конференції (Діловий Інтернет, Gamedev startup, Конференція розробників ігор у Москві, the Game Connection conference в Леоне і т.д.), семінари (як в області ІТ, так і в предметній області основних клієнтів компанії - банківська діяльність, туризм тощо), публікації (наприклад, у таких спеціальних виданнях, як ITO News, WIT, PRLog, IT Outsorcing News та ін), інтерв'ю, спонсорські заходи, відкриття спільних навчальних лабораторій в провідних університетах, участь у різних рейтингах (Deloitte Technology Fast 50, Inc 500, CRN 100, European IT Excellence Awards, Top 100 Global Service Providers і Top 100 Global Outsourcing), маркетинг в соціальних мережах (популярних типу Facebook і ділових типу LinkedIn, Xing та ін.)

Продуктова модель.   В рамках продуктової моделі акцент робиться на функціональності програмного продукту, вигодах, що надаються клієнту, а також проблемах замовника, що розв'язуються. Важливим компонентом комунікацій виступатимуть відмінності програмного продукту від конкурентних аналогів: за характеристиками, вартості, зручності використання та іншими параметрами.

Що стосується використовуваних інструментів, то слід окремо говорити про споживчому ринку (B2C-сегмент) і про ринок юридичних осіб (B2B-сегмент).

В2С-сегмент.   Маркетингові комунікації на споживчому ринку програмних продуктів так само, як і на ринках традиційних товарів, найбільш активно використовують рекламу і PR. Правда, на відміну від цих ринків, де основними медіаканалах є телебачення і преса, основним каналом поширення реклами виступає мережа Інтернет, де зосереджена основна цільова аудиторія.

У меншій мірі затребувані інструменти, орієнтовані на стимулювання збуту. Це пояснюється тим, що більшість програмних продуктів, на відміну від товарів повсякденного попиту, купується один раз на кілька років, і тому мотивувати рядового споживача придбати, наприклад, відразу дві ліцензії на операційну систему і отримати за це знижку практично неможливо. Висока швидкість морального старіння багатьох програмних продуктів також ускладнює стимулювання споживачів.

І нарешті, практично не затребуваними в даному сегменті залишаються особисті продажі, зате може досить активно використовуватися мерчендайзинг.

В2В-сегмент.   Набагато цікавішими виглядають комунікації на В2В-ринку, де задіяно практично весь комплекс інструментів «комунікаційної суміші». У цьому сегменті, як правило, продаються складні програмні продукти з широкими функціональними можливостями. Особливістю таких продуктів є, по-перше, те, що їх складно описати в декількох словах. А по-друге, їх базова функціональність спочатку передбачає можливість кастомізації і, як наслідок, відходу від власне продукту в сторону доопрацювання під конкретного замовника.

Саме тому такий продукт вимагає докладної розповіді про себе, що дозволяє поставити на перше місце особисті продажу як основний інструмент маркетингових комунікацій в В2В-сегменті. Крім звичних для інших ринків безпосередньо особистого та телефонного спілкування широко використовуються можливості Інтернету та сучасних онлайн-технологій: проведення онлайн-презентацій, надання доступу до демоверсії продукту.

Оскільки прийняття рішення про покупку програмних продуктів такого роду нерідко займає кілька місяців, а їх вартість може обчислюватися десятками і сотнями тисяч доларів, розраховувати на те, що те чи інше рекламне звернення здатне спонукати клієнта до сьогочасної покупці, не доводиться. Саме тому реклама носить супутній особистим продажам характер. Для неї властива наявність великої кількості маркетингових матеріалів, в тому числі різного роду брошур, листівок, презентацій, демонстраційних відеороликів, покликаних переконати клієнта не тільки в функціональних можливостях продукту і його здатності вирішувати розглядаються бізнес-завдання, а й в спроможності самого розробника, що ще більш тісним чином пов'язує рекламу з PR-активністю вендора.

Бурхливий розвиток інформаційних технологій та їх експансія на всі ринки традиційних товарів і послуг привели до того, що на сьогоднішній день ринок програмних продуктів та ІТ-послуг буквально переповнений розробниками самого різного толку. Орієнтуватися в цьому різноманітті компаніям, далеким від світу ІТ, досить складно, а розраховувати на те, що вони будуть серйозно аналізувати і порівнювати пропоновані на ринку рішення, тим більше наївно. У такій ситуації в більшості випадків спрацьовує популярність вендора і принцип оглядки на сусіда. Перша, що підігрівається участю компанії в різного роду виставках, конференціях, публікаціях, дозволяє залучати потенційних клієнтів. Список найбільш значущих клієнтів, які вже придбали даний продукт, часом переконує зробити покупку набагато ефективніше, ніж довгу розповідь про те, які саме можливості надає пропонований програмний продукт. У зв'язку з цим особливого значення набувають позитивні відгуки вже купили програмний продукт компаній.

І нарешті, четвертий інструмент, стимулювання збуту, має для В2В-сегменту набагато більш значиму вагу, ніж для В2С. Наприклад, укладення договорів під час виставок, в певний сезон та інші подібні ситуації можуть служити хорошим базисом для надання знижок і «розгортання» всіляких акцій з продажу програмних продуктів.

З легкої руки Bernard Booms і Mary Bitner прийнято вважати, що для маркетингу послуг на відміну від маркетингу продукту недостатньо тільки зазначених вище чотирьох маркетингових інструментів, а потрібно обов'язково розглядати (і продумувати рішення) по персоналу (people), матеріальним свідченнями (physical evidence) і процесу (process).

Ця теза, незважаючи на свою популярність, залишається багато в чому спірним, і автори обережно підкреслять лише одне. Використовуючи сервісну модель, маркетологи та ІТ-компанії в цілому не повинні забувати: процес взаємодії з клієнтом і робочі процеси повинні бути на найвищому рівні, протікати без затримок і накладок; персонал, який взаємодіє з користувачем, повинен бути ретельно відібраний і спеціально навчений, зорієнтований на випередження потреб і запитів клієнта; крім того, зважаючи невідчутності ІТ-послуг потрібно приділяти підвищену увагу супутнім матеріальним «доказам» того, що компанія в змозі задовольнити замовника, виконати всі роботи якісно і в строк (комфортний офіс, «живий» сайт, демонстраційні версії продукту, розвішані на стінах грамоти, нагороди та подяки тощо).

Тут важливо розуміти, що широко використовується в академічному середовищі термін «комплекс маркетингу 4 P's» не завжди вірно відображає багатогранний і надскладний світ реального бізнесу.

Так, важливо не просто одноразово впливати на покупця продуктом, ціною, просуванням, а слід вибудовувати з покупцем довгострокові партнерські відносини, так зване   customer intimacy . Слід прагнути продати продукт не один раз, але дорого, а намагатися утримати покупця надовго (так звана стратегія   customer retention ). І орієнтуватися потрібно не по доходу від однієї угоди, а на довічну цінність покупця ( customer lifetime value ), тобто на всю суму доходів, які даний покупець згенерує для компанії в майбутньому.

Наприклад, книжковий магазин Amazon.com утримує споживачів тим, що аналізує їх покупки і онлайн-поведінку і сам пропонує цікаві книжкові новинки. Таким чином, чим більше клієнт купує в Amazon.com, тим більшу мотивацію він набуває це робити надалі.

Як бачимо, маркетинг та продажу ІТ-послуг і продуктів - це досить складний і багатогранний процес. Займаючись маркетингом у цій сфері і розраховуючи на ефект від своєї діяльності, ІТ-маркетолог повинен чітко розуміти, з чим саме він працює - з послугами або продуктом, а також для якої аудиторії - B2B або B2C - вони призначені. Без відповіді на ці питання маркетинг не може бути успішним.

При цьому маркетолог повинен задіяти весь спектр доступних йому інструментів: товарні, цінові, комунікаційні (просування) і розподільні.

Контрольні питання:

1. Визначте місце і роль маркетингу в ІТ-компанії

2. Які дві основні моделі маркетингу в ІТ-компанії

3. Які три рівня маркетингу в ІТ-компанії

4. Надайте характеристику концептуальній моделі маркетингу в ІТ-компанії

5. Надайте характеристику комплексу інструментів ІТ-маркетингу